《重新丈量世界》：從Google到電台司令，顛覆了許多商業策略的信條

文：傑默爾．洪特（Jamer Hunt）

免費價值

二○一○年，《連線》（Wired）雜誌總編輯安德森（Chris Anderson）出版《免費：商業的未來》一書，提出了形式相對新穎的一種經濟局面，這種局勢緣於資訊網路的興起，以及可以輕易複製的數位事物。

安德森依據摩爾定律——該定律預測，處理資訊的速度，每兩年就會提高一倍——而提出一個觀點：科技潛能的革新讓數位經濟的三大驅動要素，也就是處理速度、頻寬及數位容量，都降低了成本。事實上，以它們降價的速度之快，導致了數位產品的製造、配送及保存成本不斷壓低，最後很可能趨近於無……或者在某些情況下，就是零成本。

無論實際成本是否為零，都已經很接近於零，足以忽略不計。這種幾近無限供應的結果，顛覆了許多商業策略的信條。公司可以幾近免費地供應貨物及服務，但是透過從許多用戶那兒蒐集而來的流量和數據，這些公司還是產出了極為龐大的價值。

如同安德森所指出的，「免費」其來有自。在超級市場停車是免費的，許多行動電話公司也免費提供了電話機。但這些案例是靠交叉補貼在支撐著免費的機制，例如超市中食物的價格比停車費還高，而行動電話的費用，則有待使用者在電話機的通訊合約期間分次償還。

二十世紀有一大部分的時間，廣播與電視服務是免費提供給電波下的大眾，但支付這些免費服務的，則是廣告客戶及他們的第三方客戶。消費者未必知道廣告費用實際上已經加進了商品的額外成本（付給了廣告商，而廣告商又付給了免費的廣播服務）。但是安德森指出的，電子位元世界裡的免費，性質上早已全然不同於原子市場的免費。

以Google為例，它拋出了大量貨品與服務，從搜尋功能到文書處理和電子郵件服務，到Youtube影音內容及圖片儲存，都不要求使用者的任何回饋。但它卻找到了辦法（點擊式廣告型態多少是種發明）把廣告客戶帶進來作為第三方，而賣出了廣告空間，讓Google的使用者觀看。Google已經是幾十億美元的大公司，卻沒有靠它的服務而向用戶收過一毛錢，這是頭腳顛倒的經濟體制中令人矚目的案例。他們靠關注度來賺錢，Google創立了這麼難以置信的好評服務，並藉由從用戶身上搜刮來的數據而獲利。

安德森指出，Google比對手還要聰明。它開發了一種搜尋演算法，隨著網路範圍的擴大而產生更高的效率。然而，他們的競爭者卻隨著網路使用逐漸增加而提高了成本。這家公司有能力因應用戶範圍的擴大而增加服務，卻不必明顯提高成本，並且藉由其他管道來增加年收益。「豐足性（abundance）把某些成本降低到樓地板，」安德森這麼說，「而價值卻因此更上一層樓。」

安德森引用的案例之一，是非主流樂團「電台司令」（Radiohead）決定放棄傳統管道來販售音樂，同時也想嘗試一下這種「免費」經濟的好處——以創新的方式。電台司令樂團不走尋常的零售及發行通路，而選擇在網路上直接將產品賣給粉絲。任何人都可以在網路上下載他們的專輯《彩虹裡》（In Rainbows），而不必支付半毛錢。如果這讓他們覺得划算，或許就願意為這種新的內容支付他們認為應該支付的費用。

重製數位檔案的花費不像傳統壓製唱盤或複寫雷射唱片那樣耗繁，而是接近零成本，所以他們真正的花費是在頻寬、儲存空間，以及管理檔案傳輸協定下的音樂專輯網站，這一切相較於過往所編列的預算，簡直微不足道。結果，《彩虹裡》成了電台司令銷售史上最成功的專輯，下載了超過三百萬份拷貝。他們靠著專輯的數位下載賺進更多的錢，超過他們以往採用過的任何一種發售管道。

在這些案例中，規模的增減並不只按照比例擴大或縮小了經濟的格局，而是整個改寫了規則。Google和電台司令這兩個案例，無論是透過第三方的作法（Google對於廣告的敏銳度），或者樂迷基於對電台司令的榮譽／罪惡感而「依意願付費」，確實將錢賺進手裡了。Google終究找到了一個辦法，拋送了自家的產品而創造了價值。

認知剩餘

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「維基百科」是另一個賺錢的故事。維基百科完全仰賴積極行動又勇於付出的志願者，整編了無與倫比的大量勞力，而建立起免費的百科全書，成為該領域的一大殺手。為什麼好幾千名無酬勞動者會願意奉獻時間、心力和智慧，來創造這種前所未見的產品？安德森表示，維基百科聲名鵲起而且持續獲得成功，歸因於兩股推力。

首先，志願的勞力付出確實對奉獻者產生了價值，不過，不是金錢的價值。奉獻者毋寧是經由群體、個人成長，以及釋出自己的「認知剩餘」（cognitive surplus）等三種向度，來提升了他們的自尊及成就感。換句話說，這些奉獻可不是出於老闆的要求，他們藉由寫作、苦心鑽研而學到了關於某種主題和興趣的知識，同時也因為自己的努力，而在社群中占有一席之地。

無論這些人是茱蒂．嘉蘭（Judy Garland）的粉絲、LED卡西歐手表的收藏家，或者是抱持某些理念，希望形塑歷史學科對於美國入侵伊拉克的看法，他們的付出都產生了價值，只不過並非我們過去所認知的經濟價值。

維基百科成功的第二股力量，可以直接歸因於它的規模：因為維基百科是那麼的龐大，廣大的使用者之中只需要小小百分比的人來做出貢獻，它就能成功；此處我們再一次見識到，逐漸擴大的使用者規模，讓價值鏈產生了新的形式。安德森估算過，線上百科全書的讀者之中，有大約萬分之一成為作者而有所貢獻。但因為維基百科散播全球，而且對所有人都是免費的，因此它就有了天大的用戶基礎。天大的數量中的小小百分比，可能就是個驚人的大數目了。

豐足經濟