《二地居》:日本有47個都道府縣,如何靠「地域品牌」逆轉勝?

《二地居》:日本有47個都道府縣,如何靠「地域品牌」逆轉勝?

我們想讓你知道的是

品牌的核心,就是如何讓所有利害關係人留下深刻的印象,建立並留存認知,甚至感動,進而產生不同程度的漣漪效應。因此,一個地方要打造地域品牌,落實在行動上,可以透過「挖掘」、「詮釋」及「轉譯」來加速推進。

文:林承毅、謝其濬

打造地域品牌擦亮地方未來

過去十年來,透過媒體報導、遊人造訪,興起一股前所未有對地方的熱潮,而這也讓人感受到,即使都是所謂的地方,它們的多樣性及獨特風格,卻無法一概而論。

二○一九年開始,台灣正式宣告並走入創生年代,各個區域之間面臨資源的爭奪戰。因此,如何成為一處「在地人自信,憧憬者喜愛,旅居者認同,旁觀者期待」的希望之地,將成為地方未來的生存關鍵。

想像一下,高齡化、少子化、人口過疏,早就是不可逆的現象,哪些地方有能耐在這當下,吸引不同世代返鄉、就地留鄉,甚至深受感動而入鄉?

老實說,憑藉的不只是工作機會、生活品質、區位位置、醫療、教育等顯性條件。一個地方必須擁有「地域品牌」,令人嚮往並認同,才能讓人產生舉家移住或就此安身立命的動力。

什麼是地域品牌?也許可以回到品牌的普世定義來看。

品牌,指的通常是一個組織透過特定的名稱、符號、象徵或理念,以產品、服務來傳遞價值,並藉著累積、重複來體現存在的意義。

品牌存在的主要目的,則是便於目標客群有效辨認,並與競爭對手區隔。而品牌所創造的無形效益,也因此成為企業看不見但極其關鍵的命脈。

誰擁有地域品牌?

用這樣的標準來看我們所處的這座島嶼,到底哪一個地方稱得上擁有地域品牌?大家閨秀般歷史悠久的古都台南?自然豐饒,近年崛起的台東?還是有鮮明特色的各地小鎮,龍潭、關廟、埔里或頭城?

也許有人會問,散布於臺灣島上的二二個縣市三六八個鄉鎮自治體,不算地域品牌嗎?政府不是推了好長時間的「一鄉一特色」,讓我們一聽到某個鄉鎮,就直覺聯想到當地的農特產品、觀光名勝?此外,每個縣市定期舉辦的各式特色展覽慶典,甚至花錢做吉祥物,到處宣揚爭取曝光,做得這麼努力而且全面,難道還不夠?

確實不夠。

以台灣最知名的「一鄉一特色」來看。每年的某個時間點,在產地舉辦活動,吸引媒體報導,但活動期間的激情過後,人們對於地方只存有片段記憶。這類由公部門標案所主導的短期活動,也許能創造一時的買氣效應,但對地方的品牌印象及心佔率,仍停留在單一思考。如大溪豆干節,一年又一年舉辦,也許加深了大溪與豆乾的連結,但人們對大溪的印象卻更為單一,甚至加深刻板印象。

打造品牌的三個步驟

品牌的核心,就是如何讓所有利害關係人留下深刻的印象,建立並留存認知,甚至感動,進而產生不同程度的漣漪效應。因此,一個地方要打造地域品牌,落實在行動上,可以透過「挖掘」、「詮釋」及「轉譯」來加速推進。

挖掘,是以嶄新視角來看待地方,可以視為啟動地域品牌的第一哩路。帶著好奇之心、敏銳之力,貼近地方風土、親炙文化肌理,透過田野調查、共創工作坊,由內而外、由外而內的挖掘不為人知的在地魅力,也可以說,從在地人認知的「沒什麼」中採擷到璞玉。

成功的挖掘行動,能讓一地的風土特色充分展現,也為地域品牌的內容打下深厚根基。

其次是詮釋,也就是帶著覺察之眼、企劃之思,從眾多資料線索中萃取,為內容畫龍點睛;讓那些隱默或深沉的魅力更為親民,擴大與眾人的溝通領域,避免流於孤芳自賞。

經過詮釋的內容更能廣為運用,從而預見嶄新的價值。這是台灣在過往發展中最欠缺的部分,但近幾年來,年輕世代前仆後繼嘗試,詮釋者在某種程度上已經逐漸補足。

最後是轉譯。如何發揮創造之意、策展之技、敘事之法,把代表地方的元素、符碼、內容,透過好的商品、服務、展覽、活動、祭典等多元載體傳遞出去,如此由內而外發散、收斂,最終影響更多人,地方將因此煥然一新。

成功的轉譯,除了精準掌握內容,並善加應用之外,還需要了解溝通的對象是誰,唯有如此,才能對症下藥,透過不同的公關傳播等形式,讓地域的內涵、城市的個性與在地的風格,精準傳遞出去。這最後一哩路,也攸關地方是否被關注並重視。

相較於台灣有二十幾個縣市行政區,日本擁有四十七個都道府縣,許多日本人一輩子都記不住,更不用說造訪當地。但是許多地方卻以地域品牌找回逆轉勝的動力,讓振興成為可能。

這些地方的經驗,很值得台灣參考。

島根縣的自我調侃行動

位於日本的中國地區,被視為全日本知名度最低的島根縣,可說是飽受人口外移之苦,地方發展無比困頓,除了新幹線不停靠外,更被調侃為「只要開了一家超商就會上全國版」。這樣的地方,不要說吸引觀光客,就連旅外鄉親對地方的認同感、光榮感,都非常低落,相對也影響到移住及其他創生事務的推動。

像島根這樣的地方,難道只能坐以待斃嗎?

二○○七年,NHK製作了一集節目「都道府縣擺脫後段班大作戰」(都道府県ワースト脱出大作戦)。在節目中,島根縣被列為日本民眾最不知道地理位置的地方,而後,婚後移居此地的動畫導演小野亮,以島根縣為舞台,創作了《秘密結社鷹之爪》一片,這個帶著無厘頭風格的動畫,造成轟動。而動畫主角吉田君,也被任命為「島根超級大使」,展開一系列的自謔行動。

二○一一年,島根縣推出「自謔月曆」和「自謔桌曆」,每一頁都有「自謔之詩」,例如:恭喜東京申奧成功,而「我們每年都成功申辦神明大會」。自謔月曆爆紅之後,年年推陳出新,銷量從最初八百本成長到三萬本,地方知名度也隨之而提升。

島根縣採取非典型的模式,透過自我調侃引起廣大社會的關注,而後藉著可以在境內不期而遇的各式吉田君看板,不斷維繫並傳遞這樣的精神。

透過這種出奇制勝的方式來溝通,島根不再沒沒無聞,從因一座古老神社「出雲大社」被少數人認識,成為新興的地域品牌,引起年輕世代關注。而結果,也反應在日本近年大力推動的「移住計畫」上。

另一個例子,則是四國的高知縣。

高知縣同樣屬於知名度後段班的行政區,又因為高齡化嚴重,有「老人國」之稱。這樣沒有活力的地方,人口外移是必然,也成為大家眼中「好山好水好空氣,但了無生氣」的代表。這樣的弱勢城市如何塑造地域品牌,從而逆勢反轉?

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Photo Credit: 663highland @Wikimedia Commons CC BY 2.5

這一切,應該從挖掘地方DNA開始,也就是探索「地方到底有什麼特別的魅力?」

這是許多低知名度縣市或居民經常感到納悶的問題,我們真的有什麼嗎?不是又老又醜又無聊嗎?往往因為已經習以為常,所以對在地文化、歷史脈絡,都覺得不過爾爾。因此,高知縣是一個什麼樣的地方?問一百個高知人,每個人都會告訴你:「感覺沒什麼,硬要說也說不上來。」

就因為慣性,所謂的地方魅力,往往要從外人眼中才能略感一二。

高知的魅力DNA

熱情、好客、樂觀這些特點,是輾轉多方才挖掘出來的高知魅力,從此日漸拼湊出高知的特點與輪廓。高知不是什麼都沒有,而是有著猶如南島的特色,於是高知就從這點尋求突破。

另一方面,高知也必須挑戰吸引眾人關注。根據日本官方數字顯示,二十年後,全日本近千處市町村人煙將完全絕跡,高齡化居全日本第二的高知,能否改變這個命運?

二○一四年,以「高知家」為名的地域品牌企劃展開了。之所以命名為高知家,是期盼展現高知獨有的生活感,以及一股說不上來但日本少見的親切與好客態度,讓人感受到互為「大家族」的共同感。如同廣告宣傳所強調的,在高知,即使是第一次見面的人,也很容易打成一片,如此的天然熟,讓每回造訪彷彿老友重逢般,充滿醍醐味,進而讓人留下深刻印象。

此外,高知也選擇非典型的代言人,起用一位大姐型角色。而後隨著全國性的廣告曝光,創造了不錯的效果,讓高知這樣充滿地方性格的偏鄉,快速搶占國民的心占率。

在高知家的總體品牌企劃下,也陸續展開幾個小企劃,「高知家ALL STARS」就是其中之一如。

何扭轉死氣沉沉的老人國印象?有沒有可能找出一群人,把他們打造成偶像團體般的地方明星?

高知開始舉辦選秀活動,從境內一千五百位老人當中,選出了五位銀髮素人,有船長、有退休公務人員;接下來,施以一系列的訓練,組成「爺-POP from 高知家ALL STARS」的偶像團體,首支MV一上到Youtube,就引起相當大的關注。他們透過載歌載舞的方式及樂曲的意涵,大聲告訴大家「高齡萬歲,高齡不是負面,整個高知縣七十三萬住民,都是一個生命共同體」。這個企劃再一次為過往鮮為人知的高知,打響知名度。

書籍介紹

本文摘錄自《二地居:地方創生未來式》,天下文化出版
作者:林承毅、謝其濬
譯者:天下文化

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全面解析,台灣「地方創生的現在與未來」
4種模式 × 9個案例
讓你看見「地方」與「人生」的無限可能

地方創生不是文青的專利,
歸巢的倦鳥、叱吒商場的企業家……,
只要有心,人人都能為振興地域盡一己之力;

可以回去的「地方」,不只有出生的家鄉,
當兵去過的小鎮、出差時造訪過的鄉村……,
只要建立起人與地方之間的連結,處處都能是心之所向;

想為地方貢獻心力,卻又無法放棄都市裡的生計,
兩地工作也兩地生活,一城一鄉,引動乘數效應,
將是有志者兼顧夢想與現實的最佳解方。

在高齡化、少子化、城鄉差距日益擴大的此刻,「地方消滅」已經不只是國際新聞中才會看到的名詞,更非專家學者的危言聳聽,而是一個真實的危機。

過去透過增加觀光客以促進消費的思維,長期來說不足以創造永續發展,然而想吸引外來者長期定居又談何容易,本書作者聚焦於「觀光客以上,居住者未滿」的族群,提出人、地建立新關係的四種模式:

  • 模式一:關係人口
  • 模式二:流動創生
  • 模式三:二地居
  • 模式四:移居/定居

四種模式可能是線性發展,也可能是迴圈式的關係,不僅可解決地方勞動力不足的問題,也讓實踐者得以保有彈性,兼顧在地思維與城市做法。當流動成為日常,看似缺乏生機的地方,將因而重現活力光彩。

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Photo Credit: 天下文化

責任編輯:潘柏翰
核稿編輯:翁世航