《設計思考改造世界》:從迪士尼樂園到梅約診所,體驗可以用嬉戲和嚴肅的方式加以創造

《設計思考改造世界》:從迪士尼樂園到梅約診所,體驗可以用嬉戲和嚴肅的方式加以創造
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我們想讓你知道的是

設計思考以人為中心的本質,為我們指出了下一步:我們可以利用人類的同理心和理解力來設計體驗,創造主動投入和參與的機會。

文:提姆・布朗(Tim Brown)

光有好構想還不夠

創新一直被定義為「良好構想,加上完善執行」。這是個好的開始。可惜的是,我們往往過於強調這道命題的前半部。我看過不知多少例子,空有良好構想,卻因為執行不善這個簡單的理由,而無法發光發熱。其中大多數還沒上市就宣告夭折,至於上市的那些,則都成了電器行或超市儲藏庫的垃圾。

新產品或新服務失敗的原因很多:品質參差不齊、行銷手法缺乏想像力、配銷系統不可靠,或價格不夠實在。然而,就算軟體硬體一應俱全,如果執行不善,構想再好還是會以失敗收場。執行不善可能和產品的硬體設計有關:太大、太重、太複雜,也可能是新服務的接觸點(零售空間或軟體介面)沒連結到消費者。這些都是失敗的設計,但通常可以修正。

不過,有越來越多構想之所以失敗,是因為人們對構想的要求提高了,單只是功能可靠、整體包裝沒問題,已經不再能滿足民眾。民眾要的是,將產品的所有成分結合起來,創造美好的體驗。這是一個複雜許多的命題。

對於這種新層次的期望提升,向來有多種解釋。其中最具說服力的,是品克(Daniel Pink)所謂的「富裕的心理動力學」。品克在《未來在等待的人才》(A Whole New Mind)一書裡指出,一旦我們的基本需求得到滿足,一如西方富裕社會裡的大多數人那樣,我們就會開始追求有意義又能滿足情感的體驗。

這點只要看看娛樂、銀行和健康照護這類服務經濟,與製造業經濟之間不成比例的消長關係,就可以知曉。此外,這些服務本身也已經遠遠超出基本需求的範圍:好萊塢電影、電玩遊戲、美食餐廳、推廣教育、生態旅行以及定點式購物,近年來都出現驚人成長。這些服務的價值,全在於它們創造出來的情感共鳴。

迪士尼公司可能是體驗型企業的最佳範例,我們不該認為它僅止於娛樂業。體驗比娛樂更深奧、更有意義。體驗意味著主動參與而不是被動消費,而且可以同時出現在好幾個不同層次。和你三歲大的女兒坐在一起聽她唱小美人魚,這種體驗遠超乎娛樂範圍。全家人去迪士尼樂園玩一趟,很可能是花錢找累受,食物難吃、隊伍排不完,當妳告訴小女兒她太矮不能玩飛越太空山時,她可能哭成淚人兒,儘管如此,大多數遊客日後回想起來,都會認為這是他們家庭生活最棒的體驗之一。

因此,「體驗經濟」的真實意含主要並不是娛樂。潘恩和吉摩爾兩人在他們那本影響深遠的書中所描述的價值層級——從日用品、產品到體驗服務——正好和我們體驗這個世界的方式,從以功能為主轉向以情感為主彼此呼應。因為理解到這項改變,許多公司開始投資體驗服務。因為單靠產品的功能利益,似乎不足以吸引消費者或創造品牌區隔。

從消費到參與

工業革命不只創造出消費者,還打造出消費社會。維持工業化經濟所需要的絕對規模,意味著不只產品變得標準化,甚至與產品相關的服務也一樣。這為社會帶來驚人的好處,包括更低的價格、更高的品質以及生活水準的提升。缺點是,隨著時間演進,消費者幾乎變成全然被動的狀態。

十九世紀末發明現代設計的英國改革者,已經敏銳地察覺到這點。他們預見到一個充斥著英國工廠廉價品的世界,這些產品和製作它們的工人再也沒有關聯,對購買它們的大眾也不具意義。莫里斯(William Morris)這位支撐英國藝術與工藝運動的非凡英雄,正是上述看法最雄辯滔滔的發言人,他指出,工業革命預告了一個富有到無法想像但卻吸乾了所有感覺、熱情和參與的世界:「想一想啊!」他在晚年怒斥說:「難道到頭來一切都進了煤渣山頂端的帳房?」

莫里斯這位不悔的浪漫主義者深信,工業革命把藝術從實用範圍切離,在「有用的工作與無益的徒勞」之間拉開了鴻溝,在追求物質的同時污染了自然環境,同時貶低了享受自身勞動果實這項理應得到歌頌的人類能力。莫里斯在一八九六年抱憾而終,認為自己並沒有達成任務,並沒有將人類對物品和體驗的需求融於一爐。他悲嘆他的工匠夥伴已淪為「令人厭煩的小貴族,專門以精湛手藝替富豪服務」。然而,這些人幾乎是身不由己地,為二十世紀的設計理論發展設定了議程。

今天,我們依然在為此搏鬥,依然想在純粹滿足慾望的產品之上,創造有意義的體驗,因為那些產品不論是工業的或資訊的,似乎都即將吞噬我們,一如我們吞噬它們那樣。雷席格(Lawrence Lessig)是一位法律教授,也是史丹福網路與社會中心的創始人,如果他看到我拿他與莫里斯相提並論,可能會非常震驚。不過,從他在這個「大媒體」時代努力想要奪回我們對創意的控制權,便可看出他的確承繼了莫里斯對抗「大工業」的戰役,分享了同一個偉大的傳統,想要把設計當成社會改革的工具。

雷席格以穩健沉著、持之以恆的態度,不斷藉由書籍、演講和線上討論告訴我們,這世界如何從一個大多數人都是生產者的前工業社會,發展成大多數人都淪為量產媒體消費者的工業社會,這是在許多產業裡都可以發現的一種逆轉現象。然而,雷席格和他的前輩不同,莫里斯的做法是緬懷過去,絕望地把中世紀自給自足的工匠美化成理想的烏托邦,雷席格則是展望未來,期盼我們在後工業的數位時代,能再次創造自身的體驗。

雷席格以音樂為例,說明我們正在從二十世紀末的被動消費,回歸到主動參與自身的體驗。在收音機和留聲機發明之前,作曲者是把樂譜賣給出版社,出版社再以純音樂的形式,賣給親自在家裡或家庭聚會等場合彈奏音樂的消費者。隨著廣播媒體新科技的浮現,我們不再每天晚上在家裡彈奏音樂,而是開始聽音樂:先是藉收音機和留聲機聽,後來發展到藉音響、音箱和隨身聽。然而,隨著數位音樂和網際網路的出現,很多人重新開始創作音樂,而不只是消費音樂。

如今,我們都有軟體可以從網路上下載音樂,進行混音、取樣、混搭,然後將結果重新傳布出去。透過蘋果電腦內建的Garage Band應用軟體,我們就算沒受過正規訓練或不會彈奏任何樂器,也能創作音樂,於是我們看到,七歲大的孩童也能為學校的PowerPoint簡報,製作獨一無二的配樂。

莫里斯和雷席格的戰役相隔了一個世紀、一片海洋和另一項科技革命,兩者都意味著,我們必須像體驗設計師那樣去創造感知轉移。Web 1.0是用資訊去轟炸目標消費者,但Web 2.0則全是關於如何吸引他們,企業如今知道,不能再把人們當成被動的消費者。我們在前幾章已經看到,這種參與式設計很快就變成發展新產品的標準模式。這點也可以套用在體驗經濟之上。

設計可以透過影像、形式、紋理、顏色、聲音和味道,讓我們投入情感、豐富人生。設計思考以人為中心的本質,為我們指出了下一步:我們可以利用人類的同理心和理解力來設計體驗,創造主動投入和參與的機會。

參與式的體驗

就規模而言,迪士尼可能是體驗經濟最強而有力的範例,在美國,迪士尼樂園每天輕輕鬆鬆就能迎接上萬名遊客。不過,今天已經有越來越多品牌把事業基礎建立在參與式體驗之上。食品產業或許是其中最戲劇化的代表,不只產品來源發生改變,連配銷點也是。歐美兩地的小雜貨店在一九五○到一九六○年代陸續消失,由廉價、整潔的超市取代。低廉的價格加上包裝、化學保存、冷藏、儲存和長距離運送這一連串生產流程,不只讓食物的品質大為降低,同時也讓購買食物這項與人類社會起源緊密相連的體驗,失去人性化。

近來,日漸普及的農民市場、社區農業、慢食運動,以及如雨後春筍般大量湧現的相關著作,包括波倫(Michael Pollan)的《食物無罪》(In Defense of Food),金索夫(Barbara Kingsolver)的《自耕自食,奇蹟的一年》(Animal, Vegetable, Miracle)等,在在顯示出消費者渴望不同的食物採購體驗。

先前我討論過廣受歡迎的全食超市,美國最成功的食品零售系統之一。全食超市之所以能不斷成長,不只因為生機飲食的市場持續擴大,也是因為它察覺到體驗的重要性。店鋪裡的每個層面,從生鮮產品的陳列、免費試吃,與食品烹調儲存相關的豐富資訊,乃至五花八門的「健康生活」產品,全都經過悉心設計,除了吸引我們停留,更邀請我們參與其中。德州奧斯汀的全食旗艦店,甚至還推出允許顧客現場烹煮的實驗。

當體驗品牌開始抓住每個可能的機會和顧客交手時,它們的門檻也跟著不斷提高。維珍美國航空(Virgin America)是一個體驗品牌,因為它透過網站、互動式服務和廣告,讓我們輕鬆自在地體驗登機和實際的飛行服務。聯合航空則不然,雖然它的「優質服務」服務很棒,但其他部分並未加強體驗這個命題。不過,實驗到處都是,或許我們會在其他意想不到的地方發現。

著名的明尼蘇達羅徹斯特梅約診所(Mayo Clinic),是個和全食超市、維珍美國航空和迪士尼截然不同的體驗品牌。梅約診所和許多大醫院一樣,是以專業工作人員和處理複雜疾病的醫療技術享譽世界。然而,該機構讓自己超越其他競爭者的方法之一,是在尖端研究之外,進而在病患體驗上尋求創新,藉此擴充名聲。

二○○二年,由內科部主任拉魯索(Nicholas LaRusso)和副主任布倫南(Michael Brennan)領導的一支醫療團隊,帶了一個和「臨床體驗實驗室」有關的構想前來IDEO。他們想知道,有沒有可能建造一個新的環境,也就是在現有的醫院設施旁邊增建一棟新裙樓,在這棟裙樓內部以視覺方式展現出來醫療照護的新走向,並做成原型?我們利用從設計思考使用指南中剽竊出來的一組原則,將整個程序套入「眼見─籌劃─行動─改良─溝通」(See-Plan-Act-Refine-Communicate, SPARC)的方法學,並將它們體現為最高級的史帕克創新計畫(SPARC Innovation Program),在二○○四年開幕。我們將IDEO的流程引入梅約診所,讓它在那裡生根。

史帕克實驗室是設置在門診醫院裡(說得更精確一點,是先前的泌尿科)的設計工作室,設計師、企業策略家、醫療和健康專業人員以及病人,在此密切合作,發展各種構想來改善醫病體驗。它的運作方式有部分像實驗門診,有部分則像是獨立的設計顧問,為醫院其他單位提供諮詢服務。不管任何時候,都有六、七件專案同時在史帕克實驗室進行—從重新思考傳統的檢查室,到為網路掛號櫃檯製作互動介面的原型。史帕克全體職員和相關人士的工作,就是全方位改善病患對這家醫院的體驗。

從迪士尼樂園到梅約診所,體驗可以用嬉戲和嚴肅的方式加以創造。史帕克的案例顯示,設計思考不只可應用在產品和體驗,還可以延伸到創意流程。

書籍介紹

本文摘錄自《設計思考改造世界(十周年增訂新版)》,聯經出版
作者:提姆・布朗(Tim Brown)
譯者:吳莉君

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好設計如何打動人心?好想法如何實際執行?
設計思考以人為本、從需求出發、以創意解決難題。
善用設計思考不僅可以打造商品、改造組織,更可以改變你我的生活!

  • 設計界、教育界、企業管理者、行銷者都在討論的創意思考方式
  • 暢銷十周年全新改版,增譯全新章節,思考設計的再設計

( )請問以下何者為設計工作者可能經手的專案?
(A)提升祕魯的教育體系效率,改善該國缺乏受教育勞動力的情況。
(B)升級美國選舉投票設備,優化投票流程並提升選民的投票意願。
(C)探討數據分析與演算法則,增進人工智慧在生活產品上的應用。
(D)重新思考與探索死亡的意義,創造富有意義與勵志的臨終經驗。
【答案:以上皆是】

設計思考是一種思考方式
這本不是寫給設計師看的書,是為追求突破現有框架、不斷探索全新領域的每一個人所打造的藍圖。將設計思考這種以人為本、用創意解決難題的作法,帶進組織、產品、服務,以及最相關的日常生活中,為個人、社會整體和企業發掘新的解決方案。

設計思考改造世界
設計思考的價值不只局限在創意產業。事實上,用設計思考來解決抽象問題時,往往能發揮強大功效,例如:提升顧客在旅館的經驗、鼓勵銀行客戶增加存款,或為公益廣告鋪陳感動人心的文本。應用範圍與議題也不斷擴大,從如何在開發中國家運送乾淨的飲水,到提升機場維安和小額貸款的效率。設計思考已成為改造世界的最佳解方。

簡單掌握設計思考的要訣:

  • 設計思考成功的三要素:洞見、觀察與同理心。
  • 具備特定領域的專業能力很重要,橫向溝通的技巧更重要。
  • 腦力激盪時,不要急著下定論,鼓勵天馬行空想點子,多多益善。
  • 用手思考,用具體的道具、模型、圖畫,作為想像力的媒介。
  • 利用同理心來設計使用者體驗,創造主動投入和參與的機會。

本書特色

  • 匯集頂尖設計師的寶貴經驗與實地觀察,迅速吸收其中精隨、化為己用。
  • 收納上百則IDEO公司經手的實際設計案例,得以從中獲得想法與啟發。
  • 在設計思考問世十年後,世界飛躍發展,因應當今景況反思設計的初衷。
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Photo Credit: 聯經出版

責任編輯:潘柏翰
核稿編輯:翁世航