2021趨勢新方向:迎接沒有Cookie的數位廣告世界

2021趨勢新方向:迎接沒有Cookie的數位廣告世界
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我們想讓你知道的是

021年已經開始,然而這一年仍有大量變數待我們挖掘:疫情是否將因為疫苗的出現平息?cookie退場是否還會碰上變卦?臉書、谷歌等媒體龍頭將祭出什麼新政策?

峰迴路轉的2020年正式成為過去式,2021年已在煙火聲中揭開序幕,你是否已經為新的一年做好準備?上週我們為各位統整了變數滿滿的2020,然而除了回顧過去,現在有更重要的事:未來近在眼前,該怎麼抓緊先機?

TenMax 2021趨勢新方向,帶你自走過的前車之鑑中仰望未來的點點繁星,準備好你的望遠鏡,我們一起來預測未來吧!

迎接沒有Cookie的數位廣告世界

2020年,TenMax一直都持續關注、分享cookie退場的相關信息,相信這對任何行銷人都是不陌生的議題。

第三方cookie,也就是追蹤、紀錄使用者網路足跡的工具,是現代行銷裡不可或缺的要角。2022年,瀏覽器品牌中的領頭羊Chrome將停止支持第三方cookie的服務,也就是說在這一年內,數位廣告界將面臨鎖定技術的巨變。雖然也有陰謀論者宣稱質疑Google對於封殺第三方cookie的決心,認為Google不可能如期在2021年與第三方cookie分道揚鑣,但各界人士仍然極盡所能地在探究替代方案。

倘若Chrome心意已決,2021年是行銷人搞清楚cookie退場會如何影響廣告活動,衡量各家替代方案的最後機會。然而,受惠於第三方cookie的可不僅只是行銷人,無論是廣告主、網站主、媒體商……整個數位廣告產業都與第三方cookie息息相關,在隱私法案越發嚴峻的此時此刻,受眾的個資保障成為考量的第一順位。這裡提供幾個已經被大量討論的「cookie退場後路」供你參考:

  • 採用「內容比對行銷」

內容比對行銷(Contextual Targeting),意指在最相關的內容中,放入最適切的廣告。像是把「潮流服飾」的廣告放置於時尚雜誌的「穿搭建議」文章中;或把「營養保健食品」的廣告,放入探討「健康議題」的新聞中,這些情境就符合內容比對行銷的效果。

相對於一般的行為鎖定,內容比對行銷獨有的優勢是提供給使用者與他們已經顯示出興趣的題材(他們原本想觀看的文章、報導、資訊)高度相關的廣告內容。廣告出現得合情合理、符合思考脈絡,能有效降低使用者對於廣告的反感,提升接受度。

  • 建構屬於自己的高牆花園

圍牆花園(Walledgarden)又稱封閉平台(Closed platform)。是常見於通訊媒體業的概念。指服務的供應商可以讓使用者在服務範圍內不接觸到外來的特定應用功能、內容、以及媒體,例如Google、Facebook都算是高牆花園。在第三方cookie缺席廣告市場的狀況下,媒體購買者需要把他們過去鎖定用戶數據的需求,轉向投資第一方所搜集的用戶數據。

當媒體開始建構自己的高牆花園,手中收集的第一方用戶數據會吸引代理商或品牌端前來合作,旨在透過媒體搜集的登入、購買、裝置使用、位置等數據來訂定廣告策略。媒體所收集的任何數據,都可能成為廣告投放過程中重要的定位依據。

Clickbait, advertising, spam icons on mobile phone screen. Internet and business concept. - 圖片
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Covid-19延燒的影響

儘管已經有許多海外藥廠開發出疫苗,但整個世界因為這場大範圍肆虐的疫情天翻地覆,也許不會因為疫苗的普及帶來變化。

事實上,許多研究表明,Covid-19不只是對於染病者的健康,也對全人類生活帶來不可逆的影響,即便疫情停歇,也可能再也無法回到從前。正如同美國聯邦準備理事會的主席Jerome Powell所說:「我們不會恢復成過去那個經濟體;我們的確正在復甦,但我們是在成為另一個經濟體。」那麼,至關緊要的問題就是,什麼樣的「新型態」會成為「新常態」?消費者因應疫情產生的新要求是否將成為未來衡量服務的基礎準則?

減少人與人實際接觸的「宅經濟」,想必是將持續延燒的商機,像是外送餐食、遠距辦公、居家娛樂等相關需求,都將成為2021持續長紅的產業。過去台灣飲食消費過於方便,導致了外送餐飲的服務推廣不易,然而隨著疫情的推波助瀾,消費者開始習慣使用外送平台,讓虛擬通路成為餐飲業者必爭之地。

同樣成功把業務帶上一層樓的還有網購市場。網路購物一直都頗受低齡層歡迎,隨著年齡遞增,普及度遞減。然而在2020適逢疫情,從30歲一路到70歲的網購普及度皆有提升。人們對於食品、個人護理用品、服飾、健康食品、3C產品等需求都樂於透過網購解決。

對於傳統慣於面對面銷售的商家,數位化佈局是避不可避的突破起點。而開始嘗試將服務轉移上線的商家,則勢必需要把客戶體驗和顧客經營納入數位轉型的優先考量。

廣告預算著重分配在電商平台

如上一點所述,在疫情的帶動下,電子商務平台獲得了空前的勝利,這也讓許多廣告主認為把廣告預算分配在電子商務網站提供的廣告空間,可以帶來比其他曝光位置更好的投資報酬率。根據 eMarketer的數據,2020年光是在電子商務平台上的廣告就大幅攀升了39%,eMarketer也進一步預測,2021年電子商務平台上的廣告支出會再成長三成,佔全美數位廣告總支出的13%。

過去的廣告主寵兒社群平台則各個摩拳擦掌,並不滿足於「社群平台」的定位,皆在次次的更新中提供賣家更多的購物功能,像是Facebook的Marketplace、Instagram的Shop頁面,都開始提供站內購物的功能。社群結合電商平台,形成了一種嶄新的「策略性購物」,消費者利用社群媒體「做功課」,研究想買的產品,並在同一站購買產品。這種無需跳離當前頁面,「一站完成所有體驗」的設計已經蔚為風潮。

無論是社群平台或電商平台,都具備先天的優勢:擁有第一方受眾數據。消費者作為該平台的用戶,所提供給平台的第一手資訊,在cookie備受阻撓的景況下,可以帶來新的站內廣告鎖定手段。2021年,也許你也會想為你的廣告預算佈局來一場大風吹?

行銷自動化更普遍

如果你想爭取新客、獲得更多關注,曝光的選擇固然重要;但若目標是促成銷售,則抓住回頭客與營造良好的會員經驗就是更要緊的任務了。維繫客戶關係在行銷科技的發展下雖有許多嶄新的方式,但這並沒有改變過程中仍有大量重複性工作的事實,這讓越來越多的公司在近年來開始嘗試新領域:行銷自動化。

根據SocialMediaToday的調查,將近四分之三的企業至少採用了一種以上的行銷自動化工具來讓行銷工作更便利。跟據市場調查機構Forrester的評估,全球的行銷自動化花費將在2023年達到250億美元。那麼,實際上行銷自動化到底可以在哪些面向幫上忙呢?

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Photo Credit: TenMax
  • 提供個人化的服務

任何消費者都喜歡被當成重要的客戶對待,商家記得自己的喜好、提供相對應的客製化服務,這些體驗都能為銷售帶來正面成果。而行銷自動化工具就能夠有效率的幫助行銷人洞悉顧客的喜好,透過分析使用行為、消費者提供的個人資料、過去訂單等資訊,讓商家對消費者的訊息達到量少質精的效果,提升投資報酬率!

  • 規劃多渠道的顧客旅程

當你下一筆訂單,往往這個決定並不是僅僅一次廣告曝光的功效,你也許看過了商家的LINE@宣傳訊息、在經過量販店時拿到了相關的產品DM、在自己喜歡的Youtuber節目中看過業配廣告……經過了這麼多次的曝光後,你才決定要真的掏出錢來購買。

隨網路發展,過去簡單的顧客旅程(Customer Journey)增加了更多站點,點與點之間的旅程越發多元複雜,越來越多活動佈局大量的跨媒體、跨渠道。對行銷人而言,如何一致性的延續消費者的體驗、與消費者對話,是一大課題。如何讓點與點間無縫接軌,成功引導消費,就是自動化工具能幫上忙的地方了。

行銷自動化工具除了可以幫助你分析所有消費者各自專屬的顧客旅程,更可以幫你整合出對整體受眾特別有力的接觸點和渠道。除了在活動過程中有助優化銷售結果,更可以作為策略決策、媒體佈局的依據。

2021年已經開始,然而這一年仍有大量變數待我們挖掘:疫情是否將因為疫苗的出現平息?cookie退場是否還會碰上變卦?臉書、谷歌等媒體龍頭將祭出什麼新政策?抓住趨勢,等於抓住行銷策略的關鍵!新的一年,持續追蹤TenMax,讓我們與你洞悉市場見聞,找到下一波浪潮的起點!

參考資料

延伸閱讀

本文經TenMax騰學廣告科技授權刊登,原文發表於此

責任編輯:丁肇九
核稿編輯:翁世航


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