中研院學者談「中共大外宣」：傳播「中國好」聲音，把全地球管起來

作者：人文．島嶼（採訪撰文：李娉婷｜編輯、攝影：張傑凱）

身處台灣的我們近年來時常聽到「外宣」、「中共大外宣」等詞彙，不過到底什麼是「外宣」？只有中共才有外宣嗎？究竟是對誰外宣呢？中共又是藉由什麼方法外宣？

事實上，中共的對外宣傳由來已久，早在毛澤東時代，「讓全世界都能聽到我們的聲音」的做法就已經開始了。長期研究中共政治制度和對外政策的中研院政治學研究所副研究員蔡文軒教授談到：「真正系統性的大佈局，則是在北京奧運辦完後，中共開始擴大資源挹注宣傳系統，也就是我們近年來常聽到的『大外宣』。」

「透過各種非官方人士，用軟性的語言傳遞自身思想，正是中國的對外宣傳策略！」蔡文軒說今年以來，隨著中美關係愈趨緊張，以及疫情蔓延全球後，中共為緩解輿論而做出的各種行動，「大外宣」一詞多次躍上媒體版面，引起討論。

「把地球管起來，讓全世界都能聽到我們的聲音」

「這是毛澤東在1955年對《新華社》下達的指示。」蔡文軒提到中共是很懂得宣傳的政權。在中日戰爭時期，就有美國記者斯諾（Edgar Snow）進入紅區採訪當時的中國共產黨，撰寫《紅星照耀中國》（Red Star Over China）一書，便是對外宣傳讀物的早期代表之作。

蔡文軒說：「他們在革命戰爭時期就很重視結交國際上對中共友好的人士，組成統一戰線，向西方國家宣傳。」到了二十世紀末江澤民主政後，1997年中共中央將官方「對外宣傳」一詞中「宣傳」的英譯從propaganda改為publicity，開始運用西方國家公共外交（public diplomacy）的思維進行外宣。

這兩個單字翻譯成中文都有宣傳的意思，不過propaganda在英文世界是一個帶有貶義的詞，有強迫他人接受一個理念或意識型態之意；而publicity則著重於廣泛傳播資訊，較沒有明顯的主觀企圖。「從這個例子，可以看出中共外宣的思維，已經發生了根本的改變。」

蔡文軒說直到2008年北京奧運時，中共才開始積極進行大外宣。但事後卻發現宣傳過程中，外國人很不買帳。「像是聖火傳遞到巴黎時，就有很多聲援西藏的抗議活動，這讓中共覺得困惑──花了這麼多錢，為什麼還是那麼討厭我？於是他們開始思考，是不是方式和手段不對。」

長期研究中共政治制度和對外政策的蔡文軒｜Photo Credit: 張傑凱

蔡文軒研究2008年前後世界各國對中共的觀感，發現中共宣傳系統在海外媒體的宣傳，幾乎沒有取得外國人的信任，早期的這些努力似乎沒有成效，西方國家仍普遍對中共抱有負面看法。

「所以為了增強中共在國際舞台上的聲音，並建立塑造自己形象的權利，2009年由時任總理的胡錦濤向對外宣傳系統挹注了450億元人民幣。此後，續任總理習近平更加大力度，意圖讓世界聽到『中國的聲音』。」

靈活利用民主國家的自由規則進行宣傳

中共的大外宣方法是從何學習而來的呢？蔡文軒說：「中共的學習很活，只要有利於讓外國人相信他們的，他們都學。」

為這個目標，中共向外國的行銷公司、媒體宣傳公司或危機處理公司學習，透過吸收西方思想加強對外宣傳的運作和有效性。

「儘管共產黨經常以中華文化、思想和觀念解釋西方思想，對公共外交的理解也與西方政府大不相同，但方法的改變，讓中共官方逐漸掌握在國際間的話語權。」

中共不再使用僵化或平淡的意識形態語言，他們以更有吸引力的方式傳遞訊息，再借力『軟實力』宣傳。蔡文軒闡述：「中共的外宣使用符合外國文化的語言和交流方法，讓外部宣傳更容易被外國讀者理解。」

新華社於2009年建立了英語電視台，在2011年甚至租下了紐約時代廣場的巨幅廣告看牌，播放宣傳中國形象的影片。試圖向西方世界介紹一個不僅繁榮昌盛，而且文明、進步的中國。蔡文軒說此時中共的宣傳不再局限於政府對政府的層面，而是擴大到政府對非政府，甚至非政府對非政府。

Photo Credit: 宗鑫 葉 CC BY 2.0

另外蔡文軒提到，非官方媒體和參與者在中共的對外宣傳中，發揮著更重要的作用。「中共進行宣傳的另一種方式是將中文書籍翻譯成外文，主要用來反駁西方對中國的誤解。」2014年7月，中國翻譯研究院成立，多數書籍都包含宣傳中國政策的內容，其上級單位中國國際出版集團則會參與重要國際書展，例如倫敦書展、法蘭克福書展，向西方讀者推廣這些翻譯作品。

中共除了使用翻譯來增強公共外交外，還改變了外語播送的風格，使其更易於被外國觀眾接受。蔡文軒指出，由於新華社和央視與共產黨的緊密連結，它們往往不被西方所信任，因此中共改為藉由海外華人媒體進行對外交流，與中國媒體不同，這些海外媒體沒有官方特徵，也更了解它們所在的社會，產出更讓當地人所接受的內容。

近年來，中共一直積極招攬海外華人媒體組織，甚至購入股份，並為員工規劃培訓課程。當中國國內發生重大事件時，中共就會向這些媒體組織提供報導指南。

此外，中共還試圖讓西方媒體協助。隸屬於國務院新聞辦公室的「五洲傳播出版社」在美國已經確認了許多中共支持者，並利用他們在多個主要城市建立由中國控制的電視台和廣播電台；蔡文軒提到該公司間接從美國三大電視網絡ABC、NBC和CBS租賃頻道，以促進宣傳中國的聲音到美國社會。

圖表繪製：陳雪

最先，中共意識到外國人對官方媒體普遍缺乏信任，而且官媒的內容大多古板、枯燥，無法引起國際觀眾的共鳴，反而經常遇到砸大錢後，效果卻很有限的窘境。

為此宣傳單位創造了一個有趣的口號「講好中國故事」，蔡文軒說：「具體來說就是透過非政府行動者分享日常生活故事，解釋中共思想、提升中國形象。」