《不是說服,是談判》:老羅斯福的宣傳手冊,20世紀最經典的談判典範

《不是說服,是談判》:老羅斯福的宣傳手冊,20世紀最經典的談判典範

我們想讓你知道的是

許多學者將這個案例,評選為20世紀最棒的談判!這個談判幾乎花不到什麼錢,就解決了數千萬元的版權費問題。而談判成功的祕訣,就在於事前調查對方的情報,並且掌握對方真正想要的是什麼。

文:吳明浩

不要說服,要談判

「該怎麼做,才能說服對方呢?」

這是一般我們在準備談判時,腦海中最先浮現的想法。因為我們想要說服對方,然後徹底實現自己的期望。但是為了談判成功,我們必須先瞭解一個事實:那就是這樣的想法,正是搞砸談判的根本原因。在談判中,如果希望達成自己的目標,僅靠說服對方是無法成為有效的手段。「想要說服對方」的心態,不過是為了滿足自己的欲望而已,這麼做反而會對談判造成阻礙。

只要轉換立場思考,你就能明白了。你曾經接受過某個人的說服嗎?僅僅是看到「說服」與「接受」這兩個詞連在一起,就證明了「說服」並不是一件百分之百讓人愉快的事。也因此,我們常常在無意識之中,對別人的說服採取著防禦姿態,這也說明了為何在談判中,只想說服對方是行不通的。

20世紀最經典的談判典範

1912年,美國正值總統選舉。西奧多.羅斯福(Theodore Roosevelt)的競選團隊正在進行地方造勢。一名競選團隊的成員,發現了宣傳手冊上有一個嚴重的問題:為了宣傳候選人而製作的300萬份冊子,封面上有羅斯福的照片,但在照片下方卻印有「Copyright Moffett Studios, Chicago」的字樣。

如果被人提出違反著作權的問題,這將會立刻對選舉造成致命的打擊。再加上當時的法律規定,一張照片必須賠償1美元的版權費,萬一官司成立的話,賠償金額約等於現今的數千萬元。假設你是競選團隊的負責人,將如何解決這個問題呢?

當時競選團隊的負責人是喬治.帕金森(George Walbridge Perkins),他陷入深深的苦惱之中。最簡單的方法,就是乾脆不要使用宣傳手冊,而直接進行造勢活動。但是這麼做的話,無異是直接放棄當選總統的機會。以現在的角度來看,就如同不使用網路社群來進行宣傳一樣。當時,宣傳候選人的方式除了進行地方造勢之外,發行宣傳手冊是唯一辦法。

於是,喬治.帕金森開始調查這張照片的著作權人是個什麼樣的人。經調查後發現,對方是個從年輕時就不斷努力、以成為一名揚名世界的攝影師為目標的人。喬治.帕金森注意到了這點,在經過謹慎思考之後,他決定寫一封信給這位著作權人。信件內容如下:

喬治.帕金森寫給著作權人的信

“We are planning to distribute millions of pamphlets with Roosevelt's picture on the cover. It will be great publicity for the studio whose photograph we use. How much will you pay us to use yours? Respond immediately.”

我們預計將在數百萬本的選舉宣傳冊封面,印上羅斯福候選人的照片。如果貴公司的照片被刊登在上面,這將是一個絕佳的宣傳機會。不曉得貴公司願意支付我們多少錢,以刊登你們所拍攝的照片?請在確認之後盡快回覆我們。

幾天之後,喬治.帕金森就收到了來自著作權人的回信。內容如下:

著作權人的回覆

“We've never done this before,but under the circumstances we'd be pleased to offer you $250.”

「雖然我們從未接受過這樣的提議,但是我們願意支付250美元。」

許多學者將這個案例,評選為20世紀最棒的談判!這個談判幾乎花不到什麼錢,就解決了數千萬元的版權費問題。而談判成功的祕訣,就在於事前調查對方的情報,並且掌握對方真正想要的是什麼。

但是問題來了:為什麼人們在眾多的案例之中,偏偏將羅斯福的案子選為20世紀最棒的談判呢?

難道是因為這是有關總統大選的重要問題嗎?還是因為這個談判關係到數千萬元的天價?當然都不是。並不是因為這個案件茲事體大,才將它選為最棒的談判。雖然喬治.帕金森的信中使用了各種策略,但我打算從談判的核心概念來談這個問題。也就是:談判並不等於說服。

喬治.帕金森在這個案例中有說服著作權人嗎?不,他並沒有這麼做。從同意使用著作權到付錢給競選團隊,全部都是著作權人自己的選擇。就是這裡蘊含了談判的核心概念:談判並非說服對方,而是事前做好準備,讓對方自己做選擇。羅斯福的案例,正好說明了這個概念。而這也是為什麼它足以被譽為20世紀最棒的談判。

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Photo Credit: 悅知

談判和說服的重大差異

試圖想說服對方,就是搞砸談判的根本原因。

那麼,談判和說服的差異是什麼?

若只能用單單一句話來區分談判和說服的概念,比想像中還不容易。因為我們一般在使用這兩個詞的時候,往往會將其中的意義混淆。許多與溝通相關的著作中,會把談判定義為:「說服對方的過程。」但是我們的研究小組發現,使用說服的方式並無法使談判成功,經過長達三年的研究,我們終於可以很明確地區分兩者之間的差異。

首先,讓我們來仔細看看談判與說服在字典上的定義。

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Photo Credit: 悅知

由此可知,「談判」在字典上的意義非常模糊。這也是為什麼談判並不簡單。為了幫助各位理解,具體的說明如下所示。

談判:利害關係不同的兩個(或以上)當事者,進行協商的過程。

談判換句話說就是:「進行協商」。這裡提到的「利害關係」是指「關係中存有利益和損失」。如果用另外一個詞來代替談判的話,那就是「協商」。所謂的協商是指:「彼此的意見達成一致。」

但是,說服又是如何?說服是指:「使對方與我方的主張或要求達成一致。」與對方進行協商並不是說服的目標,兩者是完全不同的概念。

說服=只對我有利

談判=進行協商

說服,代表結論早已決定好

如果現在是你要去說服別人,結果將對哪一方更有利呢?沒錯,當然是對你們更有利。更嚴謹一點的說法是:「只對你們有利。」或許你可能會反過來問:「對方在某種程度上,不也是有利的嗎?」但事實並非如此。就算你的理由再怎麼冠冕堂皇,那也只是站在自己的立場來看而已。這是因為想要說服別人的心態是出自於你的欲望。

在這種情況下,難道還能有和對方進行協商的空間嗎?因此為了談判成功,單方面想要說服別人是不行的。更具體的依據如下。

理解說服和談判之間的差異,才是談判真正的開始。

第一,說服是期待出現100比0的結果。想要說服對方的這個心態,其中隱藏著一種意圖:你非但不會讓出自己的東西,反而想要從對方身上得到更多。正因為如此,你只會專注在自己的要求、聚焦在自己的說詞、汲汲營營於自己的主張,並且用其他的說詞來打斷對方想要說的話。

各位會想要和這樣的人進行談判嗎?這就是為什麼談判無法成功的原因。

第二,說服的前提是建立在資訊不對等(Information Asymmetry,在市場上進行的交易中,當事者們所擁有的資訊存在著差異的現象)之上。資訊不對等是指:當事者們各自擁有的資訊,在質與量的方面存在著不小差異的現象。如果對方在資訊方面有錯誤認知,或是你擁有對方不知道的資訊可以告訴他,此時,說服就可以成功。

舉例來說,對方在產品的功能和特徵上有錯誤認知,或是他不清楚市場現況時,我們便可以提供正確的資訊給他,然後一步一步地說服對方。這麼做往往非常有效。

然而,問題並不完全在於資訊不對等,而是當你想要說服對方的時候,彼此之間存在著立場上的差異,雙方的意見也會不同。假如你誤會自己比對方優秀,而導致自信過度膨脹;但是,對方並非一無所知。請不要忘記這一點:對方並不是會被冠冕堂皇說詞給糊弄的傻瓜。

最重要的是,「假聰明」的人,才會在談判中去利用對方的「無知」。而且這麼做,很有可能會因小失大。因為人們如果知道自己被騙,下次就會想要以兩倍追討回來,這就是人的心態。所以,最好放棄在談判中用對方不知道的資訊來贏過他的想法。

第三,說服代表結論早就已經決定好了。打算說服別人的那一方會堅守自己的立場。這是因為要是自己改變想法的話,就會從說服的一方,變成被說服的那一方。

在韓國曾經一度流行過這個單字:「答決者(답정너)」。意思是說:「答案早就決定好了,你只需要負責回答就行。」這是用來諷刺有些人為了聽到自己想要的回答,先自行決定好答案再去向別人問問題。網路百科上是這麼說明的:「這些人為了要測試別人,或是想要自誇、炫耀自己的時候,會先決定好答案再去問別人問題,不惜造成關係人的痛苦。」

由此可知,預先設好結論再進行談判,是非常不尊重對方的行為。而企圖說服別人的人,就跟「答決者」沒什麼兩樣,只讓對方痛苦而已。因此,如果你打算進行談判來達成某個案件的協商,僅想說服對方是絕對行不通的。

由此可知,預先設好結論再進行談判,是非常不尊重對方的行為。而企圖說服別人的人,就跟「答決者」沒什麼兩樣,只讓對方痛苦而已。因此,如果你打算進行談判來達成某個案件的協商,僅想說服對方是絕對行不通的。

書籍介紹

本文摘錄自《不是說服,是談判:直擊思維困境的10堂共贏課》,悅知文化出版

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作者:吳明浩
譯者:黃筱昀

人生就是一場又一場的交涉,弱者比起強者更需要「談判」的力量。三星集團首席教練從心理學與經濟學角度,介紹職場與生活皆能運用的攻心技巧。談判中,重要的不是你擁有多少力量,而是就算你只有微弱的力量,也能妥善地運用它。

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Photo Credit: 悅知

責任編輯:朱家儀
核稿編輯:翁世航


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