《憑什麼相信你?》:為什麼他的推特文受到440多萬人肯定,而你的只有一人按讚?

《憑什麼相信你?》:為什麼他的推特文受到440多萬人肯定,而你的只有一人按讚?
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我們想讓你知道的是

對他人的態度和想法產生最大影響力的貼文,未必要見解精闢、滑稽或者雋永,而往往只因為撰寫推特文的人擁有某種地位。

文:史帝芬.馬汀、約瑟夫.馬克斯

推特訊息猶如香檳塔

推特的吸引力是可以理解的。任何人都可以在一定的字數內,向全世界發表自己的看法。推特也具備歸納整理的功能,可以在貼文中用標記(hashtag)把訊息分類成各個主題。此外,同意他人訊息意見時可以按讚,可以回覆貼文參與討論,也可以分享貼文,把訊息發送給追蹤自己的人,所以貼文可以如野火般快速傳播。

橫跨各個社群網路和社交媒體平台,全世界數以百萬計的人看到某位傳訊者撰寫的同一訊息,而且那位傳訊者是他們原本不可能有機會互動或聯繫的。

不可思議的民主。

不過,推特盡是些未經深思熟慮的訊息。如果有人想發表某個訊息,內容未必要發人深省,也毋需觸動人心、辛辣、諷刺、滑稽,甚至不需有那麼一點兒正確或真實性,只要能抓住大家的注意即可,哪怕只是片刻。

如果把推特擬人化,它就好比注意力缺失的三歲娃兒,把快要抓狂的爸媽奉上的玩具到處亂扔,還露出期待的表情,彷彿在問:「就這樣而已嗎?還有沒有?快點啦,我還要玩。」

2017年,科羅拉多大學的哈爾夏.甘佳哈巴拉(Harsha Gangadharbatla),與推特的軟體工程師馬紹德.瓦拉佛(Masoud Valafar)合作,檢視推特上的資訊如何影響人的信念和意見。

研究人員隨機挑選30萬名推特的經常用戶,追蹤他們在一個月內的訊息、貼文和活動,以了解推特用戶是否被大眾媒體影響──包括接收哪些電視節目資訊、看什麼報紙、瀏覽什麼網路文章──或者只對某幾類型傳訊者的訊息有感。結果他們發現是後者,意見領袖似乎會形成緊密的社群,經常會追蹤彼此的推特,針對大家關注的媒體內容建構一套信念和態度後貼出意見,供其他使用者關注、反應和回應。

好比香檳塔,最頂端的香檳總是滿溢而流到下層,被選中的推文也是往下散播,直到大家的酒杯都斟滿酒。

甘佳哈巴拉和瓦拉佛的研究之所以重要,是因為這證明即使資訊分享平台不像傳統媒體般具備進入門檻,但在傳播訊息時,某些傳訊者的影響力依然明顯高於他人,也就是內容被轉推。對他人的態度和想法產生最大影響力的貼文,未必要見解精闢、滑稽或者雋永,而往往只因為撰寫推特文的人擁有某種地位。

2017年8月12日下午4點59分,羅比.麥海爾(Robby McHale)的貼文恰恰說明以上論點。麥海爾希望這則貼文能夠「爆紅」,而他的訊息具備某些爆紅的特質。首先,他的時機抓得很好,要能在推特上有那麼一點被注意的可能性,貼文出現的時間和貼文當時的背景,往往比貼文的內容更重要。

第二,麥海爾挑選「夏洛特維爾暴動」(Charlottesville riots)撰寫推特文,不光是美國,世界各地絕大多數地方有數百萬人都在關注這個議題。人人都在談論、收看動態消息,並在臉書上討論。

第三,麥海爾是經過深思熟慮才寫下這篇推特文。他把川普總統競選的口號做了一點巧妙的修改,說美國要再度偉大,需要的不是仇恨分化,而是體諒和合作。

他的推特文寫著:「美國人民應該不分種族彼此諒解、團結合作,讓這個國家偉大。」接著標注:#Charlottesville。

誰會不同意呢?

8月25日星期五,麥海爾給美國人民的訊息發出去13天後,得到一則回覆,有人在那則推特文下方留了一個意見。沒有人對貼文按讚,也沒有人轉貼,推特每月3億3000多萬的用戶中,只有一個人跟麥海爾的貼文互動,其他人都視若無睹,他那一語中的且適時的訊息被晾在一旁,儘管有數百萬人肯定是贊同的。那則貼文好比是連三歲過動兒都覺得無趣的玩具。

麥海爾貼出推特文後才7分鐘,有人在推特上貼出一則意見相當類似的訊息,這則貼文具備冷門推特文的大部分特徵,貼文的前後文不明確,而且作者不像麥海爾使用自己的話,而是從20多年前的1994年,尼爾森.曼德拉(Nelson Mandela)的自傳《漫漫自由路》(Long Walk to Freedom)中擷取的一段話:「沒有人一出生,就會因為別人的膚色、背景或宗教而厭惡對方……」

儘管如此,這則推特文立刻爆紅。

的確,第二則貼文具備一、兩項有利的特點。文字是流暢的,只是並非撰寫推特文的人原創。貼文還附了一張提振人心的照片,這位推特用戶對著一扇敞開的窗戶微笑,不同種族的孩子們站在窗前向外凝視。不過,該則推文的成功關鍵,是在照片中的那個人。

2018年初,美國前總統歐巴馬的推特文被轉貼超過160萬次440萬用戶按讚。推特發言人表示,這是當時最受歡迎的推文,或許至今仍是。

至今人氣依舊不減當年的前總統,推特文受到440多萬人肯定,而麥海爾的推文只有一人按讚,這件事一點也不讓人驚訝。歐巴馬在推特上有一億多人關注,等於他每次貼文,就有近三成推特的註冊用戶,可能會在他們的推特首頁上看到歐巴馬的訊息,麥海爾的貼文不光會被美國前總統的貼文擠掉,甚至會被公寓大廈管理委員會前主委的貼文擠掉。

看似人人平等,誰都可以使用的推特平台竟然如此不平等且充滿階級意識,這點也不讓人意外。的確,任何傳訊者都可以在推特上發表意見,每個聲音都有機會被聽見,然而這些傳訊者當中只有一小撮人的意見會被聽到,而且那一小撮人可能是有地位的。

「地位」是一種效力強大的硬性傳訊者效應,擁有高地位的人被認為擁有工具價值(instrumental value),換言之,他們的某些特質不僅使自身成功,也可能對他人有用,於是我們會假設他們的話值得聽,擁有較高的支配力,也難怪初次見面的人會劈頭問對方:「請問您在哪兒高就?」

相關書摘 ▶《憑什麼相信你?》:高社經地位通常能贏得他人崇拜,但肯伊威斯特是個反例

書籍介紹

本文摘錄自《憑什麼相信你?:掌握8大影響力特質,增強自身可信度,洞悉他人話語背後的真相》,時報文化出版

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作者:史帝芬.馬汀、約瑟夫.馬克斯
譯者:陳正芬

他總是謊話連篇,為何人人盡信?他永遠言行一致,為何人人不信?為何我們這麼容易相信有自信的繡花枕頭?為何腦袋裡有料的專家經常不被當一回事?為何有些人看似可信,而有些人天生一副不可靠的樣子,即使他們說的是同一回事?

決定是否該聽信某人時,我們會仔細衡量他的話語和論點。但事實是,我們總是重視發言者「本身」勝過他的話語或論點。傳訊者的哪些特質對我們的影響最大?在我們決定該聽誰的話、該相信誰的時候,哪些訊息是最重要的?我們能怎麼做,才能更敏銳地察覺這些效應的潛在暗示?

在這本具開創性的書中,行為學專家馬汀和馬克斯指出八大特質,說明一個人的外表或財務狀況等看似不相干的小事,為何會影響我們對他們說的話的反應,無論話語內容是字字珠璣或者一派胡言。

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Photo Credit: 時報出版

責任編輯:朱家儀
核稿編輯:翁世航