《隱性優勢》:別低估「落後者」,華碩依他們的需求在筆電市場開創全新品類

《隱性優勢》:別低估「落後者」,華碩依他們的需求在筆電市場開創全新品類
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我們想讓你知道的是

要離群不從眾,有時非常非常困難。有時不隨波逐流、找到自己身上的獨特條件,才最能發展出基本特色、並把它們運用得淋漓盡致,特別的事物便可能隨之而來。

文:黃樂仁(Laura Huang)

最好玩的不一定大排長龍

我記得小時候會和父母一起去中國城,那個年代還沒有Yelp評論網站,沒辦法先上網去看評論,然後花幾分鐘就挑出哪幾家是有超過兩百則評論的四顆半星餐廳,又可能最合你的胃口。

我們當年到中國城不確定要光顧哪家餐廳,就觀察門口的隊伍。我父母會挑出看起來最受好評(意即隊伍最長)的兩家餐廳,接著兵分二路,一人排一家。我和我父親一起排一家,弟弟則和母親排另一家,我和弟弟會在兩家餐館間奔走報信,讓爸媽知道另一條隊伍移動的速度。等我們終於靠近餐廳大門,能跟老闆報上名字和用餐人數(這就是紐約中國城運作的方式,至少在一九八○年代是這樣),才會決定在哪家餐廳用餐。

我母親至今仍會說:「排隊最長的就是最好的餐廳。」幾十年來,這也是我的經驗法則。每年我回台灣,台北市中心餐廳出現的場景與八○年代的紐約中國城沒兩樣。最長的隊伍在哪裡?永遠是鼎泰豐,創始店面小巧樸素,招牌菜是蒸湯包,叫作小籠包,還有其他上海菜,現在分店散布澳洲、中國、香港、印尼、日本、澳門、馬來西亞、菲律賓、新加坡、韓國、泰國、美國、英國、阿拉伯聯合大公國,但它位於台北市大安區信義路的創始店,仍是最受歡迎、大家最常去的據點。不論你何時經過,這家小籠包店外永遠看得到長長人龍,而且,一年裡有好幾次,你會看到我也在隊伍中等候。

有一天,我先生告訴我,他找到另一家不起眼的小湯包店。我沒興趣。我跟先生說,台北到處都有湯包店,我們已經吃過很多家,都還不錯,但沒什麼特別,平常去吃飯沒問題,如果想要來點特別的,就是要去鼎泰豐。他不為所動,繼續解釋:「這家很特別。他們家的湯包其實⋯⋯比鼎泰豐的還要好。」天啊,我心想,他認為這家店比鼎泰豐還要好,根本就是在褻瀆湯包。於是我立刻出發去探探這家神祕餐廳。

這家餐廳真的小到不行,完全滿座(但並沒有)或許擠得下十到十二個人。「菜單」上約莫只有十到十二個品項⋯⋯但都是我的必點菜色,都是我在鼎泰豐會點的東西。至於食物⋯⋯真的比較好吃,好吃太多了,是到目前為止我吃過最棒的湯包。而且,不只味道比較好,也是我看過最漂亮的湯包。

這家名不見經傳的餐廳,店主是一對夫婦,沒有排隊人潮,但東西比舉世聞名的鼎泰豐還要好吃。原來,老闆曾是鼎泰豐的學徒。有天他試著在一批蟹肉湯包實驗新作法,然後就被解雇了。他在別的地方找不到工作,於是到廚房蒸了一籠六顆的湯包,在外面擺了張摺疊桌,賣出了他的第一籠湯包。

我學到三件事。第一,在食物方面要相信我的先生(我承認這件事最難學)。第二,就像大家講遊樂園隊伍時說的,最好玩的未必大排長龍(家長們,要是你們也花過好幾小時在迪士尼樂園排小飛象旋轉世界,應該會同意吧?)。第三,群眾有智慧,但群眾智慧有其侷限。

我們會注意哪裡有人潮聚集,是因為人潮會聚在最吸睛的事物周圍。這種一窩蜂心態在許多情況下非常管用,比方說,你要決定該買哪款手機;但這也可能使整個行業走錯路,例如二○○○年春天的科技泡沫、股市崩盤,或是幾年前次貸危機引發的問題。

但要離群不從眾,有時非常非常困難。有時不隨波逐流、找到自己身上的獨特條件,才最能發展出基本特色、並把它們運用得淋漓盡致,特別的事物便可能隨之而來。

天使投資人也是用這個條件篩選。我曾做過相關研究,也訪談過天使投資人,他們坦白說,如果你關注與其他投資人一樣的投資機會、投資每個人都認為會成的新創,那你會有一定程度的成績。但是,如果你想從粗糲中找到鑽石,找到可能帶來超額報酬、非常特殊的新創,你就必須去別人不關注的地方,也就是要找別人低估或忽視的機會。

別低估落後者

一九八一年,一項革命性的新產品——世界上第一台筆記型電腦誕生,至少多數業內專家認為這是一台筆記型電腦,因為它真的能移動。這台名為Osborne I的筆記型電腦,螢幕大小與一般的索引卡差不多,重約二十五磅,沒有內建電池,打開上蓋後內有鍵盤,要價一千七百九十五美元。雖然Osborne I體積大重量重,但卻是革命性的產品,因為它提供了其他電腦都沒有的功能,就是它可攜帶。這裡可攜帶指的是可拎上飛機。

Osborne I剛上市時很成功,後來在激烈競爭中陷入苦戰。由於市場看好、需求攀升,競爭者爭相推出可攜式筆記型電腦,包括數位電壓表發明人安德魯.凱(Andrew Kay),以及共同創立蘋果的賈伯斯、沃茲尼克與韋恩(Ronald Wayne)等。這些公司背後的技術人員持續更新產品,筆記型電腦背後的技術也快速推進,筆記型電腦變得更小、更輕,記憶體和運算能力呈指數型成長,然後更多競爭者加入浪潮。

一九八六年,我們看到IBM PCiv Convertible問世,最初的產品代號是Acorn,由威廉.C.羅(William C. Lowe)領導的十二位工程師設計製造。這是第一款為消費市場接受的筆記型電腦,重量只有十二磅,不到Osborne I重量的一半,售價為三千五百美元,配有二五六KB記憶體容量、兩個軟碟機、一個LCD螢幕,內有數據機空間,還有跟今天筆記型電腦一樣的掀蓋設計,立刻大暢銷。IBM PC 上市不到四個月,就登上《時代》雜誌(Time)封面成為「年度風雲人物」。

技術持續進步,惠普、康柏和微軟等公司都想搶食市場。工程師在開發上做了更多升級與改進,加入掌托空間、指向裝置(軌跡球)、觸控面板、顯示器色彩、內建音響等。這些公司努力打開行銷學上的「早期追隨者」(early majority)和「晚期追隨者」(late majority)市場。這很合理,隨著筆記型電腦逐漸成為主流,就有可能在這個市場賺到更多錢。

到二○○○年代初,多數科技公司持續精進,對還沒購買筆記型電腦的落後消費者不感興趣。多數科技公司繼續服務對高端筆記型電腦感興趣的客戶,但他們看到消費者的興趣開始轉向,熟知的人龍從筆記型電腦轉到平板電腦,平板電腦應該是下一個風潮。

沒錯,iPad和三星平板等平板電腦的確變得大受歡迎,人群確實朝著那個方向湧去。但在此同時,有群大家比較不熟悉的人、在大家比較少聽到的公司華碩,決定往較不擁擠的筆記型電腦市場發展。華碩原來根本不生產電腦,是IBM等品牌電腦公司的零組件供應商,但華碩工程師發現那些大電腦公司沒注意到的事:大品牌追求更先進、更多功能、更進步,抱著追求「更多」的心態其實不會有太大成效。那些大公司持續努力提升實用與效能,要更好的電池技術、更節電的處理器、更好的螢幕顯示器、更進步的存儲技術、更好的網路連接能力,以及內建攝影機、指紋感應器等諸多周邊設備。

華碩團隊決定追求「更少」。他們發現「還在排」筆記型電腦的人不是想要更大、更好的消費者,而這是個重要的市場機會。留在隊伍中的人屬於「落後者」,是剛接觸筆記型電腦的人,例如年長的父母或祖父母輩使用者,用不著花俏酷炫的功能,他們想要的是能收發電子郵件、瀏覽網站,或許還可以玩接龍v、踩地雷、新接龍等遊戲。

二○○七年六月,華碩推出自己的筆記型電腦,體積小、重量輕,而且在前述的基本功能上表現非常好,售價約三百美元,比市場上其他的筆記型電腦都便宜得多(其他品牌平均價格約兩千三百美元),創造驚人的壓倒性成功。華碩持續生產便宜、低功耗的筆記型電腦,業內專家表示,在筆記型電腦中,要說哪個產品隻手開創全新品類,非華碩Eee PC netbook系列莫屬,這恐怕也是可攜式電腦上最大的典範轉移。

書籍介紹

本文摘錄自《隱性優勢:限制可成為機會,弱點也可以成為獨特資產, 善用自己所有條件發光》,天下雜誌出版
作者:黃樂仁(Laura Huang)
譯者:朱靜女

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Photo Credit: 天下雜誌

責任編輯:潘柏翰
核稿編輯:翁世航