《佐賀偶像是傳奇》:用「喪屍」說好故事的噱頭行銷

《佐賀偶像是傳奇》:用「喪屍」說好故事的噱頭行銷
《佐賀偶像是傳奇》劇照,羚邦國際發行

我們想讓你知道的是

全12集的動畫播畢以後,第一卷BD的銷量也獲得接近2萬張的亮眼成績。《佐賀偶像是傳奇》是一部商業上相當成功的動畫,也是一個十分有趣的行銷案例。

《佐賀偶像是傳奇》的噱頭行銷

說到2018年秋番中最有人氣的動畫,就不得不提這部《佐賀偶像是傳奇》了。憑著製作方精心炮製的行銷噱頭(marketing stunt),這部原本不算多人留意的原創動畫很快就在網絡上掀起了話題,Twitter上的殘留率一直隨動畫的播放而飆升。全12集的動畫播畢以後,第一卷BD的銷量也獲得接近2萬張的亮眼成績。《佐賀偶像是傳奇》是一部商業上相當成功的動畫,也是一個十分有趣的行銷案例。

若要理解《佐賀偶像是傳奇》的行銷策略的話,就要先看看它在2018年9月發佈的預告片。整部預告片沒怎麼提及過動畫的故事內容,全片只充斥著刻意粗糙的剪接與廉價的配樂,把整部作品包裝成一部B級喪屍片;預告片最後列出「新感覺喪屍系動畫」的字樣,再加上「Zombie Land Saga」(作品原名)這個除了「喪屍」一字外皆意義不明的標題。

看罷整段預告片,相信觀眾們心裡都不禁浮現如此疑問 — 究竟「Cy爸爸」(網民對Cygames的戲稱)是發了甚麼神經,才要來拍這部莫名其妙的喪屍動畫啊?

然後,這部原本沒多少人留意的原創動畫,就在10月4日播出了第一集。看罷第一集以後,觀眾才明白,原來標題中的「Saga」是指佐賀,而「新感覺喪屍系動畫」裡的「新感覺」,則原來是要把「喪屍」與「偶像」這兩個風馬牛不相及的元素,混在一起拍成動畫。

明明是一部偶像動畫,《佐賀偶像是傳奇》卻劍走偏鋒地混雜各種戲劇元素,讓偶像們一時Death Metal、一時Rap Battle,一時又要在溫泉旅館上演驚慄片情節。內容上出人意表的前後落差,加上各種瘋狂搞笑的情節,讓《佐賀偶像是傳奇》在網絡上得到不少觀眾的注目,並隨後因其話題性而滾雪球地收穫更多觀眾,最終得到了現在的高人氣。

這種內容上的反差,以及「喪屍配偶像」的奇異組合,就是《佐賀偶像是傳奇》在行銷上所採用的噱頭(stunt)。所謂的stunt,其英文原意就是「引人注目的東西」,套用到行銷上的話,就是品牌用來吸引消費者注意力的東西或手段,而這東西/手段往往有著令人驚奇,或是拍案叫絕的特質。

《佐賀偶像是傳奇》事前故意在宣傳內容上作出誤導,還要求參與試映會的觀眾簽署「不劇透誓約書」,就是為了營造後來的噱頭,藉此為作品帶來話題與口碑了。

噱頭背後的正統敘事

噱頭固然是《佐賀偶像是傳奇》的行銷策略的重要一環,卻並非整個行銷計劃的全部。在內容行銷(content marketing)大行其道的今天,早已證明現今消費者並不會只滿足於單純的驚奇與新鮮感。品牌若無法藉內容展示自身的價值與信念,透過講故事(storytelling)與大眾建立關係的話,曾被你奪走注意力的消費者們也只會很快就離你而去,而不會有堅定的品牌忠誠度(brand loyalty)。

因此,噱頭在現今的行銷策略中,大部份時候都只會(亦只能)擔當爭取消費者注意力的作用;其後品牌能否以內容及自身的價值留住消費者,才是真正的決勝負的關鍵。

而《佐賀偶像是傳奇》亦明白如此的道理,因此經過前期出人意表的「爆點」後,隨後故事內容也逐漸回歸偶像動畫的「正統敘事」 — 經過角色們的努力與團結,她們終能夠在表演中獲得(一定程度的)成功,贏取觀眾的掌聲與喝采。

如同劇中的對白所言,平成時代的偶像已經不再是高高在上的完美存在,粉絲與偶像之間已被拉近至「觸手可及」的距離。粉絲們期望看著自己心儀的偶像一步步成長,遂步在更高更大的舞台上唱歌跳舞,展露最棒的笑容。

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《佐賀偶像是傳奇》劇照,羚邦國際發行

《佐賀偶像是傳奇》的故事亦因此不離偶像動畫那「團結然後成長」的公式,成員們經歷各種爭執與自我質疑之後,最後總能藉互相支持與鼓勵,完成更好、更能打動人心的演出。

動畫中我覺得最有趣的一段劇情,是第3集中講述法蘭秀秀正式成團,在街頭進行突擊演出卻幾乎無人理會的一幕。不同於兩集的胡鬧搞笑,第3集的劇情倒是有了偶像動畫的樣子,認認真真地上演了偶像們練習然後演出的情節。

內容不但一下子變得「正統」,編劇還毫不留情地突然寫起了偶像的殘酷—拉雜成軍又缺乏訓練的偶像們,當然不可能一下子就做出令人眼前一亮的演出。由舞步出錯到忘詞,就算後來有兩位當過偶像的成員出來救場,把表演拉回正軌,這次的突擊演出最終也只能以慘淡收場來形容。明明上一集來趟莫名其妙的Rap Battle就能引來老人們的歡呼,為什麼這集就突然要變得這麼「寫實」呢?

其有趣的地方就在於,如果觀眾是抱著看偶像動畫的心態去看這部作品的話,故事出現上述的情節就根本不值得驚訝—歷經挫折與失敗,然後咬緊牙關重新站起,憑努力終於做出更好更完美的演出,原本就是十分常見的「偶像團體敘事」。

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《佐賀偶像是傳奇》劇照,羚邦國際發行

但正因為《佐賀偶像是傳奇》在前兩集一直標榜自己的標奇立異,故意拿「偶像」這一元素去搞笑以製造期望落差,所以當故事正正經經地演起了偶像的挫折時,反而又會再次產生反差,為觀眾帶來刺激。由最初將偶像配上喪屍當作「噱頭」,到後來正式進入偶像劇種的「正統敘事」,編劇運用這兩重反差多次為動畫製造話題,這就是劇本的高明之處了。

另外值得一提的是,當《佐賀偶像是傳奇》的故事進入正統的偶像動畫路線以後,其「喪屍」設定也沒有因此而淪為花瓶。劇中的角色們變成了喪屍並復活以後,仍舊保留著生前的記憶,也因此有了機會去彌補過去的遺憾。動畫分別在第8與第9集上演了如此情節,並在最後以該角色主唱的歌曲去總結整段劇情。喪屍的設定,自然地為動畫注入了推銷劇中歌的機會。

復活的敗部,傳說的開始?

《佐賀偶像是傳奇》是一個「敗部復活」的故事 — 無論是「霉運女孩」源櫻、初嚐成功滋味就被電死的水野愛,還是在昭和時代叱吒一時卻不幸身故的純子,她們各人無論生前有沒有成為「傳說」,最終全都是帶著遺憾迎來生命的終結。

憑藉喪屍的身體而「被復活」的她們,是名符其實的「敗部復活」;亦因為已經是喪屍,連死亡也沒什麼好怕了,她們也名符其實地「沒有可失去的東西」(nothing to lose)。亦因此,這班幸太郎口中的「笨蛋喪屍」也能夠橫衝直撞地奮鬥,最終再次嚐到一點成功的滋味,成為振奮人心的偶像了。

當然,故事內的偶像們是「敗部」,現實中這個名為《佐賀偶像是傳奇》的計劃,在「Cy爸爸」的加持下,要走的路卻很可能比很多同類型的偶像都要順遂。劇中那個自稱「幸運男孩」,全才兼能人所不能的墨鏡男幸太郎,我們正可以「歪讀」成它就是Cygames的寫照 — 現實中的「Cy爸爸」也是如此「萬能」,透過自己的豐厚資源以及優秀的企劃能力,為偶像女孩們建立了巨大的人氣。劇裡劇外也一樣是「敗部」的,可能就只有那等待被拯救的佐賀了。

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《佐賀偶像是傳奇》劇照,羚邦國際發行
「Cy爸爸」示意圖

《佐賀偶像是傳奇》的最後一集,幸太郎在最後喊著「法蘭秀秀的戰鬥現在才要開始」,也埋好了接下來故事發展的伏筆。隨著這期動畫的成功,《佐賀偶像是傳奇》會繼續拍下去,以及隨之在現實世界中展開更大型的偶像活動,應該也是確定的事情了。

而個人也十分期待,究竟法蘭秀秀的戰鬥會如何繼續下去 — 猶其是動畫這一環。這次《佐賀偶像是傳奇》的成功,很大程度是依賴在最初立下的「噱頭」來製造人氣,就算後來的故事本身質素不俗,但同時也把很多與喪屍與偶像相關的情節「玩盡」了。既然如此,那麼接下來的《佐賀偶像是傳奇》還能玩出甚麼花樣呢?這就真是讓人期待了。

本文經新‧鏡花水月授權轉載,原文發表於此

責任編輯:彭振宣
核稿編輯:翁世航


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