《憑什麼相信你?》:高社經地位通常能贏得他人崇拜,但肯伊威斯特是個反例

《憑什麼相信你?》:高社經地位通常能贏得他人崇拜,但肯伊威斯特是個反例
Kanye West的爭議不斷,2015年的英國Glastonbury音樂祭,就有歌迷發起連署,要求取消他的演出。Photo Credit : AP/達志影像

我們想讓你知道的是

既然高社經地位者通常能贏得他人崇拜和敬意,為什麼台下沒有樂迷跳出來保護威斯特,責備這位鬧事者?若是滾石樂團做類似的事,一定有人相救甚至引起暴動,但是威斯特遭受侮辱卻沒有人仗義直言,為什麼?

文:史帝芬.馬汀、約瑟夫.馬克斯

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萊夫柯維茲觀察到,當大眾認為某位傳訊者的社經地位較高時,可能會推測他們在無關的領域也具備參考價值,這也可以部分解釋2016年美國總統大選結果。當時反對者主張,川普對領導國家所涉及的法律和道德複雜性幾乎一無所知,然而川普靠著不斷提醒大家他在財富和事業上的成功,硬是把這個訊息擠了下來。

川普的社經地位是勝選的原因之一,但他不是個案,2018年初,香港流行歌手謝安琪在WhatsApp上宣稱,有9成注射流感疫苗的人依然罹患流感,中國政府的衛生官員只好趕忙撲滅流言。她的藝人身分,足以排擠醫療從業人員的專業知識。被迫應付有名但所知不足的傳訊者造成的負面影響並不是新鮮事,不光在醫療界。

具影響力的名人是大家熟知的大人物,他們的影響力早就獲得公認,特別是過去150年來,廣告和行銷界會請名人替產品和服務背書。

矛盾點在於,為了誘使大多數人掏出血汗錢,廣告和行銷業者願意把昂貴的產品,免費讓千挑萬選的少數幾人使用,而他們恰好也是最有能力購買的一小撮人。但是,行銷業者認為是名人不斷在送他們禮物,企業似乎巴不得在他們身上加碼砸錢,從愈來愈多企業請名人拍廣告就知道。

名人不光在販賣產品和服務方面具說服力,他們也為政治人物、公共衛生的政策制訂者和非政府組織傳遞訊息,這些個人和機構也承認,身分地位高的傳訊者較有影響力,因此每年花數十億美元請名人背書。據估計,美國大約四分之一的廣告請名人代言,日本則有4成至7成。

名人代言能達到兩個目的,他們因為社經地位而獲得關注,就像有人會跟在穿西裝的人後面橫越馬路。此外,明星身分讓品牌更有面子,收看廣告的觀眾往往和代言的名人建立起單向關係,表現的情感類似日常的關係。但所有關係都存在細微差異,有些名人我們喜歡,有些則否。

行銷人員尋找有效的傳訊者來傳遞訊息時,要先知道目標群眾喜歡哪位名人,再將產品、服務或政治人物與這位名人連結,比起隨便找一位名人(無論那位名人多有名)來推銷任何商品要成功許多。

在此同時,要注意名人代言是雙面刃,對的名人與產品連結能提高消費者好感,否則可能毀了一個品牌。2011年,32歲的挪威人布雷維克(Anders Behring Breivik)在烏托亞島(Utoya)瘋狂屠殺77人,包括69名青少年。悲劇發生後,媒體經常展示兇手身穿有著拉科斯特品牌鱷魚標誌的衣服。

這種不討喜的連結,逼得這個法國服飾品牌遊說挪威警方,要求禁止布雷維克穿他們的衣服。法國的《自由報》(Libération)報導:「這種處境對法國一流服裝公司來說,顯然是場噩夢。」

此處重點在協調性。當訊息自然而然與傳訊者連結時,就比較容易被人接受。請嫵媚動人的模特兒作為美容產品的傳訊者,要比具相同知名度的歌手或運動明星更適合。然而產品和代言者之間無需完全吻合,畢竟川普是靠著吹噓自己的事業成就打敗希拉蕊(Hillary Clinton)的政治歷練,但至少一定要避免完全不相符的情況。

另外一個有趣的現象是,用含蓄的方式替品牌代言,往往比公然表示比較喜歡某個品牌更有效。因此廣告商常將焦點放在名人跟產品的關聯,而不是他們對產品的擁護。

21世紀的民眾或許知曉名人的代言費,然而當大家看到名人擺設的產品,和各種不動聲色的訊息時,很少會警覺自己正在下意識做出連結。因此有非常多拍攝名人富翁的電影和網路影片,會在各種場合展現各式各樣的品牌、在某咖啡館喝咖啡、住進某間連鎖旅館,或者在運動比賽時喝他們「最愛喝的」啤酒。

當然,就連身分地位最高的傳訊者,都難免失去影響力。儘管一開始惑於他們的地位,但我們會漸漸質疑他們的行為是否與期待差距太遠,或者是否期待愈高,失望也愈大。

肯伊.威斯特(Kanye West)就是一個例子,以任何標準來說,威斯特都是大名人,既是知名饒舌歌手,也是社交媒體的重量級人物,專輯賣座3200萬張,贏過21座葛萊美獎。儘管有如此豐功偉業,民眾卻不遺餘力要將他拉下台,2015年在格拉斯頓伯里(Glastonbury)舉行的金字塔舞台(Pyramid Stage),群眾明顯展現對他的敵意。

這是世界知名的音樂節,台下萬頭攢動,演奏進行得很順利,但就在威斯特表演到中途時,人群中有人舉起一面旗幟,旗子上有一幅威斯特的妻子金.卡黛珊(Kim Kardashian)與前伴侶雷傑(Ray J)性愛影片外流的截圖,圖像旁是一行出自威斯特的〈淘金者〉(Gold Digger)的歌詞:「低一點,女孩,頭低點。」

既然高社經地位者通常能贏得他人崇拜和敬意,為什麼台下沒有樂迷跳出來保護威斯特,責備這位鬧事者?若是對麥卡尼(McCartney)或滾石樂團(Rolling Stones)做類似的事,一定有人相救甚至引起暴動,但是威斯特遭受侮辱卻沒有人仗義直言,為什麼?

有充分的證據顯示,那個禮拜六晚上威斯特在格拉斯頓伯里受到的侮辱,可能跟他過去違反名人圈中兩大規範有關。第一,有表演者同業在頒獎儀式上受表揚時,一定要優雅地接受結果。威斯特是出了名的不服輸,當他的作品〈碰觸天空〉(Touch the Sky)沒有在MTV歐洲音樂大獎中,獲得最佳音樂錄影帶時,他跳上舞台向大眾宣布得獎的應該是他。


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