Cookie消失後如何找受眾(下):向「餅乾不存在的世界」OTT平台進攻

Cookie消失後如何找受眾(下):向「餅乾不存在的世界」OTT平台進攻
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我們想讓你知道的是

個性化的推薦聽起來很熟悉嗎?是的,這和cookie帶來的優勢非常相似,也就是透過對用戶的行為觀察,提供更可能受到用戶青睞的資訊,合情合理、符合思考脈絡,就能有效降低使用者對於廣告的反感,提升接受度。

根據LiveIntent的最新研究,超過六成(64%)的管理階層人士正擔心,要如何在沒有第三方cookie的協助下持續提升銷售數字?在這份研究中同樣揭露了有將近四成的受訪者尚未規劃如何「彌補cookie缺席的空白」,而有計劃的那剩下六成人士中,又有將近過半(48%)的人對該計畫其實沒有信心。

你也為即將失去cookie感到茫然失措嗎?上篇文章TenMax與你分享了五個絕佳好點子,在這次的文章裡,我們將更進一步與你分享另外五個值得思考的方針,助你在cookie消失的世界裡突圍!

六、向餅乾不存在的世界:OTT平台進攻

你也是Netflix、HBO GO、Disney+……等平台的忠實粉絲嗎?上述提及的這些「看片平台」,其實無論付費與否,都是OTT的一種。OTT(over-the-top)泛指了服務提供者透過「網路」向使用者提供內容、服務或應用。以台灣OTT業者來看可以大致分為三種:線上影音平台、電視頻道業者、電信業者。這樣的平台有個共同特色,他們透過個性化的推薦內容,以提升使用者的黏著度!

個性化的推薦聽起來很熟悉嗎?是的,這和cookie帶來的優勢非常相似,也就是透過對用戶的行為觀察,提供更可能受到用戶青睞的資訊(影片、產品等)。在OTT平台上cookie其實不存在,他們是怎麼達成這種形似cookie操作呢?這利用的是用戶直接提供給平台的資訊:登入裝置、用戶資料(性別、年齡、地區等),甚至是用戶的觀看偏好、與網頁的互動行為……這些資訊讓平台形成對用戶的認識,進而提供對應的內容,博取受眾的喜愛。

把行銷活動轉移到OTT平台,除了可以利用前述資訊達到鎖定,更可以透過影片觀看率、互動率、訪問率等指標權衡行銷活動的效果。

七、該嘗試「內容比對行銷」了

根據美國商業資訊的報告,2019到2025年間,全球內容比對的廣告市場會創造18.5%複合成長率的好成績,預估將在2025年成長至2792億美元。究竟什麼是內容比對?為什麼廣告市場將重新開始仰賴內容比對?

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內容比對行銷(Contextual Targeting),意指在最相關的內容中,放入最適切的廣告。你可以想像,把「潮流服飾」的廣告放置於時尚雜誌的「穿搭建議」文章中;或者把「營養保健食品」的廣告,放入探討「健康議題」的新聞中,上述兩種情境就符合內容比對行銷可達成的效果。行銷人熟知的cookie透過使用者相似的瀏覽行為去完成廣告鎖定(行為鎖定),而內容比對行銷,則藉由人為對文章貼標或者演算法來區分文章屬性、判斷合適的廣告類型。

行為鎖定的手法是將特定廣告投放給瀏覽行為相似的使用者,而內容比對則藉由人為或演算法來配對關鍵字、主題與興趣等進行行銷。相對於一般的行為鎖定,內容比對行銷獨有的優勢是提供給使用者與他們已經顯示出興趣的題材(他們原本想觀看的文章、報導、資訊)高度相關的廣告內容。廣告出現得合情合理、符合思考脈絡,能有效降低使用者對於廣告的反感,提升接受度。

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八、確保用戶的數據安全,就是確保你的品牌安全

在數位廣告的世界裡,品牌安全和廣告欺詐是人盡皆知的常見問題。然而隨著廣告產業的蓬勃發展,若想保障品牌的聲譽安全,行銷人員有了新的注意事項:數據安全(data safety)。

數據安全代表商家確保了在所有的廣告活動中涉及的數據,都是使用安全數據而非有毒數據。「安全數據」據定義,就是指遵守所有數據隱私的法律的前提下,獲得消費者的知情、同意才收集或使用的數據。雖然大眾已經開始意識到個人的數據安全重要性,然而並不是各國都已經立下完善法律條文保障。像是東南亞和印度的數據隱私法規就都尚未達到歐盟的《一般資料保護規範》(GDPR)或加州的《加利福尼亞消費者隱私法》(CCPA)的標準。

然而,這兩項較嚴謹的法規仍適用許多外籍人士或遊客所在區域,千萬別因為自己不身在歐美就掉以輕心!

「數據安全」是一個正在發展的新概念,能夠確保用於廣告的數據不會產生聲譽、法律或財務上的風險,已經是確立品牌安全的一個重要面向。

註:廣告欺詐,也稱作無效流量(InvalidTraffic),是指駭客以製造虛假的網路廣告的曝光(Impression)、點擊(Clicks)、轉換率(Conversion),或是事件(Dataevent)等指標獲取收入。

九、重返大數據的擁抱

數位行銷在各方面而言都非常仰仗數據的協助,當論及「以數據驅動媒體規劃」,往往首先被想到的都是直接的媒體定址(direct media addressability)。也就是說,我們對於數據應用的討論都專注在程序化購買廣告的部分;相對地,我們卻時常忽略在行銷活動的「策略」階段,應用更具代表性的人群層級數據(population-level data sets),相當可惜。

怎麼樣算是更具有代表性的人群層級數據?例如男性更偏好資訊豐富的新聞網站、女性則偏健康與生活時尚的網站;又比如Z世代更偏好影音內容、Y世代則喜歡圖文並重的平面資訊;這種對於群眾的概覽觀察,就可能從人群層級數據得來。

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既然我們已經不可避免地要走向一個沒有第三方cookie的世界,似乎也代表著我們正迎來一個機會——「重新有效利用傳統上游的人群層級數據」。從人群層級數據我們獲得了對TA整體的行為預估、再從個體用戶的行為數據獲得對特定消費者的接觸策略。利用不同層次的數據由上而下梳理脈絡,以新的方式去為最終程序化的部署提供更有效的資訊。

十、在「數據潔淨室」分析你的數據

有鑒於在未來的行銷產業將建基在第一方數據、確認用戶的同意和保障隱私權之上,數據潔淨室(Data Clean Rooms)在行銷的作用就將變得更重要。

數據潔淨室是如Google、Facebook、Amazon等圍牆花園(Walled garden)與廣告商共享匯總數據的地方,在這個潔淨室中的所有分析、使用行為受到嚴格管控,以確保使用者的隱私受到保護。廣告商可將收集到的第一方數據帶入空間,與這些大媒體公司提供的匯總數據比較、比對,從而衡量廣告活動操作是否得宜、是否向同樣的群體投放了過多的廣告。

維持一個數據潔淨室並不便宜,目前業界中最知名的數據潔淨室解決方案當屬Google的Ads Data Hub,該解決方案也由Amazon和Facebook共同開發。圍牆花園之外,諸如Infosum和Snowflake的雲數據平台也正開始提供相關的解決方案,使數據可以經由多方參與,以創建隱私安全的數據合作網絡。

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本文經TenMax騰學廣告科技授權刊登,原文發表於此

責任編輯:丁肇九
核稿編輯:翁世航


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《國際大風吹|行動講堂》Ep2:走進戰火下的創傷現場,救援行動如何重新牽起人際間的珍貴聯繫?

《國際大風吹|行動講堂》Ep2:走進戰火下的創傷現場,救援行動如何重新牽起人際間的珍貴聯繫?
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我們想讓你知道的是

《國際大風吹|行動講堂》Ep2聚焦於戰爭中最大受害者──砲火下流離失所的人民,節目透過影像與聲音,帶領觀眾凝視全球戰爭中流離失所的人們,認識世界展望會長達數十年的難民人道救援經驗。

由李漢威、蔡尚樺聯手主持的直播節目《國際大風吹|行動講堂》第2集已於6月14日首度播出,本次特別邀請華人紀實攝影師張雍、台灣世界展望會會長李紹齡對談,帶領觀眾凝視戰爭中流離失所的人們,聆聽相遇與別離的故事,也讓觀眾認識世界展望會長達數十年的難民人道救援經驗,以及他們對於每場救援行動專業審慎的態度。這些因你我支持而促成的救援行動,都是為了重新牽起人際間被鋼鐵與火藥所摧毀的繫帶,世界展望會的工作人員則背負著託付與使命親臨現場,陪伴人們度過戰火下的煎熬苦難。

「我們不只看到《月球背面的逃難場景》,還聽到月球背面的哭聲,所以世界展望會從來沒有選擇,只有無條件的接納與支持。」

數據解析:你我未曾意識到的「月球背面」

俄烏戰爭打響至今已逾三個多月,因戰事被迫離家的難民人數也急速攀升。根據聯合國難民署統計,截至5月29日已經有超過680萬人自烏克蘭境內出逃至波蘭、匈牙利、羅馬尼亞等鄰近歐洲國家,國際移民組織(IOM)的一項研究也預估有將近800萬人在烏克蘭境內流離失所,總計相當於將近四分之一的烏克蘭國民因為無情戰事淪為難民。

你可能不知道的是,當烏克蘭戰事成為網路熱搜的同時,歐洲大陸遙遠的另一端也存在一群面臨相同困境的人們。根據聯合國難民署的統計數據,截至2020年底全球共有8240萬人被迫流離失所,受俄烏戰爭影響產生的難民僅占全球難民總數的18%。這意味著全球戰火不只存在於烏克蘭與俄羅斯之間,當我們揭開數據,就會發現其中還包括敘利亞內戰、阿富汗戰爭,以及中東或非洲部分地區長久性的區域武裝衝突。而更令人不忍的是,在8240萬流離失所的難民中,兒童人數占比竟高達42%,這些本與戰火紛爭最不相干的族群,卻需要承受這一切悲劇性的後果,甚至改變了他或她的一生。

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Photo Credit:節目來賓張雍提供
隨著天災人禍不斷發生,從數年前的敘利亞、阿富汗,再到近期的烏克蘭,難民遷徙事件的發生愈發頻繁,甚至連進行多年難民紀錄的來賓張雍都想不到,短短十多年內竟會連續看到如此規模的難民潮。

走入真實現場:救援最前線的世界展望會事工

截圖
Photo Credit:TNL Brand Studio
根據世界展望會統計,敘利亞十年來戰爭的影響為例,已有超過6000名孩童喪生於戰火,也導致超過2百多萬名孩童無法上學或生活發生問題。

「在普遍國際的人道救援中,有一種描述是『戰爭已經逐漸敘利亞化』。」國際戰火衝突的時間拉長,不只剝奪以千萬計的孩子們在正常生活環境下溫飽、健康成長的權利,複雜的環境更讓兒童拐騙及販賣、女性保護問題隨之而來。

這些數字不只意味者數百萬家庭的不幸遭遇,更是戰爭對社會關係的撕裂創口;只有當我們直視數字時才會猛然驚覺,原來世界比想像的更加不平靜。特別來賓張雍也感慨道,這些數字正是驅使他走入現場的動機之一,他想要與人們面對面的互動,相處、攀談、接觸……藉此豐滿個體生命的輪廓,讓人真正為人,不再只是數據中的千百萬分之一。而就在奔走無數逃難前線,體會萬千生離死別後的某天清晨,他一如往常地在路上慢跑,突然瞥見有隻毛毛蟲正緩慢地在路上爬行,於是他停下來,小心翼翼地將其安置路旁,又跑了幾步以後,他猛然發現道路上竟然還有好幾十隻毛毛蟲。但因為能力實在有限,無法將所有毛毛蟲一一安置,最終,他只好繞道而行。

當這猶如寓言故事般的親身經歷與冰冷的統計數字相互對比,它給了我們更為震撼的啟示──除了網路媒體讓我們看到的景象外,還有更多我們看不見的地方,甚至是連攝影記者都難以進入的角落,裡頭還有更多的生命也如同烏克蘭的難民一樣急需救援,而僅靠我們一己之力能做的卻非常有限。面對遙遠且數量龐大的求助者,事實上是需要如同世界展望會這般更大、更有組織的團體,才能凝聚足夠的力量,給予急需救援的人們實質幫助。

例如今年的烏克蘭難民救援行動,除了協助安置順利出逃、在歐洲國家顛沛流離的難民以外,第一時間世界展望會也進入烏克蘭,給予前線無法逃出的人們最緊急的「物資救援」,包含水、糧食、燃料等;幾經輾轉後,部分烏克蘭人也在三月陸續回到故土,此時首當其衝的就是飲用水的處置,接著便是家園重建的漫漫長路。於是世界展望會也於同一時間向當地註冊進駐、開展地方資源網絡,協助難民重建家園,從最基礎的庇護所開始向外擴充,包括生活生計、孩童教育、婦女保護、家庭與心理治療等。

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難民遷徙的過程中,需要面對茫然未來的巨大壓力,造成心理甚至生理上的問題,因此世界展望會於烏克蘭救援過程成立兒童關懷中心,從遊戲中抒發內心擔憂。
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救援施行:世界展望會人道救援的執行策略

人道救援行動涵蓋甚廣,下至民生物資援助、上至個體關懷照護及社會系統建置,面對如此緊急又錯綜複雜的需求,世界展望會也嚴肅謹慎的對待,從前期評估到後期規劃都有完備的流程,系統性的把關所有環節,並於地方上累積更豐沛的區域網絡及行動量能,張開更多防護網,最後運用專業落實每份跨海祝福,建立關懷世界與孩子的正向循環。

一、漸進式評估與規劃
  首先審視對象於生理、安全、社會等各方面需求的急迫性,擬定不同階段的救援行動。優先項目為「挽救生命」,例如供給糧食飲水補給、遞送生活物資等,滿足難民生理上的基礎需求;接下來則以「陪伴、關懷」為進階項目,例如提供基礎的庇護所收容,或是成立婦女兒童專責關懷中心、教育機構,旨在建置完整的安全及社會生態,給予難民最大的協助。

二、服務團隊在地化
  世界展望會在工作執行時,總是會盡量組織在地的團隊,或與當地且具信譽的非政府組織共同完成,避免因各地不同的語言、文化、風俗民情而產生隔閡,也讓地方上資源及訊息網絡,能以最有效率的方式展開,如此一來才能使資源被誠信且有效的利用。

三、專業規劃與救援
  世界展望會於任何行動前,都會制定明確清楚的工作方向,包含救援目標、執行策略、救援對象數量規模、工作細目等,且前往前線的事工們都必須經過特殊的訓練,學習判別危險及緊急因應措施,如此一來提供當地適切妥當的協助。

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Photo Credit:TNL Brand Studio

重新牽起聯繫:Kindness is a universal language.

除了世界展望會,世上仍有許多人以自身力量,志願投入人道救援的服務。就像來賓張雍在羅馬尼亞邊境認識的當地志工,他們在邊境發放三明治、飲水等物資給滿載烏克蘭難民的遊覽車,但因為羅馬尼亞與烏克蘭的語言並不相通,這讓張雍感到十分好奇:「在援助的過程中不會碰上溝通障礙嗎?」男子搖了搖頭,笑著回答道:「Kindness is a universal language.」。

雖然剛開始並不完全瞭解這句話背後的意義,但經過接著的幾次物資發放,張雍目睹了好幾次相同的畫面──當志工將三明治交到人們手上時,人們的淚水就從眼眶裡泛出。於是我們都懂了,那是某種難以言說的、人與人之間珍貴而無可取代的聯繫。

一起幫助孩子結束旅程,重返家園!飢餓三十救援專線:(02)8195-3005 即刻救援動起來



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關於《國際大風吹|行動講堂》

由《國際大風吹》李漢威、金鐘主持人蔡尚樺聯手主持,每集《國際大風吹|行動講堂》直播節目將邀請重磅來賓,帶大家深入淺出、探討急需人們重視的國際議題,並呼籲各界付出實際行動,向需要幫助的人伸出援手,展開即刻救援。


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