內容被廣告商綁架,廣告商憑點擊率下單,所以新聞媒體都成了「內容農場」

內容被廣告商綁架,廣告商憑點擊率下單,所以新聞媒體都成了「內容農場」
Photo Credit:rabble.ca CC BY 2.0
我們想讓你知道的是

傳統媒體從依賴閱聽人改為依賴廣告商存活之後,閱聽人就成了媒體追求廣告收益的手段,於是報社和電視臺便投其所好,以吸引最大量的讀者(觀眾)

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文:莊迪澎

相對於傳統媒體的沿革,馬來西亞網絡新聞業近十年來的「演變」可謂神速,尤其是經過2008年2013年兩次全國大選的洗禮之後,越來越多企業和商賈進場經營新聞網站。

若說隨1998年「烈火莫熄」(Reformasi)政治改革運動應運而生的網絡新聞業是以一種「異議媒體」和「非主流」的姿態誕生,今天這些區隔和辨識網絡媒體的特徵已因網絡媒體日益「企業化」(corporatization)和「商業化」(commercialization)而模糊。

傳統媒體從依賴閱聽人改為依賴廣告商存活之後,閱聽人就成了媒體追求廣告收益的手段,於是報社和電視臺均會編列預算做市場調查,以掌握閱聽人的讀/看偏好,再投其所好,以便吸引最大量的讀者(觀眾)和最高的發行量(收視率),再以這些數據來說服廣告商在他們的媒體投放廣告。

這種廣告營利模式造成媒體的內容日益通俗(甚至低俗),以迎合廣大民眾的識字能力和閱讀興趣;與此同時,媒體視為冷門、無助於拉抬發行量和收視率的內容則逐漸消失。於是,不同媒體之間日益同質化。

Photo Credit:Lisa Padilla CC BY 2.0

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向廣告妥協:網站更甚於紙媒

新聞網站的主要收益來源是廣告費和訂閱費,但以馬來西亞的新聞網站大多為免費開放閱讀的現實而言,訂閱費顯然不是可取的營利手段,與傳統媒體相同,廣告才是「王道」。

然而,就廣告營利模式及追求廣告收益對編輯方針的影響而言,新聞網站的情況和傳統媒體卻有差異,而且不幸的是,新聞網站在編輯方針上妥協以牟利的程度,可能要比傳統媒體(主要是報紙)更加嚴重。

以報紙為例,報社雖有做市場調查以掌握讀者「口味」,再投其所好,但報社的市場調查並不頻密,而且對讀者偏好的調查主要是以版位和內容類別為單位,例如閱讀「言論版」的讀者不比閱讀「娛樂版」的讀者多、喜歡「副刊」的讀者和喜歡「國內要聞」的讀者教育程度和年齡有何異同,等等。報紙的市場調查不針對具體文章,雖然有可能做到針對具體作者,但以馬來西亞的情況,不大可能這麼做。

新聞網站的廣告收益,除了廣告商直接付費在網站上刊登廣告的「傳統」方式之外,「每千次展示計費」(Cost Per Mille,CPM)、每次點擊計費(Cost Per Click, CPC)及每個到訪者計費(Cost Per Visitor)等廣告投放方式已成了新聞網站的營利新寵,而其影響立竿見影。

與市場調查的主要差別,在於這種廣告投放和計費方式不只每天都在「調查」讀者的讀看口味,而且立即掌握每一篇文章(或每一段視頻)的受歡迎程度及獲利能力(業者更重視後者)。由於哪類主題和作者能獲得更高的點擊率一目了然,業者為獲取更高的廣告收益而投讀者所好的能力也越強。然而,換句話說,則是犧牲和典當編輯方針的能力與意願也越強。

Photo Credit:Esther Vargas CC BY SA  2.0

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簡短膚淺新聞內容大行其道

由於以點擊率換算廣告收益,馬來西亞的網絡新聞業已然浮現或加劇了一些媒體現象。首先是簡短和膚淺的新聞內容越來越大行其道,求量而不是求質,因為業者的盤算是讀者可以在最短的時間內點擊更多內容,有助於累積網站的點擊率。

其次,除了「循例」刊登官方和政治時勢新聞來維持「新聞網站」的外觀之外,越來越熱衷於刊登「內容農場」類的軟性內容(例如農曆新年必逛的商場、某地必吃美食,等等),以及仿效報紙的做法,把嚴肅場合的某些小細節寫成花絮當新聞。

這種經營模式造成另一現象,就是新聞網站能以更少的編採人員和更低的成本來維持,進而拉大盈利幅度。以三、五百字的新聞掛帥,同義詞就是:

一、只需以最低的薪金聘請菜鳥記者,反正展現記者的功力已無必要;

二、只需有最小的編採幅員,反正一個記者一天可以寫超過十篇三五百字的新聞稿;

三、爲了實現前述兩點,記者都不必上前線採訪,改寫通訊社或其他媒體的報導即可,或是到谷歌搜索材料,再如拼湊百褶被那樣拼湊成文即可。挖掘重大的「獨家新聞」,重要性已大不如前,因為成本太高、風險太大,而累積點擊率未必高於那些無聊透頂的軟性新聞。

網絡新聞業的此一變化,與臺灣電視新聞拼收視率的情況有類似之處。馬來西亞電視業雖然也拼收視率,但可能競爭程度不比臺灣同行激烈,所以收視率的測量仍以節目為單位。臺灣電視新聞拼收視率卻誇張到以15秒為單位,是臺灣電視新聞瑣碎化和娛樂化的成因之一。兩相對比,馬來西亞的電視新聞雖礙於嚴苛的管制和所有權因素而幾無重大的政商揭弊新聞,卻不至於像臺灣電視新聞那樣瑣碎化和娛樂化,諷刺的是,馬來西亞的網絡新聞業正在步上臺灣電視新聞業之後塵。

Photo Credit:rabble.ca CC BY 2.0

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新聞內容只是「吸金」引管

雖然不屬於各大傳統媒體集團所有的新聞網站越來越多,但「更多不等於更好」仍會是一記當頭棒喝。若說過去網絡媒體或新聞網站的崛起象徵著一種對打壓新聞自由和限制訊息自由流通的反抗精神,以及一種讓異議得以聲張的理想主義的實踐,那麼今天我們可以宣告和哀悼這種理想主義和行動主義的衰亡。如今,新聞網站的「使命」是吸金,而新聞內容只是吸金的引管;說來悲哀,這還有點像金字塔致富傳銷,產品不是重點,能招攬多少會員才是王道。

所以,新聞網站和傳統新聞媒體再也不能以主流和非主流來區分;若說有差異,就只有用來承載內容的「媒介」不同,但這個差異亦將慢慢消失。馬來西亞的網絡新聞事業發軔於烈火莫熄的號角響徹雲霄的1998年,短短的17年,崛起快,變化也快,沉淪更快。

此時此刻,吾人不得不珍視還抱持各自的理想主義和價值理性的小眾媒體的實踐/實驗:要在幽冥中點燈的《燧火評論》、關注砂拉越的森林消失狀況的《達邦樹》網站、立志從新視角介入社會沈澱多時及新興議題的《明察暗訪》、立志成為最令人討厭的媒體的《反體誌》,以及企盼在眾聲喧嘩的街頭積極參與日常生活政治的《街報》等等。

處在這個工具理性和盈利就是王道的國家、社會和媒體業裡,如何永續經營仍然是這些小眾媒體難以克服甚至無法克服的窘境,但是毫無疑問的是,它們的存在彌補了市場失靈所造成的許多人資訊不滿足的缺失。

本文獲燧火評論授權刊登,原文請見新聞網站向「內容農場」挺進!

責任編輯:吳象元
核稿編輯:楊士範