Cookie消失後如何找受眾(上):媒體商應開始建構屬於自己的「高牆花園」

Cookie消失後如何找受眾(上):媒體商應開始建構屬於自己的「高牆花園」
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我們想讓你知道的是

第三方cookie遭到各家瀏覽器的全面打壓,唇亡齒寒的便是數位廣告業了。少了過去廣告鎖定必備工具——第三方cookie,這是否代表我們將失去了解受眾、針對受眾「對症下藥」、追蹤廣告成效的能力呢?

透過第三方cookie大量傳播個人化廣告的時代,即將在2022年畫下尾聲。隨著群眾對於隱私權益的意識高漲,歐盟的個資法規GDPR以及加州消費者隱私保護法CCPA都對於第三方cookie祭出限縮。

目前已有多個瀏覽器響應阻擋第三方cookie的政策,這些瀏覽器市佔率大約兩成,原先尚不足為懼,然而日前,市佔率超過七成的瀏覽器品牌Chrome也順應潮流,在新推出的Chrome 80中對第三方cookie部分封阻,甚至宣布兩年內會逐步淘汰第三方cookie。

第三方cookie遭到各家瀏覽器的全面打壓,唇亡齒寒的便是數位廣告業了。少了過去廣告鎖定必備工具——第三方cookie,這是否代表我們將失去了解受眾、針對受眾「對症下藥」、追蹤廣告成效的能力呢?

如果你也開始擔心以上這些問題,接下來兩次的觀點分享,我們將向你介紹共十個值得思考的方針,供你在這個餅乾將死的時代裡,找到新的解決方案!本週,我們就從媒體商及廣告商的角度來探討!

一、跟隨業界先行者的腳步吧

也許你悲觀的覺得,數位廣告世界將隨著失去第三方cookie跟著崩毀,然而,或許這亦是推進數位廣告鎖定技術的開端。

對於目前的媒體、品牌而言,當務之急當然是找到足以替代第三方cookie鎖定的其他管道。最聰明的作法,就是尋找與追隨那些早在無cookie的世界中探索下一步的業界先驅。

二、嘗試、並開始習慣使用新的衡量基準

遠離第三方cookie同時,也將讓許多我們曾習以為常的KPI衡量基準隨之消失。對於數位廣告業而言,開始習慣新的衡量標的,並用它權衡廣告活動的成敗將是當務之急。

過去你習慣的展示頻率上限(Frequency Cap)、再行銷(Retargeting)、受眾組成(View Attribution)等成果都將因第三方cookie的消失而大大不同。你可以考慮發展內文取向的鎖定技術、利用第一方數據來更了解媒體所擁有的受眾組成與偏好、或者在每次廣告活動後,利用多次測試和比對調查數據,也會讓你能更正確的衡量廣告效益。

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三、檢查你的DMP(數據管理平台)

你在使用DMP嗎?或者你正在考慮將DMP納入你廣告策略的一環?若是如此,你應該快與你的DMP供應商了解他們對於不遠的無餅乾世界有何規劃。

除了他們的應對政策,了解他們所擁有的數據來源也很重要!該DMP提供的是確定性的數據(Deterministic Data),還是概率性的數據(Probabilistic Data)?前者直接來自於消費者提供的資料,然而後者可能只是基於統計樣本的推估。很顯然的,確定性數據的準確性會大大高於概率性數據。

此時的第三方cookie消亡,很可能大幅降低市場上可用的概率性數據,取而代之的,是更多媒體將投入收集確定性數據的市場。了解DMP提供的數據類型極為重要:概率性數據並非絕對不可靠、確定性數據也可能因收集過程產生偏誤,你得清楚知道數據從何而來,會如何影響媒體購買的決策。

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四、使用者的許可勝過一切

你以為個人化廣告要失蹤了嗎?其實不是,只是他們將面對更多的門檻。

消費者在進入網頁時,會看到「是否要接受網站讀取自己的個人資料,投放與己相關的廣告」等問題,消費者同意與授權後,無論網站或App都仍可對其投放個人化的廣告。然而,其實你可以在這個環節,讓用戶的同意顯得更強大、有效,只要你將「徵得同意」的行為結合「明確的價值描述」。

建議你,在爭取用戶同意個人化廣告時,把問句設計得更容易理解、也更令人信任。你可以在這段文字中描繪同意後的廣告體驗會有多豐富、多讓人享受,也可以在文字中向用戶保證他們的數據資料是安全無虞的:網站會防止不當的資訊暴露、越界的數據使用。向用戶強調他們將得到的優質體驗是最重要的,而不是僅追求合乎法律規範。

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五、媒體商應開始建構屬於自己的高牆花園(walled garden)

圍牆花園(walled garden)又稱封閉平台(closed platform),是常見於通訊媒體業的概念。意指服務的供應商可以讓使用者在服務範圍內不接觸到外來的特定應用功能、內容、以及媒體,例如Google、Facebook事實上都創造了高牆花園。相對概念則是開放平台,它允許使用者不受限制的接觸外來應用功能或內容。

那麼,為什麼要建構自己的高牆花園呢?顯然在第三方cookie缺席廣告市場的狀況下,媒體購買者需要把他們過去鎖定用戶數據的需求,轉向投資第一方所搜集的用戶數據。2018年就有過一項在美歐進行的調查顯示,Google、Facebook等高牆花園讓行銷人員獲得的數據難以評估,因為業者並沒有提供足夠的數據資料來追蹤廣告效益。

跟上這股潮流吧!當媒體開始建構自己的高牆花園,手中收集的第一方用戶數據會吸引代理商或品牌端前來合作,旨在透過媒體搜集的登入、購買、裝置使用、位置等數據來訂定廣告策略。媒體所收集的任何數據,都可能成為廣告投放過程中重要的定位依據。

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本文經TenMax騰學廣告科技授權刊登,原文發表於此

責任編輯:丁肇九
核稿編輯:翁世航

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