膝關節談台灣電影產業(上):百億商機幕後的操盤策略,電影院如何找到分眾客群?

膝關節談台灣電影產業(上):百億商機幕後的操盤策略,電影院如何找到分眾客群?
Photo Credit: 威秀影城提供

我們想讓你知道的是

分析近年連鎖戲院的趨勢變化,包括多廳化、小廳化、影院大量拓點,以及影廳吸引消費者的差異化策略。

文:膝關節

編按:本文轉載自即將上線、影視聽中心發行的《2020台灣電影年鑑》,聚焦討論的是2019年台灣電影大事,由現任威秀影城公關資深經理、台灣影評人協會理事長膝關節執筆,梳理連鎖戲院系統對電影消費端與製作端的影響。

文章拆成上下篇,上篇分析近年連鎖戲院的趨勢變化,包括多廳化、小廳化、影院大量拓點,以及影廳吸引消費者的差異化策略;下篇談及連鎖戲院除了競爭亦有合作,攜手合資的伯樂影業,將與文策院共同投資國片,而此舉又能為台灣電影產業的製作端帶來哪些契機。

台灣電影近年產值屬於緩慢上升,相較於其他軟性文化產業的衝擊,特別是唱片業的衰退轉進成演唱會經濟為主。電影產品仍舊以影院收益為大宗,從2017年正式有年度完整統計以來,到去年分別是:102億(2017年)、105億(2018年)、101億(2019年)。

2020年適逢新冠肺炎影響,產生巨大下滑則不在此論述範圍,截至截稿前夕(2020年7月26日),現階段120家戲院總票房才20億多,足見這波疫情的殺傷力。2020年預估可能收不到40億,甚至更低,取決於好萊塢電影在入秋之後的檔期調整狀況,假設秋冬檔期最終全都異動延後,這將會是台灣影院進入21世紀後,首次面臨腰斬票房的一次,比2003年遇上SARS還慘。

業內票房高標其實從2010年突破100億之後(拜《阿凡達》(Avatar,2009)所賜),過去這十年來都有100億左右的成績,2015年推論超過110億,因為《侏羅紀世界》(Jurassic World,2015)與《玩命關頭7》(Furious 7,2015)。

不過這百億商機的背後,另有複雜商業結構與不可逆的拓點壓力。國片在這之中的定位是什麼?四大連鎖影院合力投資的電影公司,能帶來多少改變?

百億票房背後的隱憂是什麼?影廳為何趨向多廳與小廳化?

全台電影院票房產值能有100億以上,有幾個前提。

首先,全台年度破億電影越來越多,2019年有28部破億電影作品,不過去年整年度含影展院線映演作品(含商業院線影展,如特定主題影展或修復影展等,但不包括金馬影展、台北電影節這類綜合型大型影展)多達740部,而這28部加起來約63億左右,佔了整年度六成以上的票房,特別是漫威大片《復仇者聯盟:終局之戰》(Avengers: Endgame,2019)一部片就撐了9億這麼多。

大者恆大,小者恆小,市場正在邁向極端化的狀況。這對電影院來說,並不是有利的上映結論。主因在於大片的分帳拆分比例集中過高,可能前兩週的票房佔比就是該片總票房的七至八成,而這片商拿走這兩週六成以上的比例票房,戲院只賺到後面三成多的票房,相對於營業成本是非常高的。

一年52週中,照正常上映邏輯是,每兩週會有一部好萊塢大片,暑假可能略擁擠,會出現某幾週一部大片卡一部大片,這對於過去傳統影院來說,只有二至四個廳的營業空間實在不夠使用。

影院的大廳放某部好萊塢美商大片,假若下一週另一部美商大片也要「入港」,大廳就得要輪著給新片卡位;倘若新片賣座不如前週大片,要臨時調度換廳,那又是另一門麻煩的苦差事。 所以這些年,努力推動影院多廳制,中等影廳數量增加,才能增加整體排片的靈活調度,也避免美商或是本土獨立片商之間排片策略搞不定的壓力。

畢竟,過往整年度也才80多部片,如今上映數量幾乎是快要十倍,大片過度集中,電影院賺不到最後一哩路,只能賺到三成左右的紅利,如何走出新的路線?如何找到每個據點適合上映的影片類型?有沒有可能邁向多元化放映素材,進而能確保獲利可能性與日漸高漲的人事管銷、租金包底抽成成本,便是值得思考的問題。

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Photo Credit: 華納兄弟提供

中型獨立片商的困境與新局

美商代理影片產值很高,但國內獨立發行的片商更是努力要挑戰票房進入前十名的機會。而百億產值的背後,就是需要獨立片商一年出現幾部黑馬,如2019年的《雞不可失》(Extreme Job)與《寄生上流》(Parasite),這兩片都全台順利破億,巧合的是還都是同一家片商:威望國際。

中型獨立片商的戰場最辛苦,購片成本壓力不小,往往出了最低權利保證金之後,要想辦法在戲院這個主戰場盈利,最後透過OTT平台撈回一些紅利,確保幾部作品賺錢,能夠負擔其他片的損失。

電影業者往往都是賺到一部片,去彌補剩下賠掉的九部片。中型獨立片商賭的就是能買到一兩部代理話題作品,否則就是要看能從日本、韓國、美國片商中,能買到什麼適合作品。每年的百億產值,就是需要中型獨立片商能填出幾部破億作品,有時會有超級黑馬。如采昌發行的《與神同行》(Along with the Gods)上下集加起來就快達到10億台幣(上集5.8億,下集4.1億)。

韓片與神同行續集演員見面會(1)
Photo Credit: 中央社

近年動畫片市場非常穩定,如《名偵探柯南》系列,成為每年夏天破億的必要作品。現階段日本動畫片市場有鐵粉支持,這幾年出了新海誠《你的名字》(Your Name,2016)、《天氣之子》(Weathering With You,2019)打穩基本盤,未來還能否出現下一個新海誠?我想細田守應該有機會挑戰下一個破億票房。

小型獨立片商則鞏固百萬等級的票房,或是努力做好精緻口碑的國片發行,特別是紀錄片也偶爾會有佳作,國片則是下一個階段的共榮共存議題。讓我們接下來討論電影院越開越多家,到底是不是好事?

台灣市場概論研究,全台戲院越開越多家,是好事嗎?

電影院往二線、三線城市增設的比例增加中,過往台灣票房過度集中在六都中的兩都,台北市更是天龍國代表,20多家戲院就可以達到全台半數票房。但如今變了,全台增設的院線數目越來越多。外縣市增加的影院,更有獲利空間。如秀泰影城2018年在樹林的據點,國賓的新北市票房大倉則是中和環球,都是台北市之外的良好營收據點。

以總影城營業據點來說,2017年111家,2018年增加了8家,到了2019年則有124家,2020年上半年雖然疫情影響,但仍有幾家新增影城。

如威秀影城推出的全新品牌Muvie Cinemas,新光在桃園推出新影城,秀泰在台南仁德也推出新據點,同時有幾家影院暫停營業,也有幾家二輪戲院宣告退出市場,所以暫時回到120家影城,平均票價大概都在230至235元之間浮動,電影票相對於其他娛樂開銷,如舞台劇、演唱會、KTV、電競活動、遊樂場門票,還算是比較小額的支出。

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Photo Credit: 威秀影城提供

既然沒有很好賺錢?為何還要拓點?

很多影迷好奇,既然整體票房營收沒有成長超多,但這10年內,電影院增長速度約兩成,票房則沒有明顯飛奔增加兩成,等於分母變大,分子卻沒有增加。戲院整體真實拆走的分潤是下降的,那麼,為何還是需要增設營業據點呢?

最主要的壓力來自百貨商場開發,不管是百貨或是賣場,多半業主都希望有電影院進駐,帶來基本來客數。全台整年度來客數約4000多萬上下,百貨假日如果可以靠電影院帶來上萬來客數,自然能有利於業者思考上萬來客數帶來的消費經濟、用餐、停車獲利。加上後期營建開發的建築成本越來越高,票價勢必面臨不小的調整壓力。

而連鎖影城業者要面臨的另一個壓力就是,你若放棄某個競標機會,那就可能變成競爭對手拿走。每一個據點有不同的成本壓力,舉凡地點、樓高、交通、居住人口事實等等。好的據點當然可能人人都去標案,但最後一次又一次被墊高的成本,自然不是每家業者都能消化得了。有些營運空間不大,但修繕、鋪設影廳視聽環境成本卻下修不了太多,自然後續進駐的業者,勢必用更便宜的工法,才能確保獲利空間。

越開越多家,對電影院並非好事,但甲不開就是乙開,這種你爭我奪的壓力少不了。但對於片商、影迷來說,則是好事。二線、三線城市的新影城,成長空間也大,只要能顧好基本盤,確實有機會找到新出路。片商能有更多據點獲利,也是好事;對於地主來說,電影院就是基本來客數,這種博弈戰局,地主絕對是最後的勝利者。

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Photo Credit: 台中市政府提供

電影院新趨勢,差異化客群如何尋找?

電影院這些年來開始走不同風格,有別於過往只賣電影票、爆米花就好。如秀泰影城把自己經營出第二條道路:餐飲。咖啡餐飲單位的下午茶,讓觀眾除了來看電影之外,也能喝喝咖啡吃餐點。而且炸物沒有馬虎,為了與競爭激烈的外食市場抗衡,秀泰做足不少功課。

另外,台中文心秀泰更是整體商場與影院同節奏規劃,經營影院的兄弟檔也經營商場招租,讓電影院獲利能拿到過去得不到的商場紅利。文心秀泰還有出名的丹普影廳,就是由美國知名寢具業者高級床鋪成為宣傳噱頭,可以躺在床墊上舒服看電影。後來新光影城在桃園開新據點,也找來另一家知名美國寢具合作躺臥影廳,話題十足。

台中站前秀泰還推出迪士尼為主題的影廳,每次遇到迪士尼動畫上映,想體驗100%影片風格的家庭客群,當然會更鎖定他們的迪士尼影廳。

講到家庭客群,不可不提台北東湖的哈拉影城。他們推出親子電影院,目標族群更明確,過去親子電影遇到的瓶頸就是,小娃在黑暗環境中就會哭,畢竟小朋友在漆黑環境中,感到害怕。這個影廳刻意讓廳內在觀影過程比較明亮,小孩就不會怕黑,少了哭聲,增加笑聲。

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Photo Credit: 哈拉影城

而且廁所都專門為小朋友打造「如廁友善空間」,這些巧思都能收服大朋友小朋友。而且整場都是家長帶小朋友,避免過去小朋友發出聲音打擾其他觀影客人的尷尬感,反正這一廳小朋友本來就會滿山跑,大家習慣這樣的吵鬧,不會覺得不好意思,還有另類共識感,這也會讓家長更喜歡拜訪這樣的親子影院。

至於影城龍頭威秀影城,則除了繼續推4DX影廳、IMAX影廳,後來也推出更高單價客層的Mucrown影廳,鎖定高消費客人,推出高級在地化異國餐點搭配電影票。而且從影院額外成立餐飲部門代理日本餐飲品牌到台灣,也有室內戲雪品牌:Snowtown。

威秀更從2011年經營直播事業之後,近十年來轉播日本、韓國熱門演唱會成了影迷津津樂道的服務。這些年還做英國國家劇院節目、影廳演出舞台劇等多元節目,都試圖從原本的單一影片獲利,能分散風險到不同獲利項目上。

許瑋甯體驗威秀頂級影廳
Photo Credit: 威秀影城提供

本文經《放映週報》授權轉載,原文發表於此

責任編輯:王祖鵬
核稿編輯:翁世航