《重新丈量世界》:從Google到電台司令,顛覆了許多商業策略的信條

《重新丈量世界》:從Google到電台司令,顛覆了許多商業策略的信條
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我們想讓你知道的是

他們靠關注度來賺錢,Google創立了這麼難以置信的好評服務,並藉由從用戶身上搜刮來的數據而獲利。

文:傑默爾.洪特(Jamer Hunt)

免費價值

二○一○年,《連線》(Wired)雜誌總編輯安德森(Chris Anderson)出版《免費:商業的未來》一書,提出了形式相對新穎的一種經濟局面,這種局勢緣於資訊網路的興起,以及可以輕易複製的數位事物。

安德森依據摩爾定律——該定律預測,處理資訊的速度,每兩年就會提高一倍——而提出一個觀點:科技潛能的革新讓數位經濟的三大驅動要素,也就是處理速度、頻寬及數位容量,都降低了成本。事實上,以它們降價的速度之快,導致了數位產品的製造、配送及保存成本不斷壓低,最後很可能趨近於無……或者在某些情況下,就是零成本。

無論實際成本是否為零,都已經很接近於零,足以忽略不計。這種幾近無限供應的結果,顛覆了許多商業策略的信條。公司可以幾近免費地供應貨物及服務,但是透過從許多用戶那兒蒐集而來的流量和數據,這些公司還是產出了極為龐大的價值。

如同安德森所指出的,「免費」其來有自。在超級市場停車是免費的,許多行動電話公司也免費提供了電話機。但這些案例是靠交叉補貼在支撐著免費的機制,例如超市中食物的價格比停車費還高,而行動電話的費用,則有待使用者在電話機的通訊合約期間分次償還。

二十世紀有一大部分的時間,廣播與電視服務是免費提供給電波下的大眾,但支付這些免費服務的,則是廣告客戶及他們的第三方客戶。消費者未必知道廣告費用實際上已經加進了商品的額外成本(付給了廣告商,而廣告商又付給了免費的廣播服務)。但是安德森指出的,電子位元世界裡的免費,性質上早已全然不同於原子市場的免費。

以Google為例,它拋出了大量貨品與服務,從搜尋功能到文書處理和電子郵件服務,到Youtube影音內容及圖片儲存,都不要求使用者的任何回饋。但它卻找到了辦法(點擊式廣告型態多少是種發明)把廣告客戶帶進來作為第三方,而賣出了廣告空間,讓Google的使用者觀看。Google已經是幾十億美元的大公司,卻沒有靠它的服務而向用戶收過一毛錢,這是頭腳顛倒的經濟體制中令人矚目的案例。他們靠關注度來賺錢,Google創立了這麼難以置信的好評服務,並藉由從用戶身上搜刮來的數據而獲利。

安德森指出,Google比對手還要聰明。它開發了一種搜尋演算法,隨著網路範圍的擴大而產生更高的效率。然而,他們的競爭者卻隨著網路使用逐漸增加而提高了成本。這家公司有能力因應用戶範圍的擴大而增加服務,卻不必明顯提高成本,並且藉由其他管道來增加年收益。「豐足性(abundance)把某些成本降低到樓地板,」安德森這麼說,「而價值卻因此更上一層樓。」

安德森引用的案例之一,是非主流樂團「電台司令」(Radiohead)決定放棄傳統管道來販售音樂,同時也想嘗試一下這種「免費」經濟的好處——以創新的方式。電台司令樂團不走尋常的零售及發行通路,而選擇在網路上直接將產品賣給粉絲。任何人都可以在網路上下載他們的專輯《彩虹裡》(In Rainbows),而不必支付半毛錢。如果這讓他們覺得划算,或許就願意為這種新的內容支付他們認為應該支付的費用。

重製數位檔案的花費不像傳統壓製唱盤或複寫雷射唱片那樣耗繁,而是接近零成本,所以他們真正的花費是在頻寬、儲存空間,以及管理檔案傳輸協定下的音樂專輯網站,這一切相較於過往所編列的預算,簡直微不足道。結果,《彩虹裡》成了電台司令銷售史上最成功的專輯,下載了超過三百萬份拷貝。他們靠著專輯的數位下載賺進更多的錢,超過他們以往採用過的任何一種發售管道。

在這些案例中,規模的增減並不只按照比例擴大或縮小了經濟的格局,而是整個改寫了規則。Google和電台司令這兩個案例,無論是透過第三方的作法(Google對於廣告的敏銳度),或者樂迷基於對電台司令的榮譽/罪惡感而「依意願付費」,確實將錢賺進手裡了。Google終究找到了一個辦法,拋送了自家的產品而創造了價值。

認知剩餘

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「維基百科」是另一個賺錢的故事。維基百科完全仰賴積極行動又勇於付出的志願者,整編了無與倫比的大量勞力,而建立起免費的百科全書,成為該領域的一大殺手。為什麼好幾千名無酬勞動者會願意奉獻時間、心力和智慧,來創造這種前所未見的產品?安德森表示,維基百科聲名鵲起而且持續獲得成功,歸因於兩股推力。

首先,志願的勞力付出確實對奉獻者產生了價值,不過,不是金錢的價值。奉獻者毋寧是經由群體、個人成長,以及釋出自己的「認知剩餘」(cognitive surplus)等三種向度,來提升了他們的自尊及成就感。換句話說,這些奉獻可不是出於老闆的要求,他們藉由寫作、苦心鑽研而學到了關於某種主題和興趣的知識,同時也因為自己的努力,而在社群中占有一席之地。

無論這些人是茱蒂.嘉蘭(Judy Garland)的粉絲、LED卡西歐手表的收藏家,或者是抱持某些理念,希望形塑歷史學科對於美國入侵伊拉克的看法,他們的付出都產生了價值,只不過並非我們過去所認知的經濟價值。

維基百科成功的第二股力量,可以直接歸因於它的規模:因為維基百科是那麼的龐大,廣大的使用者之中只需要小小百分比的人來做出貢獻,它就能成功;此處我們再一次見識到,逐漸擴大的使用者規模,讓價值鏈產生了新的形式。安德森估算過,線上百科全書的讀者之中,有大約萬分之一成為作者而有所貢獻。但因為維基百科散播全球,而且對所有人都是免費的,因此它就有了天大的用戶基礎。天大的數量中的小小百分比,可能就是個驚人的大數目了。

豐足經濟

安德森告誡讀者不要從古典經濟學理論中所謂「匱乏」的角度來思考,而是要反過來,從網路所催生「豐足」新經濟的角度來思考。他一再強調,一個東西如果是免費的,新的價值就會從別的地方形成。換言之,隨著規模的改變,難題或機會也跟著改變了。就上述實例來看,人類必須聰明到足以預見新價值的迸生之處,並且捷足先登,才能累積戰利品。

安德森致力於運用書中描述的那些原則,他說服了出版商跟隨他走上免費供應的路子。安德森遵循著網路出版人奧萊理(Tim O’Reilly)的箴言:「作為一名作者,他的敵人不是盜版,而是沒沒無名。」從而鼓舞了他的出版商發展出一種策略,循著這種新經濟趨勢而體悟到的法則。

這本書推出時,你可以在Scribd公司網站或Google Books免費讀到整本書。除了九頁的摘錄內容,整本書不開放下載或列印。而經過了一點刻意的安排和設計,你我都可以下載到整本有聲書,但如果你想下載一本刪節過的有聲書,卻得花上七.四九美元。

至此,我們探見了那個曖昧不明的底部,那是規模對於網路上的定價、價值及內容所造成的後果。豐足經濟觀讓古典經濟學大為失色,使得安德森和他的出版商把自己的定價等級扭曲得像是繩結椒鹽餅,亟欲找出下一次價值會從哪裡冒出頭來。毫無疑問,這裡面有某些「時間就是金錢」的計算,刪節過的有聲書比起免費有聲書來得更耗費時間成本,而且,出版商也只在有限的時間內提供某些免費的版本,用以創造話題。但同樣顯而易見的是,網路的巨大規模,以及製造、配送發行及倉儲的成本暴跌,正在大舉破壞我們所認識的價值。

大數據

數據是怎麼變大的呢?我們在數據的領域,遇到了同樣是系統層面的相變。我們再一次發現,數據領域的規模改變是如何創造出難以預料的新形態知識、訊息洞察與控管。當然,大數據是對規模的一種描述,從數據進化成大數據,走的路徑是由一種性質的資訊轉變為另一種;或者說,大數據的先驅人士讓我們這麼認為。

在觀察者心目中,大數據不只是更多的數據而已。大多數人都把亞馬遜公司視為零售商,銷售的貨品從盥洗用品、玩具、鏈鋸到葡萄柚,無所不包。他們擴大了服務,從販賣貨品走向在自己網站生產原創的串流影視內容,他們也開始設計及製造智慧手機、平板電腦和e-book閱讀器。

在過去很長一段時間,亞馬遜的獲利並不高。儘管在高獲利之前,它在數位發行的版圖已經占有龍頭地位,某個程度並不輸給沃爾瑪、西爾斯百貨之類的實體店家,然而在這個過程中,亞馬遜體認到,雖然它可能會賠錢,或即將脫離自己擅長經營的零售事業,但是就賺錢這個目標來說,還有更重要的事情。

截至二○一五年十月,亞馬遜網路服務公司賺到了亞馬遜公司總收入的百分之八,但令人跌破眼鏡的是,那是亞馬遜營業利潤的百分之五十二;而它雲端事業的利潤超越了該公司其他部門加起來的總收益。

換言之,亞馬遜旗下最快速成長且獲利最高的部門,是供應網路伺服器的容量,以及企業的基礎設施,而不是用無人機來配送尿布。亞馬遜體認到,由數據所牽動的經濟格局中,儲存和數據管理正是一項關鍵性服務。因此他們超前部署,企圖在這個領域中拔得頭籌,在全世界建立了龐大的伺服器農場。這些「農場」通常位於偏遠及氣候寒冷之地,因為伺服器會產生大量的熱能,設置在寒冷之處可以減少成本。他們之所以投入這樣的事業,理由正切合了數據文化與管理的規模轉變的需求。

說到底,新形態的價值,就是讓大數據有別於一般的數據。新價值的形態可以是經濟回饋、術據洞察、更優質的服務、更高度的客製化,或者更密切的控管,我們如今已知的就是這些。

書籍介紹

本文摘錄自《重新丈量世界:二十一世紀數位時代知識論》,漫遊者文化出版
作者:傑默爾.洪特(Jamer Hunt)
譯者:劉盈成

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  • 一種新的思考模式,一種認識世界的方法=二十一世紀數位時代知識論
  • 針對大數據、量子研究、生態浩劫到網絡恐怖主義,提出本質性思考。
  • 跨領域設計法則,為數位規模失控和意義爆炸,尋求因應之道。

尺度讓人類掌握了看不見的世界
我們形塑了尺度,尺度也形塑了我們!
複雜多變的網路時代,生活充斥著無法計量的數據和超載的資訊。
當事物規模大到打破理解的框架,我們要依據什麼來掌握世界的輪廓?

1GB的硬碟容量有多大?1Mb的文字檔有多小?「雲端」是在天上嗎?
電子郵件一秒鐘就發送到地球的兩端,是一種魔術嗎?
當你盯著電腦螢幕,度量衡完全失靈,如何感知事物的輪廓?

日常生活中,我們依賴各種尺度標準來選擇、判斷和行動。例如,精準調配雞尾酒成分,考慮要不要舉起一個小小孩童,開車時查看速限,挑一雙合腳的鞋,或準時赴一場約會。尺度的運作讓我們得以比較、推理,從微小到巨大,從縮影到全局,從不完整到完整,掌握知識的輪廓。

然而,數位化改變了一切。電腦運算打破了時空規模,超越想像邊界,讓原本熟悉的經驗都變了樣。此外,網路的高度連結讓所有問題環環相扣,每個個人選擇都會影響到全球範圍的社會、經濟和政治。例如,一名青少年駭客可以造成國際高度緊張的情勢;結帳要刷卡還是付現的決定,可能引發全球性環境浩劫……這些失衡與失序代表了尺度比例的混亂,以及我們陷入不安處境的原因。

「這本書,就是要你看見尺度,以及它變形破壞的作用。」從大數據、生態危機、網路攻擊到維基百科和Linux作業系統,作者從規模的巨量化和複雜化突顯出有趣的悖論:我們擁有一個觸手可及的資訊世界,但越瞭解現況,就越無從掌握。

作者透過藝術作品、照片記錄、科技影片、戰爭圖表、空拍街景等案例,揭露計量思維的危險性,並進一步反思,恆動串連的網路為何讓我們變得更麻木與無感,失去了定位。同時,書中以各種策略將身體和感官經驗導入系統,並鼓勵我們在宏觀與微觀之間保持彈性,用全新視角思考問題,找尋新的槓桿點。

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Photo Credit: 漫遊者文化

責任編輯:潘柏翰
核稿編輯:翁世航