【街頭產業觀察】被眾人看衰卻又逆勢成長,「夾娃娃機」為何沒有像蛋塔一樣泡沫化?

【街頭產業觀察】被眾人看衰卻又逆勢成長,「夾娃娃機」為何沒有像蛋塔一樣泡沫化?
Photo Credit: 海森飽嗝的財經筆記

我們想讓你知道的是

我們就從夾娃娃機產業中的四個角色「夾客」、「房東」、「場主」、以及「台主」說起。從他們看似不理性的「一頭熱」,來理解這個產業為什麼能持續撐緊泡泡而不破滅。

「蛋塔」一直是台灣消費產業中,最具多元含義、特定且強烈指涉性的名詞,它不只是一項食品、一件消費性商品,只要把這個名詞放對地方,它隨即讓人心領神會「一個產業即將成為泡沫」。美食外送員滿街跑,會像「蛋塔」熱一樣泡沫化;台灣房市過熱,有可能是「蛋塔效應」;電動機車快速走紅,可能像「蛋塔」一樣;就連台灣高等教育中的「醫學系」,和中國半導體產業都可能會淪為「葡式蛋塔」。

然而,被無辜的「蛋塔」所指涉的產業,就真的會走向衰敗、消失、「泡沫化」嗎?

我們先暫時穿越時空,回到台灣1990年代末期。當時葡式蛋塔在台灣消費市場裡竄紅,蛋塔店在短期內一間一間地開。起初是每一間蛋塔店都能吸引人潮、購買嚐鮮,這排隊喪屍的景象,甚至造成雞蛋供給不足、蛋價上揚。但過沒多久,熱潮急速冷卻,滿街的葡式蛋塔店也開始收攤。

這其中牽涉到的,是「供給」與「需求」在短期內被不理性地擴張。在供給方面,一家蛋塔店的經營涉及「店租」、「人事管銷」、「設備器材」、和「食材原物料供應」,耗費這麼大的本事來供應一顆「非正餐」、「點心類」、「低單價」的蛋塔,給「愛嚐鮮」、「口味隨時會變」和「價格敏感度高」的消費者,一旦消費者的需求模式改變,沒有任何一家店能承受得了營業額降低,但仍得負擔高額「固定成本」。

因此,在過去20多年來,不論是消費者、商家、產品、甚至是產業,只要牽扯到看似一頭熱的非理性行為,一定是優先讓「蛋塔」躺著中槍。而近年再度讓蛋塔中槍的產業,是「夾娃娃機」。

根據財政部「財政統計資料庫」的數據,截至2020年10月,全台有9361家夾娃娃店。若往前追溯,2017年至2019年間出現產業大爆發的現象,而在2018年初即有「夾娃娃機如蛋塔泡沫」的說法,但遲至2020年4月才出現夾娃娃機店家數微幅衰退。

原以為夾娃娃機產業即將出現「蛋塔效應」,但才過一個月,全台娃娃機家數又開始出現逐月成長的現象。更不用說,被疫情恐嚇的2020年上半年,消費者是躲在家裡、減少外出、商圈人流大幅減少,導致零售業營業額受創,但夾娃娃機店的銷售額仍能屹立不搖,2020年累計至10月的銷售額達到83.35億元。若無意外,全年的銷售額將有可能突破2019年的紀錄。

綜合看來,夾娃娃產業有的是眾多競爭者間的「廝殺」,但還看不到產業「泡沫化」。

未命名
數據來源:財政統計資料庫/製表:海森飽嗝的財經筆記

這是怎麼一回事?難道「蛋塔」這個詞,被我們擺錯脈絡、放錯地方?

我們就從夾娃娃機產業中的四個角色「夾客」(投錢玩夾娃娃機的消費者)、「房東」(出租店面)、「場主」(夾娃娃機店經營者)、以及「台主」(分租機台的人)說起。從他們看似不理性的「一頭熱」,來理解這個產業為什麼能持續撐緊泡泡而不破滅。

「以小搏大」像賭博,成癮心理維持夾娃娃機產業

觀察夾客投錢玩夾娃娃機的行為,是一種行為主義心理學上所謂「刺激」(需求)與「反應」(報酬)的過程。而這就不得不提到心理學上的著名實驗:史金納的箱子

相傳心理學家史金納(Burrhus Frederic Skinner),在1938年製作了一只箱子,箱內有竿子、有食物。當老鼠被關進箱內、且肚子餓時,老鼠會在箱子裡面掙扎亂竄,歷經第一次、第二次……以至於很多次不小心的拉竿、而食物掉出來時,老鼠開始知道拉桿就會有食物出現,所以,只要肚子餓,牠就拉竿子。

食物是種報酬,而拉桿則是獲得報酬前所必須經歷的「嘗試錯誤」學習行為。儘管老鼠不會在每次拉竿都得到食物,但當拉竿與食物間的因果關係已明確被訂立,老鼠就會重複拉竿的行為,來證明這種因果關係。

夾娃娃機就像是這樣的一個箱子。路過的夾客被箱內的商品吸引,決定投錢夾娃娃,也就是「打台」。投個10元來「投十問路」,決定是不是值得繼續玩下去。當夾客能「少少出」以數十元的代價,夾得自己喜愛的商品,則得到正向報酬。

隨著「打台」的次數增加,學習過程的經驗值和技能,會進一步增強需求與報酬的連結,進而種下願意繼續「打台」的種子。假如一直都夾不到呢?不過就是再多投幾個10元試試看,也許下一次就能出貨。很難不上癮,有著跟賭博類似的心理機制。更何況在法規上,「保夾」是必須揭露的事項,也就是在投注一定次數的金額後,就一定能獲得你要的商品。

換言之,由於夾客對商品的偏好、「少少出」的預期心理、以及「保夾」規則封住損失的上限,讓「打台」的行為如成癮般持續存在。更不用說,有更多是屬於未成癮的過路夾客。因此,夾娃娃機產業中的「需求面」,能一直維持穩定的局面,尚不至於出現顯著衰退的現象。

136941342_1361677517504209_4233236115690
Photo Credit: TNL/ Julia Chu

房東出租空店面,活絡現金流

近年來,也許是觀光客的減少(例如:台北市的西門町、台中逢甲商圈),或許是商圈的轉移(例如:台北市東區商圈),抑或是零售消費行為移轉到電商,這些因素都造成商圈人流減少,實體零售業者則無法承擔長期的店租壓力,最後選擇退租、形成店面的閒置。

然而,對於持有店面的房東而言,假如在沒有資金(如:貸款)壓力的前提下,房東無法長租給零售業者也無妨,尚有許多中期或短期租賃的機會,特賣會是一種短租的模式,而「夾娃娃機店」則是另一種中期的租約模式。

儘管商圈的人流不若以往,但也未必是衰退歸零。以台北市西門町來說,仍有本地年輕人的內需支撐,而台中逢甲商圈則是大學生聚集之地。對於夾娃娃機的場主來說,租金成本與人流的數量及特質,絕對是首要考量;而對台主而言,能否明確辨識出商圈人流的特質,攸關於台主的選品。對房東來說,則是租給誰都沒壞處,反正有穩定的現金流入。

場主降低經營門檻,轉嫁店租和機台的經營風險

場主則是跟房東租下店面,並買斷機台、設置後出租給台主。場主在選定場址時,除了考量商圈人流與特質,還必須算計是否能承擔租金成本。

根據財政部「財政統計資料庫」的數據,夾娃娃機家數分布集中在六都,合計占69%,而六都合計銷售額則占75%。顯示出夾娃娃機店的選址主要以人口密集區為主。

另外,分布位於台北市的夾娃娃店家數占全台整體的6%,但其銷售額卻是占18%、占比為全台最高,則是反映出場主不見得有能力承擔過高的店租成本,但台北市商圈的高人流,卻能創造較其他縣市更高的銷售額。

未命名
數據來源:財政統計資料庫/製表:海森飽嗝的財經筆記

在以往,場主可能會身兼台主的身份,一次吃下場主和台主的利潤,但當店家數和機台數大量增加,而夾客的行為需求沒有同等的成長,經營台主的風險則大幅提升。對於場主而言,向外招募台主是轉嫁風險的最佳解方。此時,場主的角色則轉變成為二房東,負責招募台主、場地清潔、安全維護,以及統一繳納水電相關費用。

依往例,場主對台主的租約,多會以半年為基礎,並加上額外一個月的押金。但競爭者(場主)日趨增加,台主能選擇的地點更多,再加上市場的飽和,場主不得不削價競爭來吸引台主進駐。除了下修月租行情,以足以支應房東的租金和其他的管銷費用為底限,另外還取消對台主的押金及租約長度,若台主能願意一次繳交兩個月以上的租金,月租金會再給予折扣,大大降低台主的進場門檻。

台主多具備夾客身份,藉著極低的經營門檻,期待將斜槓夢想變現

台主的角色則是承租機台(含水電場地),並且為自己的機台進貨和補充商品。視地區和商圈區位,以及機台「大台」和「小台」的差異,每台機台的月租金約5000元至9000元不等。若加上無押金、不設定合約長度,讓進入門檻越來越低,台主可以嘗試短期經營。如果沒有任何效益,可以隨時停損退出。

而會進場經營夾娃娃機的台主,通常對於「打台」這個消費行為有一定程度的喜好。淺則喜歡嘗試錯誤學習、最終獲得夾取商品的成就感;深則對於夾娃娃機中的商品(如特定公仔或填充玩具)有高度的偏好,並且期待以少量的金錢就能夠擁有收藏。

只有同時具備夾客身份的台主,最能深刻體會夾客偏好的商品類型,以及適當調整機台的難度。因此,當投資的資金和退出門檻幾可被忽略時,選品和機台內裝置設定的「軟實力」,是除了場址選擇外,唯一的經營門檻。

不論這些台主身為夾客的資歷是深是淺,他們會踏入經營台主的行列,背後是有一股「斜槓變現」的夢想在作祟。期望藉著發揮對於「打台」的知識和技巧,轉化成日常工作外的額外收入。甚至有「打台」技巧高超的台主,是由自己從其他機台夾到的商品,來做為自己機台的商品來源,更省下了進貨的成本。

不論如何,這社會中不缺斜槓的夢,也因此舊的台主隨時可以退出,新的台主也可以隨時加入。

一次看完「夾客」、「房東」、「場主」以及「台主」在夾娃娃機產業中各自扮演的角色時,我們會發現不同的角色,打著不同的算盤:夾客的成癮穩固了產業的「需求」,房東只想著現金流,場主藉著降低進入門檻來轉嫁經營風險;而一個個擁有斜槓夢想的台主,正排隊或進或出這個夾娃娃產業,穩定產業「供給」。四種角色拼湊出夾娃娃機產業的現況,競爭激烈但不至於泡沫破裂。

因此,當我們看著幾組數據,覺得這個產業的供給與需求進入不理性的擴張時,不妨將產業中的每個角色拆解開來,瞭解他們內心的盤算,或許「蛋塔」就不再會一直躺著中槍。

延伸閱讀

參考資料

  • 財政部〈財政統計資料庫〉,按稅務行業標準分類「9324-14夾娃娃機店」

責任編輯:朱家儀
核稿編輯:翁世航