疫情下的日本，發展出哪些復甦觀光的「重點支援DMO」？

文：陳柏翰（島島創生Co-Funder，曾任職宮城INBOUND DMO理事）

2016年日本政府發表「支撐日本未來的觀光遠景」，以「觀光先進國」為目標，將觀光視為地方創生的最後一張王牌，是未來GDP達到600兆日圓的重要產業。因此在目標訂定上，希望2030年訪日外國觀光客的消費金額能提升到15兆日圓，而這數字將會超過目前日本最重要的汽車產業出口的金額12兆日圓，即使在COVID-19的影響下，此目標依舊沒有變更，觀光產業將成為日本政府除了出口產業之外取得國外消費的新手段。

為了實現觀光先進國的目標，日本政府加強目的地行銷暨管理組織（Destination Marketing Organization, DMO）的相關政策。

觀光廳於2020年推出正式準則「以世界水準為目標的日本DMO最新準則」明確規範DMO的任務與其該有的營運方式，選出32處有意願促進訪日外國觀光客來訪，且擁有高潛力觀光地的「重點支援DMO」加強援助，甚至響應永續發展目標（Sustainable Development Goals, SDGs）積極推廣全球永續旅遊委員會目的地準則（Global Sustainable Tourism Council, GSTC），並推出日本版永續發展目的地準則（持続可能な観光ガイドライン，Japan Sustainable Tourism Standard for Destinations,，JSTS-D），鼓勵DMO支持永續發展，並於今後使用JSTS-D來評價DMO。

在一連串的政策下，DMO的重要性於今後將有增無減，且針對各地的DMO的評價也有可能會陸續進行。然而，在日本政府還沒有完全使用JSTS-D來評價DMO之前，筆者嘗試用業務內容與公司經營狀況的角度，使用以下方式來評價DMO。這也是筆者認為DMO並非只有專注於品牌化或是提高知名度，至少要實現評比方式裡的內容才能稱為「營運觀光區域」。在這評價方式下，各層級（單一地區型DMO、跨地區型DMO和跨區域型DMO）選出各一處來介紹。

1.資訊是否完整公開

如同上市公司一樣將經營整體戰略、實施狀況、財務報表等資訊是否公開給所有利害關係人來評價。

2.利害關係人的參與程度

「以世界水準為目標的日本DMO最新準則」當中指出DMO需要與各界利害關係人取得共識，調整利害關係人的相關事業與與整合，所以從地方政府、觀光相關業者、大眾運輸、居民等參與DMO的相關業務、服務的狀況來評價。

3.DMO業務實施內容

「以世界水準為目標的日本DMO最新準則」當中指出DMO需要持續蒐集各種數據並進行分析，並依據數據制定有明確概念的戰略（Planning），設定關鍵績效指標（Key Performance Indicator, KPI）與確立績效管理循環（Plan -Do-Check-Action , PDCA），並琢磨觀光資源以提升區域魅力或整頓包含區域內交通的大眾運輸、多語言的標示等，推廣針對迎接旅客環境的盤整等各種措施方案。所以根據從DMO的公開狀況來判斷實施內容。

4.財務狀況

「以世界水準為目標的日本DMO最新準則」當中指出DMO需要擁有來自民間行政多方預算來營運，並非只單靠單一來源的預算，因此從財務報表的狀況來判斷是否有好的財務狀況。此外，作者認為根據DMO管轄區域範圍大小，其色彩則不同，所以主要的預算來源也因此不同，管轄區域範圍越大，行政色彩越濃，來自行政預算的比例也越大，反之關轄區域範圍越小，民間色彩越濃，來自民間預算的比例也越大。

在上述的評價角度下，作者認為「京都市觀光協會」、「兵庫觀光本部」和「瀨戶觀光推進機構」是提供其他DMO參考的優良DMO，細節如下。

「單一地區DMO」代表：京都市觀光協會（管轄地區：京都市）

擁有日本世界遺產，也是日本最具代表的觀光地的京都，其中管理經營京都觀光的單位正是京都市觀光協會（以下用稱「京都DMO」），這協會是最早被日本政府選為日本版DMO的法人。

由於京都是日本數一數二擁有許多高水準的文化歷史、自然、人文等觀光景點，因此管理經營這些觀光景點的京都DMO一直是日本政府期待可以成為引領日本各地DMO的優秀範本。現在更是SDGs都市、入選GSTC的Green Destination TOP100的觀光地。實際上京都DMO的經營方式一直走在最前線，可以從官方網站一窺一二。

以下簡介其成功心法：

• 資訊公開

京都市的管理經營戰略、面臨課題（尤其是過多觀光客與COVID-19後的觀光經營）與解決方式、客戶群、數據收集、財務狀況等所有資訊都公開在官網提供給所有利害關係人，讓大家在對等的資訊下，京都DMO以司令塔的身分與利害關係人互助合作經營京都的觀光事業。

• 多元的利害關係人的參與

從京都DMO的組織結構來看，可以看到從學術、飯店、文化、交通、銀行甚至是當地工廠加入理事會進行決策。會員成員來看，超過1500會員加入，與當地的利害關係人的互動關係相當密切。

• 數據收集與明確的戰略

定期收集各種數據，除了觀光客數之外，也調查海外市場對於日本觀光的情感、旅館的營收、迎接旅客環境狀況等調查。還進行綜合調查，針對國內外觀光客的實際觀光的樣貌、滿意度，甚至還針對京都市民對於觀光的情感進行調查，了解京都市民對於觀光的理解與支持度。