遭遇大地震與疫情重擊的仙台・如何運用「DMO」來復興觀光?

遭遇大地震與疫情重擊的仙台・如何運用「DMO」來復興觀光?

我們想讓你知道的是

我們對丹麥哥本哈根的「觀光的終結」宣言記憶猶新,在DMO的設計中,也贊成丹麥與東松島「社會若能尊重個人的責任與角色,那麼居民的幸福度會提高」的想法,挖掘藉由觀光讓區域居民可以再度對於自己的土地感到榮耀的「觀光」。

2018年起我們DMO開始於東京車站與仙台車站舉行定期問卷調查,至今收集到超過2,000名的外國旅客的回覆,從這些回覆中可以發現:仙台的位置是同時擁有從首都圏到東北的玄關口功能和周遊東北的中心功能,是本區域與其他區域上最重要的差異化因素。然而現況從首都圈流入到宮城縣的流入率只有2%,因此針對訪日的回遊客,便以「尚未發現的日本」為主題希望提升東北地方或宮城縣的認知度。

為了解決區域課題的「觀光」

  • 仙台・松島復興觀光據點都市圏事業:與區域夥伴共同商品開發

在這裡的重點是,能區分區域觀光產業裡的「課題」和「解決社會課題」的解決方案之一「觀光」之間的差異。如同上文本DMO裡投入相當的公共預算,因此短期內需要解決區域觀光產業所持有的課題,並琢磨觀光資源、或整頓迎接環境的同時,設計中長期可以將「觀光」成為解決區域社會課題的方法之一。

因此第一步是不斷地聆聽區域的各界聲音,2020年度「仙台・松島復興觀光據點都市圏事業」中藉由用自己的雙腳漫步於區域,用自己的雙眼觀察區域,用自己的身體體驗區域的「區域夥伴共同商品開發」業務裡,其實業務佔總預算5346萬日圓裡的30%。關鍵績效指標KPI是實施30次以上的田野調查、15次以上與區域夥伴共同開發9項旅行商品。

  • 鹽竈市・「酒藏Campanilismo」

從2019年度開始特別注入心力的是酒藏(中文翻譯是釀酒廠)旅遊。本DMO則是用「酒藏Campanilismo」的名稱,從觀光客角度的「旅行」轉換成觀光區域營造為主「Campanilismo」,試圖將酒藏觀光再度品牌化。今年度國稅廳(同台灣的國稅局)的酒藏旅遊推進事業,當中被選為全國16模範事例之一。

「Campanilismo」是義大利語中的「鐘樓」的意思「Campanile」為起源,可以聽到鐘樓聲音為範圍裡社區居民的「鄉土愛(認同感)」的意思。現在則是指當地足球隊的狂熱支持。

本DMO將酒藏視為區域的「鐘樓」,試圖將以酒藏為中心的當地精神文化的深度學習商品化。釀酒所使用的水的源頭、孕育釀酒米的土壤或田地、祈禱五穀豐收而恭奉御神酒的神社等等,它們不只是酒精飲料,更是從日本酒所持有的精神文化等鮮為人知的側面意涵,希望藉由體驗區域居民的生活方式來理解日本酒。

根據日本農林水産省的統計,日本酒的國內出貨量已經從最高峰的1973年的170萬公秉(Kl)到現在只剩下50萬Kl,而在40年的期間,日本全國約有1000間的酒藏退出市場。酒藏從區域裡消失,等同於祭典等區域傳統文化的消失,因此近年日本積極追求日本酒出口海外市場的可能性。

  • 東松島市・SDGs與「永續發展有責任的觀光」

東松島市裡的奥松島有從繩文時代就維持到現在的自然景觀,也有航空自衛隊・松島基地,每年夏天都有來自日本全國各地飛機粉絲約110萬人來訪朝聖藍色衝擊波飛行表演隊。然而受到東日本大地震的影響, 2011年來訪人數跌到約20萬人,而當地4萬人口當中有1109名罹難,73%的戶口受到相當大創傷。

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Photo Credit: Shutterstock / 達志影像

東松島市宣示「藉由教育找回震災中失去的事物」計畫,復興計畫的核心就是永續發展目標(SDGs)。日本政府也有由觀光廳主導的「日本版永續發展觀光指南」,終於於今年6月制定出來。最近全球在決定觀光地時,也越來越重視「顧慮環境的觀光」,本DMO也贊同此理念,從大量消費,遊山玩水的傳統旅遊模式轉換成永續發展、顧慮環境型的觀光。

我們對丹麥哥本哈根的「觀光的終結(The End of Tourism as We Know It)」宣言記憶猶新,而東松島也以震災復興為契機加深與丹麥的交流。本DMO也贊成丹麥與東松島的「社會若能尊重個人的責任與角色,那麼居民的幸福度會提高(個人の役割が尊重される社会は住民の幸福度が高い)」的想法,挖掘藉由觀光讓區域居民可以再度對於自己的土地感到榮耀的「觀光」。

今後展望:「觀光」概念的重新定義

最近筆者感受到的是有必要重新定義「觀光」的概念。對於漢字圏的我們來說,「觀光」來自易經的「觀國之光,利用賓于王」[註],也就是「觀看國家之光,宜於受邀成大王的貴賓」的意思。將此詞翻譯的話,「tourism」或「sightseeing」是否適當?作者認為「觀光」的概念裡有比「tourism」還要深層的含意。為了可以更合適地傳達給使用英語圈的朋友,本文最後嘗試重新定義「觀光」的英文概念。

首先「觀國之光」最適合的翻譯應該是「enlightenment」(啓蒙)。17世紀後半到18世紀之間,歐洲有脫離聖書或神學等過往的權威,藉由悟性來促進人類本來的理性自立的啟蒙思想成為主流的歷史。我們所追求的「觀光」也是脫離過往的「tourism」或「sightseeing」,所謂的遊山玩水型的觀光為目標,從消費者的觀光客裡摸索自我探索或社會貢獻的手段的旅遊該有的方式的角度來看,「啓蒙」是需要的。

接下來是「empowerment」(活力化)。

於前文所說明,日本版DMO法人的任務是「挖掘區域的『營收能力』」。本DMO加上經濟的「empowerment」,藉由將「Campanilismo」具體化,與區域居民一同醞釀鄉土愛或「Civic Pride」。走進區域,將其可能性挖掘出來,這正是藏在「empowerment」裡的期望。