《閱讀夏Lala》Ep.12:《量販解密》揭露大賣場的購物魔法,如何讓消費者掏光錢包?

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我們想讓你知道的是

說到大賣場所施展的購物魔法,何默真的書中提及,無論是陳列商品或氣味的連結,全部都經過設計。

文:林夢媧

《閱讀夏LaLa》本集推薦何默真的《量販解密:愛買、大潤發、家樂福,20年資歷專業達人,完全破解量販店讓人狂掃貨的暢銷祕密》,在生活裡四通八達、總有辦法讓消費者甘之如飴掏光錢包的消費年代,這本書深入量販業體制之內,讓人一窺大賣場如何鼓動現代人的購物慾望,是一本有故事有熱血也有消費知識的好書。

打到正確族群,才是好的行銷法!

夏宇童、陳夏民說起何默真的著作《量販解密:愛買、大潤發、家樂福,20年資歷專業達人,完全破解量販店讓人狂掃貨的暢銷祕密》(方言文化),儼然一副有神快拜的驚嘆模樣。

陳夏民先簡介何默真何許人也,她在1997年進入量販界,愛買工作3年半,大潤發待了長達10年半,還有家樂福的7年,大賣場工作的實際經歷豐富,舉凡生鮮管理、雜貨、客服甚至公關等,她什麼都做過了,全數涵蓋。何默真在書裡告訴大家究竟大賣場是怎麼讓你不知不覺想花錢,到底是用了什麼撇步?陳夏民說:「讀完這本書後再去量販店,感受真的大不相同,但並不影響我享受購物的樂趣,只是更能夠理解、學習企業的銷售技術。舉例來說,我去年為了想要全聯碗盤組,真的是一頭栽進集點活動裡。」

熱愛角落生物、最近正積極參與便利商店集點的夏宇童一邊說,一邊苦笑:「而且,我不想要用點數加購,我就是想要完全用集點達到免費贈送的門檻,這是很大的成就感啊。然後,我就亂買了。真的完全是心甘情願的肥羊。」

「集點之類的行銷手段,毫無疑問是無敵邪惡的技術哪。」陳夏民有感而發。

隨後,夏宇童試著推坑陳夏民,熱情解釋角落生物為何讓她如此著迷:「例如蝦尾和炸豬排兩個角色吧,他們就極度渴望被吃掉,因為會被很多顧客遺棄的緣故。我認為,角落生物的每一個角色都有某些代表邊緣人的特質,像是害羞內向、不敢說話或覺得群體壓力大,最後才變成角落生物。一旦知道他們這些後面的故事,就有被療癒的感覺。」

陳夏民不為所動,明顯對角落生物無感,但說起逛量販店則是滿滿的熱度,「大賣場真的很容易療癒感,讓人流連往返啊,因為有多樣商品包圍,不自覺間就有幸福感,感覺生活中的委屈都被療癒,這就是購物氛圍心理學,一如何默真所言。」

夏宇童坑挖再深,陳夏民也不願意跳的事實,則使她聯想到《量販解密》所闡述的觀念:「真的要好好地根據不同族群的需求與特性,去思考究竟顧客要什麼。角落生物就是拿來攻我這種人的,顯然就完全不適用陳夏民。」語氣之哀怨。

在大賣場花錢,都經過理智思考?

說到大賣場所施展的購物魔法,何默真的書中提及,無論是陳列商品或氣味的連結,全部都經過設計。「熟食區在晚餐時段就會放上烤雞,下午則是豐富的甜點麵包香撲鼻而來,還有那些熱情吸引客人們的叫賣,香味與試吃活動都很提振購物慾望。一想起來啊,真的是讓人立即想要朝大賣場進擊,感覺他們方方面面都如此用心良苦,一定要用購買的實際行動能力來支持。」夏宇童暢言。

陳夏民理性地舉出書中的說法,「何默真觀察到,氣味會引發記憶點,和人事物聯想的工具,而且研究指出,五感中只有嗅覺不需要經過視丘,就能夠直接地刺激大腦,產生情緒反應。所以啊,熟食區一定要放最香的,像是烤麵包、烤雞,香到讓人無法忍受。另外,在比較西方形式規格化的賣場裡,融入傳統菜市場元素的叫罵,也會有很棒的效果。」

他更分享何默真談量販店的另一超重心機大法,「運用專業燈光讓水果蔬菜看起來更鮮美青翠,也是很厲害的技能。只要在視覺上造成衝擊,產品自己就會說話,甚至連魚身上的鱗片也都有鑽石般的閃亮效果,且令顧客有置身海港的錯覺。賣場裡基本上都是窗明几淨,但仔細去觀看,光亮是有層次的考慮與營造。每一區的燈光可能都有不同的設計。也就是說,只要有厲害的光線,就會提高讓消費者中招購買的機率。」

夏宇童忙不迭地點頭:「燈光的變化,的確在視覺上就能夠直接打穿客人了。比如夜店就不會是用明亮的照射,而是昏暗的氣氛與閃爍的燈光,讓每個人都被美化了。」

緊接著夏宇童也自曝對買一送一的大絕,往往沒有抵抗力,「但這些年下來,跟各方賣場、商城過招的經驗,讓我明曉其實裡面也有真假之分,有些是假便宜。比如前陣子引起爭議,某網路商城宣告說前五分鐘買一送一,但有人三分鐘就下單了,卻沒有得到優惠。因為他們還有一個但書,是前一千名才有,說明的字相當小根本沒人會看。又或者是廣告海報上就有話術,例如內衣買一送三,我去逛了才發現,那套內衣原價,送三是指送別的東西,內衣本身壓根沒有折扣哩。」

陳夏民總結:「所以在購物魂被完全燃燒時,也要理性區別各種銷售花招的真偽。」

本文經逗點文創結社授權刊登,原文發表於此

責任編輯:潘柏翰
核稿編輯:翁世航


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「當你摸到、穿到面料好的衣服,身體會記住那種舒服的觸感。」孩子的美感力無須刻意培養,而是讓孩子有意識地沈浸在美的環境裡。

很多大人很早就遺忘自己曾經是個孩子,直到我們孕育出自己的孩子。

據幼兒教育研究者Petr G. Grotewell和Yanus R. Burton的書籍出版觀察,「嬰幼兒」比任何人類其他年齡層更能夠全面體驗生活。這歸咎於2歲前的孩子大腦正處於快速開發期,這階段同時也是兒童建構自我的關鍵時期。若能讓孩子處於探索和嘗試新事物的環境,不僅有益於孩子的身體發育,也有助於培養、形塑孩子的美感。

沈浸式教育,幫孩子的美感從小打底

「當你摸到、穿到面料好的衣服,身體會記住那種舒服的觸感;當你吃到美味的食物,嗅覺和味覺會記得那個味道;當你看見美的東西,你會用五感記住那種感覺。」魏羣芳於2016年創立有機棉童裝品牌寶貝友(baby baby cool,簡稱bbc),她擁有廣告造型師的身份,更是一位在意孩子美感教育的母親。

創立bbc即是她的回答:「我們無須刻意培養孩子的美感,而是讓孩子有意識地沈浸在美的環境裡。」

bbc的設計理念相當簡單,就是健康、舒適及美。聽起來簡單,實際上做起來卻相當不容易,除了好看好穿,魏羣芳更在乎的是孩子的感受;不僅要讓孩子穿起來好看,更要同時穿得舒服又健康安全。

孩子的肢體語言,決定衣服是否生產

魏羣芳強調,「觀察孩子的表現非常重要,無論孩子是否會說話,都會用肢體語言和表情告訴你,他們喜不喜歡、舒不舒服。」她分享bbc的設計過程,每個服裝款式平均修改二到五次,因為必須讓每款設計都通過孩子的試穿考驗。

「試穿的目的是讓孩子忘記有穿衣服,而一件衣服的最終定案,經常是孩子穿上後喜歡到不想脫下來,才算是完成設計進入生產階段。」

她分析無論大人小孩,好的服裝版型穿起來就是有精神和有自信。bbc從打版到生產皆Made in Taiwan,在設計上運用成人時尚的拼接概念,呈現兒童服裝的玩味設計感,跳脫傳統卡通圖案或兒童內著感的設計。在實用性上,除了更符合身體曲線的立體剪裁,更以燙標取代車標,不傷害孩子稚嫩的肌膚,也在領口、褲口等處增加彈性織帶及皺褶設計,大幅提升嬰幼兒服飾的美觀及耐用度。

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安心健康的第一道防線,來自母親的愛

服裝是接觸孩子肌膚的第一道防線,健康安全卻是最容易被忽略的環節。bbc特別採用安全無毒、100%日本進口的頂級有機棉作為面料,更通過全球公認最嚴格、符合歐盟最高標準的GOTS有機棉紡織認證;以確保bbc使用品質最穩定的有機棉,且無殘留農藥、落葉劑等神經毒,金屬副料如金屬釦、拉鍊和織帶,也同樣使用經過檢測安全無鎳、無重金屬的安心材質。

在商品面如此講究,就是因為魏羣芳同時也是一個母親的身份,讓bbc不單只是一件衣服,更象徵著一位媽媽如何愛孩子的實際行動。自創業初期,她從驚嘆布料分級的數十倍價差,一直到發現棉花農藥是一般農產品的8倍,布料上殘留的毒化物和化學藥劑,還會透過皮膚囤積在寶寶的肝腎肺腦,甚至引發皮膚過敏或氣喘症狀,從而決定以「100%有機棉」作為品牌面料。

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然而少了化學纖維,100%純棉衣物容易變形;為解決支撐度的問題,魏羣芳最後決定採用相當費時耗工的「3D立體剪裁」工法製作。不僅讓bbc的衣服剪裁和比例更好,也連帶延長了衣物壽命,為孩子打造出舒適、立體且時尚有型的服裝。

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一衣多穿,bbc創造精品童裝的永續價值

「很多媽媽跟我們說,小朋友很快就長大,衣服要一直買很浪費。」孩子成長速度快,買貴了怕浪費、買便宜又擔心品質,魏羣芳對於天下母親都有的隱性擔憂,提出的解法最令人激賞。bbc希望倡導「一衣多穿」的觀念:「一樣的錢不用買很多件,買三件不如買一件好的,好好的穿、在不同場合穿,而且可以穿很久,讓衣服發揮最大效益。」魏羣芳自己很多衣服都穿10年以上,與bbc品牌理念的交疊處,就是經典設計和耐用的優質面料。

經典設計和耐用面料,讓bbc的童裝創造出更多永續價值;其經典時尚的設計元素,讓孩子的同一件衣服擁有多場合搭配性,正式或休閒風格都可駕馭。甚者,以往孩子穿大一號衣服時容易顯得像在「穿布袋」,bbc讓大一號看起來像在穿洋裝,一直穿到看起來是件上衣。而新生兒的包屁衣,其他品牌只做3、5公分一段,bbc做到10公分一段;讓原本只有3個月至半年使用年限的衣服,拉長至一年或超過一年,兼顧美學與實用性。

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bbc更將嬰幼兒的衣服效益發揮到最極致,「我常說我們的衣服要做到這麼好,就是大的穿完小的穿,小的穿完還可以送給別人穿。」bbc更與社福基金會合作,將顧客汰換的衣物捐給育幼院的孩子,顧客也能獲得購物金回饋。bbc真正打造出精品童裝的永續價值,且不造成資源浪費,讓每位父母都能一同守護孩子的未來,珍惜保護地球環境。

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