Clubhouse搞「飢餓行銷」,完全打中了現代人的三大文明病要害

Clubhouse搞「飢餓行銷」,完全打中了現代人的三大文明病要害
Photo Credit: Shutterstock / 達志影像

我們想讓你知道的是

即便清楚這是行銷推廣手法,但竟然也有幾度冒出是不是該換個蘋果手機的念頭,而且對於別人的發文還有幾分輕微的「眼紅感」。這讓我對這樣的行銷操作手法感覺厭惡,因為這不只是操作了人們的慾望,也操縱了人們的恐懼。

這幾天被各種關於Clubhose的貼文洗版,從一開始有些好奇,到後來發現各種不太合理的現象,讓我忍不住建立了一個「我傲嬌,我不用Clubhouse」的粉絲頁,並且想提筆書寫自己的觀察。

說真的,我是個非常怕麻煩的老人,打從心裡懶得用各類社群軟體,這些年錯過了Twitter、Plurk、抖音、Instangram等等,不論流行什麼,都毫無上進心的死守臉書和LINE。不過這次不一樣了,即便完全不想要把Clubhouse當一回事,但是一打開臉書或LINE群組就是被一堆分享和討論轟炸:

「這是我的檔案歡迎來加我!」

「求上車,請邀請我吧!」

「等等XXX房見喔」

「XXX房超有趣的」

「我用Clubhouse幾天的發現是……」

我雖然不是名人,好歹也有幾千個追蹤者,但卻連我都突然有種是不是快要變成邊緣人。難道全世界的人都在用Clubhouse,不快上車就會跟社會脫節的錯覺?還好當我了解相關數據後,發現事實根本就不是如此。

根據2月5日BACKLINKO所提供的統計資料,Clubhouse在2020年5月時僅有1500名使用者,2020年1月累計是200萬,但從2021年2月1日起在短短一周內增加了160萬。到底2月1日發生了甚麼事情呢?單純就是當天電動汽車大廠特斯拉執行長馬斯克加入平台開講,接著就一夕爆紅。

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過去六個月中,Clubhouse的搜索量增長了99倍。並且在過去90天內增長了3250%。

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爆紅的原因不是因為馬斯克的分享內容多麼精采絕倫,而是因為這讓全世界忙著吃瓜的群眾,突然發現原來我不只是可以吃瓜,還可以跟神一般的名人一起吃瓜和賣瓜呢?更不得了的是,這瓜還是VIP制的天瓜,也難怪賣瓜吃瓜都紛紛雀躍的要發開箱文。

這是典型的飢餓行銷,「限量」及「名人加持」是必要的元素,加上疫情的推波助瀾,自然會創造佳績,但與過往品牌飢餓行銷最不同之處是,Clubhouse現象,其實是完全打中了現代人的三大文明病要害:「錯失恐懼症」、「資訊焦慮症」、「名人崇拜症候群」。

這三種心理狀態氾濫到只要你是網路長期使用者,或多或少都有這樣的症狀,但因為這並非此文想探討的重點,因此對這三大文明病有興趣的可以自行Google一下,或是也能閱讀下列幾篇文章:

所以即便清楚這是行銷推廣手法,但竟然也有幾度冒出是不是該換個蘋果手機的念頭,而且對於別人的發文還有幾分輕微的「眼紅感」(不批判自己負面情緒,誠實面對自己內心真實的感受是很重要的,我超誠實)。這讓我對這樣的行銷操作手法感覺厭惡,因為這不只是操作了人們的慾望,也操縱了人們的恐懼。

Clubhouse:離你最近的薩雷姆〉這篇評論的觀點我非常認同:

Clubhouse就從這裡開始帶給你焦慮感。被邀請碼拒於門外的人,眼巴巴地望著那些拿著 iPhone ,進入Clubhouse的會員們,聽著那些不知道自己到底想不想要的閒聊。為什麼你進不去?因為你沒有被邀請到。為什麼你沒被邀請?

因為你人際就是差到沒有人想邀請你。是這樣嗎?我可以想想其他辦法吧?我好想進去。

於是乎,在FB、LINE上,開始出現了拿不到邀請碼的人聚在一起,用盡各種方式拿到那珍貴的東西。你總得付出某些資源的。時間、個資、你的其中一個邀請碼、合作的態度,或是金錢。

Clubhouse就是薩雷姆。不過,更恐怖的是,它非常非常的貼近你,甚至已經出現在你的周遭。但你進不去。在這一周之後,你知道,在這一段Clubhouse在台灣方興未艾的時間,你被排擠了。

很少人會願意承認和面對這些細微的負面感受,因為說出來自己想要要不到,就彷彿承認了自己是個愛嫉妒的膚淺魯蛇。也沒有人會承認,我之所以如此想分享其實多少夾雜些許的「我有,你沒有」的尊榮感,但是如果關起門來捫心自問,就會發現我們很多的行為都是反映出內在深層的慾念:

  • 你平常真的有那麼愛跟人聊天和聽別人聊天嗎?
  • 你過去可曾有如此大的渴望去發表意見,或是挖掘更多不同的聲音嗎?
  • 你真正想要在上面得到的體驗是什麼?新鮮感?資訊?參與感?互動感?
  • 如果這個軟體是人人都可以用,你還會如此興高采烈地分享在臉書嗎?
  • 如果你真的很想跟朋友分享快樂,為何你卻不在意大多數的人其實還沒有機會參與到?

我想上面的問題大多數人都沒有想過,只是無意識的在進行著從眾行為而不自覺。

而我最近發生的事情,應該可以更具體的描繪出Clubhouse所引起的獨特現象。

當我不爽的看著一則則Clubhouse的貼文,自問為什麼一個要讓一個App侵入我的生活,這些商人要賺錢,卻讓我產生這種不好和被控制的感覺實在太可惡了,而且這種感覺絕對其他人也會有,那至少我也能找些有同樣感覺的人抱團取暖一起說幹話自high,順便批評一下這個爛機制。

當我想到反擊之道後,就開心的把粉絲頁建立起來,刻意用着酸溜溜的語氣反諷的寫著:iPhone用戶還有社交菁英不能加入,最多只能邀請5000人,接著就把這個粉絲頁分享到社團還有網路留言區。

始料未及的是,立刻有人憤怒的認為我在排擠和攻擊iPhone和Clubhouse使用者,也有幾位工程師朋友開始分享一些技術相關知識和文章給我,像是iOS軟體比較好開發,測試期間一定要有人數限制來維持穩定度,或是幫忙辯解會選擇iOS是因為這在美國iPhone是最普遍的(雖然2019年數據顯示63%的美國用戶是用Android)。

但其中最令我印象深刻的是一位收到粉專邀請的朋友,在自己臉書分享的文章中寫下了這段話:

「當很多朋友曬圖分享嘗鮮經驗,只有你沒有,心裡是什麼滋味呢?

有被邊緣化的感覺嗎?有酸葡萄的醋意嗎?有跟不上潮流的焦慮嗎?

至少,心理正常的你我,應該都不會有。」

這讓我驚覺似乎自己不小心誤觸地雷,畢竟這個朋友一直是我心中最理性也最溫文儒雅的人,但他卻用了如此強烈的用語去批判了這件事情,這讓我內心的荒謬感變得更為強烈。

因為太想要加入狂歡派對,所以在我周遭似乎沒有人覺得這種菁英俱樂部的形式不對勁,反而一個個化身為Clubhouse廠商的客服和代言人說:「你們不能使用,只有我能使用是很合理的,你們應該知道這是為了系統穩定最好的安排,也是軟體開發慣例,如果你們因此有不舒服的感覺,就是你們心理不正常喔,請你們當個理性有智慧的消費者自己改進!」

不,我做行銷工作那麼多年,這絕對不是一般消費者會出現的態度,廠商要操作消費者情緒,而消費者也照單全收,這不會是常態。當一個理性的消費者不是不能替廠商著想,也不是不懂技術發展需要時間,但是表達訴求和不滿本來就是最理性及合理的事情。

當廠商決定或不得不採取限量邀請及單系統時,就應該能料到會面臨不能使用者的抱怨,也知道有人會慢慢覺得這樣不好玩而離去,並且要冒著可能因為自己開發太慢被競爭者取代的狀況。更何況,在台灣2020年Android市占率高達七成,而有收到邀請的iPhone使用者應該不超過三成,意思是將近九成的人無法使用,在其他國家也是同樣狀況。

相較起一般使用者的無意識行為,網紅和名人一窩蜂的響應,也是Clubhouse風潮下的奇特現象。平常廠商找個小網紅一則業配文就是幾萬起跳,找個名人出席沒有十萬百萬連影子都看不到,即便是公益活動,沒有一定的能見度,也極難找到名人願意站台。更別提粉絲要親近偶像絕對是難如登天,即使是記者也幾乎只能接受到官方說法,但是這些人卻在這幾天像是中邪一樣瘋狂無料大放送,脫稿演出,卻沒考慮:

  1. 花時間跟大眾互動交流應該是為了增加影響力,但卻選擇跟跟一成不到的少數人互動?Why?
  2. 要達到最佳效益,應該是要讓資訊能夠保留和傳播,但卻選擇使用一個不會留下紀錄的平台?Why?
  3. 在與少數人交流時,不擔心其他不得其門而入的粉絲,或是付費的消費者感覺到不公平?Why?
  4. 平常忠實的粉絲,掏錢的廠商都要掏錢才能取得,現在願意免費放送的動機是?搶佔市場?跟上流行?純粹好玩?

當眾多名人網紅跟隨著科技鉅子馬斯克的腳步前仆後繼跳進這個平台免費代言和貢獻時,創造驚人的擴散率和黏著度時,可能不知道馬斯克和這間公司創辦人還有投資人有私交及商業往來,背後的音訊技術公司聲網(Agora)的股價短期內也上漲 30%。儘管如此,大家能開心就好,只期盼各界大神們能繼續堅持到全面開放時,還能在上面無料放送,才不會對不起廣大的粉絲們。

當然,我寫這篇文章探討Clubhouse所引起的特殊現象,主要是希望和我一樣有輕微錯失焦慮或被排除感的人,在看到這篇文章能了解這種操作手法背後的成因和自己情緒的來源,別讓廠商操作自己的行為和情緒,而趕著排隊買蘋果,更別讓菁英意識型態模糊了社交核心價值,畢竟公平、開放、促進交流本該是一個社交平台應有的社會使命。


如果你們想分享及討論自己對於不能使用Houseclub的感受和看法,歡迎在「我的clubhousehater宣言」留言,也歡迎提案惡搞活動。我個人是幻想能有Android的網紅或名人用某種舊技術,來跟大家一起搞個有趣的懷舊線上派對,輸人不輸陣啦。

另外我也會將閱讀到探討Clubhouse現象的一些文章和資訊,持續更新在粉絲頁「我傲嬌,我不用Clubhouse」,如果有閱讀到不錯的資訊,歡迎分享給我。放心,粉專名稱刻意用了我傲嬌,就是為了讓大家和我自己未來開放可以去使用時不會被打臉,以及使用後發現缺點,還能回來繼續跟大家邊罵邊用。

責任編輯:翁世航
核稿編輯:丁肇九


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