「OMO虛實融合」是零售業的未來,但整個產業仍在努力尋找答案的路途上,就跟核融合一樣

「OMO虛實融合」是零售業的未來,但整個產業仍在努力尋找答案的路途上,就跟核融合一樣
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我們想讓你知道的是

在零售業,大家或多或少都認同OMO,甚至都認為OMO是未來,是零售業的趨勢,是品牌必須前進的方向。但OMO怎麼開始?為什麼OMO會帶動業績成長?OMO到底要怎麼做?有沒有好的案例?有沒有什麼OMO系統可以幫助我?

文:Happy Lee 李昆謀

前一陣子有一則科學界的新聞是:「12歲童房間實現核融合創紀錄」,除了科學界,也吸引了很多一般民眾的討論。核融合是人類追求發電能源的聖杯,是一種「理論上可行,但實務上還在努力突破」的科技,就如同在零售業,大家一直熱議的「OMO」。但就是核融合一樣,如果成功了,將大幅改變產業的未來、甚至人類的未來。

OMO的全文是「Online Merge Offline」,或者反過來說也行。在台灣,有時候大家也會說「線上線下融合」、「虛實融合」。

在零售業,大家或多或少都認同OMO,甚至都認為OMO是未來,是零售業的趨勢,是品牌必須前進的方向。但OMO怎麼開始?為什麼OMO會帶動業績成長?OMO到底要怎麼做?有沒有好的案例?有沒有什麼OMO系統可以幫助我?整個產業都還在努力尋找答案的路途上,就跟核融合一樣。

一個消費者OMO的消費旅程

在正式討論OMO的融合架構之前,我們先來看看小黑的故事,一個消費者的OMO購物旅程(以及背後的OMO融合運作)。

  • 門市Call客

小黑身為一個消費者,他很喜歡在SO NINE這個品牌買東西,因為他們家的衣服,穿起來適合。有一天,小黑又去了SO NINE的忠孝門市,因為店員小白前天通知他,有一些新品上市了。

  • 店員推動APP下載

小黑很喜歡這一季的新品,當然很快的就刷了3件入手。今天結帳的時候,店員小白特別用系統發了一則簡訊,請小黑收到後,點選下載APP。小白還請小黑在回家下載後,記得登入,就可以拿到今天的滿額禮。

  • APP就是會員卡

小黑回家下載APP,再用自己的手機號碼登入之後,發現今天買的滿額禮200元,的確已經可以在APP看到了。小黑再點了會員專區,發現之前在門市買的消費紀錄也都有,而重點是,小黑在SO NINE的金卡資格、累積的點數等等權益,也都通通帶出來了。

  • APP也是購物通路

小黑也發現,APP上也有完整的SO NINE商品,也可以直接在APP做線上購物。

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  • 全景數據中心

隔天一早,小黑就收到一封關懷Email,說感謝他昨日來門市的消費,並且另外通知小黑,金卡會員現在有一個線上獨享的優惠活動,並且還推薦小黑幾件褲子,剛好符合這個活動。

  • 店員輔銷系統

而其中一件褲子,是昨天小黑猶豫不決,結果沒有買的,其實是店員小白在結帳的時候,跟小黑說沒關係請小黑再考慮,他先幫忙加入小黑的收藏清單,於是Email裡面推薦的就是那一件小黑猶豫不決的褲子。

  • 線上購物、門市取貨

於是小黑就決定來買買看,因為回家想一想,發現褲子還是不錯的,也順便試試SO NINE的線上購物,而且,SO NINE的線上購物,是可以選擇門市取貨的,小黑想,選擇門市取貨也好,取貨的時候可以當場試試,如果萬一尺寸不合,還可以請店員小白幫我直接現場換貨。

  • 全通路會員溝通

小黑線上下單完隔天,店員小白就傳了Line過來,說有收到訂單了,還說歡迎小黑下週去取貨,順便試穿,於是小黑約了下週二下班過去門市。

以上是身為消費者,體驗OMO融合後,在一個品牌消費的可能場景。從上面的故事場景,我們可以看到OMO融合發生之後,「線上的數位工具可以幫助門市賦能,而門市也幫助線上帶動業績,彼此相互導流,最終用OMO包圍消費者」,而消費者卻覺得服務貼心,因此OMO可以明確帶動品牌全通路業績的成長。


以下會用零售業的四大本質,來盤整「OMO融合的四大軸線」,來說明如何讓OMO融合的發生。文章會有大量的零售業術語,跟相對無趣的說明,請謹慎進入。

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OMO融合的四大軸線

OMO的虛實融合,不同於以往談論的O2O,關鍵就在於Merge(融合、合併)。而融合要發生,可以依據零售業的四大本質:商品、銷售、會員、數據,來開展一條融合軸線,每一個軸線都要做到線上線下的融合,讓整個完整的OMO融合發生。

OMO的整體融合,是由下往上四大軸線的各個元素盤整堆疊的過程。

數據的線上線下融合是品牌OMO推動的基礎,而數據的融合要靠系統的整合(請參考零售業的八大系統)。數據的融合,才能帶動會員的OMO融合,會員要打通、全通路會員優惠要相通,才能進一步引導會員在OMO的場景裡移動。

再來就是OMO的商品融合策略,可以透過數位工具無限空間的特性,完整展示全品項,再透過OMO庫存的融合,把全通路的庫存當成總庫存,來思考配貨與做動態調撥,在OMO裡貨暢其流。

最後就是OMO銷售的融合,各別通路不再都是個別的存在,而是可以與另一個通路一起產生組合技(Combo)。例如線上購物、門市出貨。線上數據、輔助門市銷售。線上導流、帶動門市人流,同時可以追蹤全通路成效。OMO融合的發生,會讓整個銷售場景變的豐富多元,也會讓消費者覺得服務到位,最終帶動明顯的全通路業績成長。

也就是數據的融合>會員的融合>商品的融合>銷售的融合,最後帶動OMO融合的完整發生。

我們再分別展開各軸線的一些重點:

會員的融合

對會員來說,OMO要是融合的,最基本就是品牌無論在哪一個通路,線上還是門市,品牌應該都要可以識別是同一個會員。也要讓會員線上與門市可以同步使用會員權益、線上與門市同步使用會員優惠。也就是會員可以享有以下的融合後的情境:

  1. 會員資料:線上加入的會員,門市也可以識別。門市辦卡入會以後,線上就是會員。線上查詢的會員資料,跟門市看到的要是一樣的。

  2. 會員消費:線上購買的交易紀錄,跟門市一樣,都可以累積消費,就可以同步累積後同步升等、或累積紅利點數。

  3. 會員權益:會員原本享受的權益,像是會員消費折扣(ex: 金卡會員享95%)線上消費跟門市都可以使用、還有會員的點數線上與門市同步都可以兌換使用、會員禮(ex:生日禮券)一樣線上與門市都可以同步使用。

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銷售的融合

傳統的銷售場景,就是門市歸門市、線上歸線上。門市銷售是展示商品,消費者拿了商品付了錢,銀貨兩訖,消費就完了。而線上購物則是,消費者瀏覽商品加入購物車,下單之後,並不會立刻拿到商品,而是變成一張訂單,需等品牌把商品寄到,消費才算完成。


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本文章內容由「爆米花數位」提供,經關鍵評論網媒體集團廣編企劃編審。


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