【串流大平台】解密Netflix的前世今生:一則顛覆傳統、不斷逆境求生的叛逆故事

【串流大平台】解密Netflix的前世今生:一則顛覆傳統、不斷逆境求生的叛逆故事

我們想讓你知道的是

靠著《紙牌屋》開啟串流王朝的Netflix,實則也如一座紙牌屋,搭得虎虎生風,卻極為輕易一碰就垮,但可別小看這位在好萊塢與矽谷文化的薰陶下,成長茁壯的叛逆資優生。

21世紀進入第三個decade,2020年的一場疫情讓全世界迎來一場「宅經濟」的革命,影視市場也展開了居家娛樂的殘酷戰場,串流影音的群雄割據,讓這場無情的競爭更加激烈。說到串流影音,多數人腦海中一定馬上響起令人熟悉的「登登」兩個音階,搭配流線型的鮮紅「N」字樣動畫,Netflix的開場動畫影像深植人心,無疑是這場影視產業革命的領頭羊。

若要總結Netflix的創業故事,這就是一則不斷逆境求生、顛覆傳統的叛逆旅程。

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Photo Credit: Shutterstock / 達志影像

Netflix的緣起與第一波挫折

Netflix誕生於1997年的加州,在那個網際網路即將泡沫化的前夕,比起當時在美國有數千家實體DVD出租連鎖店的一方霸主百視達,Netflix搶先嗅到了商機,推出了使用者線上選片,公司郵寄DVD到府的服務,更將商業模式從「按次收費」改成「訂閱制」。

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Photo Credit: Shutterstock / 達志影像

而同一時間,影視產業的數位革命隱約醞釀著,Netflix當然迅速意識到網際網路與串流媒體的重要性,在公司寄送上億片DVD給消費者的同時,Netflix開始研發了專屬的「電視盒」,讓使用者可以透過機盒下載影片。看到了2005年創立的YouTube一夕爆紅,Netflix決定依樣畫葫蘆,於2007年推出自己的線上影音隨選服務(VOD,Video on Demand),隨著DVD市場在接下來短短幾年內崩塌,其線上點播服務逐漸成為公司的經營重點。

還記得前面提到的電視盒嗎?2007年蘋果公司也在同時推出了公司的首台電視盒Apple TV,歸功於蘋果產品引發消費市場趨之若鶩的慣例,一時之間電視盒似乎躍升為影音產品的下一代巨星,成為眾公司積極投入的市場。

為了不讓旗下的電視盒影響日後與其他電視盒廠商的合作關係,Netflix壯士斷腕,毅然決然的將剛研發成功的電視盒拆分成另一家公司「Roku」,2008年第一台Roku機上盒問世,至今Roku已是全美最暢銷的機上盒,市占率四成、安裝至將近4000萬家庭之中。自己催生的Roku產品問世的同時,Netflix內部也進行另一場變革,正式將串流影音與DVD出租的部門分開,並進行了首次的訂閱費調漲,仗著訂閱者穩定上升的優勢,幾乎可以說Netflix押對了寶,營收與股價都攀上了新高點。

2011年,就在公司營運風光的時刻,Netflix迎來了幾乎是創業至今最重大的打擊,授權電影、影集等內容給Netflix的多家內容供應商,宣布終結與Netflix的合作,公司股價瞬間暴跌、訂閱戶也銳減數十萬。

我們公司資深的同事回想那段日子,Netflix根本是成天拜訪各家內容方,懇求能取得內容的授權。Netflix此刻清楚地意識到,自己的命脈被內容方緊緊掐著,若沒有了內容,公司終將一文不值。

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Photo Credit: Reuters / 達志影像

《紙牌屋》的誕生,Netflix開始全球佈局

不到兩年後,Netflix網羅了導演大衛芬奇(David Fincher)、凱文史貝西(Kevin Spacey)、羅賓萊特(Robin Wright)等重量級卡司,於2013年推出了旗下第一款原創節目《紙牌屋》,乾脆自己當起內容方。誰也沒想到Netflix一家網路影視公司竟然能夠製作出如此精良的影集,而透過長期收集數據、觀察消費者行為的研究分析,《紙牌屋》更大膽地一次釋出全季13集,讓對內容飢渴的觀眾,增加黏著螢幕的時數,日後此模式開創了「追劇 binge-watching」的現象級潮流。

《紙牌屋》讓人跌破眼鏡的大獲全勝,將Netflix推入了下一個紀元,每年投入開發原創影集、電影的經費逐年增加,而同時Netflix也在2015年正式展開了佈局全球的野心,今日Netflix的版圖已幾乎遍及世界上所有國家,訂閱數也超過2億用戶,無疑是串流影視產品的代名詞。

但這不等於Netflix從此穩坐王位,這間公司的命運猶如輪迴般,不停地面對更為巨大的逆境,然後發揮其叛逆的精神逆流而上,隨著好萊塢各方霸主紛紛投入這場串流大戰,我們將看到Netflix更為精彩的一則對抗宿命的旅程。

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Photo Credit: Shutterstock/達志影像

從Netflix的財報中能看出什麼?

2020年疫情使得全世界多數的人口,一整年都在家中度過,無形促成了Netflix訂閱數大幅增長的關鍵,在2020年第四季的財報中,Netflix的全球訂閱數正式突破2億大關,在短短這一年內,Netflix增加了將近3600萬的新訂閱數,傲人的成績持續穩坐影視串流市場的龍頭。

但這場財報會議中有另一項數據,才更令投資者振奮,共同執行長Reed Hastings信誓旦旦地宣布,2021年Netflix預期將會首次轉虧為盈,公司的自由現金流極有機會變成正值。眾所皆知,Netflix在投資原創作品方面毫不手軟,光是2020年就投入了近120億美金 (2020年因為疫情使得許多製作被迫暫緩,這項花費低於2019年投入的140億美金),為了內容大戰所投入的這筆龐大開銷,當然成為Netflix至今負債累累的主因。

而這項好消息,對Netflix來說,公司終於可以開始償還帳面上高達180億美金的負債,也有望告別每天去銀行貸款、大筆舉債的日子,甚至有機會開始從投資者手上購回部分股權。從2007年推出線上串流影視開始,Netflix花了10年才在2017年讓訂閱戶抵達1億關卡,而僅僅用了3年,就突破了2億大關,在群雄割據的串流戰場上,Netflix究竟是如何創造其高速成長的奇蹟?

Netflix執行長接受全球媒體團訪
Photo Credit: 中央社
Reed Hastings

內容為王的時代降臨,Netflix的快速成長與好萊塢的矛盾

2011年被內容供應方背後狠狠捅一刀的慘痛教訓,讓Netflix深知「內容」本該成為公司招牌的道理,從2013年打頭陣的原創節目《紙牌屋》與《勁爆女子監獄》以來,不到十年之內,Netflix為觀眾帶來了無數深植人心的節目,包括《怪奇物語》、《王冠》、《毒梟》、《黑錢勝地》、《漫威捍衛者聯盟》系列、《獵魔士》等,還有2020年表現耀眼的《后翼棄兵》與《柏捷頓家族:名門韻事》,都是Netflix旗下備受歡迎的招牌原創節目,Netflix更在前幾週推出一部宣示意味十足的宣傳片,預告在2021年有將近70部原創電影推出,幾乎是每週都有一部製作精良、巨星雲集的新作品與觀眾見面。

雖說如此,但隨著各方巨頭皆投入串流戰場之中,未來我們能預見的情境就是內容將持續分化。

根據尼爾森的收視調查,2020年美國民眾花最多時間觀賞的節目,是2005年NBC製作的超經典情境喜劇《我們的辦公室》,該影集在去年NBC推出旗下串流平台Peacock之後,便從Netflix下架並在Peacock獨家播放。另一個例子則是從Netflix回歸華納大家庭HBO Max的《六人行》,兩節目皆為各自的平台吸引了無數的使用者,兩個案例都說明觀眾忠誠的對象是內容,而非平台本身,這正是Netflix未來將面對最嚴竣的挑戰。

眼看迪士尼卯足全力在自己串流平台Disney+上發展《星際大戰》、《漫威復仇者聯盟》、皮克斯系列等超級IP,華納兄弟也為HBO Max摩拳擦掌發展《冰與火之歌》、《哈利波特》等系列產品,在影視市場仍是新生軍的Netflix能否端出足以應戰的內容?畢竟我們實在很難想像《后翼棄兵》能發展出「西洋棋電影宇宙」這類的產品,是吧?

Netflix當然也清楚自己目前的實力,短時間內很難與這些好萊塢大佬硬碰硬,於是Netflix再一次地書寫公司逆境求生的新篇章,而這個新篇章要從2020年Netflix一連串的內部高層撼動所開始說起。

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Photo Credit: Shutterstock / 達志影像

Netflix內部的高層人事異動,放眼國際對抗好萊塢

2020年年中,從零開始打造Netflix的創辦人兼執行長Reed Hastings做出一項耐人尋味的人事調度,原先公司的內容長Ted Sarandos被提拔成與他平起平坐的共同執行長,這在當時可是嚇壞了華爾街,畢竟從過往經歷來看,有共同執行長這種分化權力制度的公司,普遍沒什麼好下場,但另一方面,也透露著Netflix將在未來賦予掌管內容的大將極高的權力。

Netflix內容長受訪
Photo Credit: 中央社
Ted Sarandos

成為共同執行長的Ted Sarandos,新官上任的第一把火,便是將掌管原創節目部門的Cindy Holland給逐出門外,Cindy Holland可是打從《紙牌屋》就為原創節目賣命的悍將,她的名字幾乎可以與Netflix原創節目劃上等號,但是為了公司的下一塊事業版圖能夠完整推動,Ted Sarandos毅然決然叫這位共同奮戰近20年的老戰友離開Netflix (可別小看坊間盛傳Netflix極為無情的管理風格),而同一時間,Ted Sarandos提拔了印度裔的節目製作人Bela Bajaria成為Netflix的全球內容副總。

2020年對世界來說是個極為動盪、充滿不安的一年,對於Netflix內部來說亦是如此,短時間內如風暴般的人事調動,讓外界摸不著頭緒,才剛接下內容部門重擔的Bela Bajaria,也同樣放了她的新官三把火,將備受歡迎的節目如《碳變》、《華麗女子摔跤聯盟》、《這樣不OK》、《賞金姐妹花》等節目都接連砍劇,即便大家對於Netflix的內容策略感到混亂,但看著這位文化背景豐富的新主管,在過去掌管非英語內容的期間,催生出紅遍全球的德國影集《闇》與西班牙影集《紙房子》,似乎也嗅出點端倪。

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Photo Credit: AP / 達志影像
(左三):Bela Bajaria

隨著美國的串流市場愈來愈擁擠,Netflix必須要將眼光放在國際,才能與長期霸佔北美市場的好萊塢巨頭對抗,而從2015年開始佈局的全球化服務,仍是多數好萊塢媒體集團的串流業務短期內無法匹敵之處,Netflix的下一步,又再度將對手們甩得遠遠的。

從這幾年的財報來看,Netflix在北美的訂閱數成長幅度確實逐漸在縮減,然而海外的訂閱數仍以驚人的速度持續成長,包括歐洲、中東、亞太、非洲市場,除了至今外企相當難瓜分的中國市場之外,Reed Hastings認為擁有13億人口的印度,將會是Netflix訂閱數邁向3億的關鍵市場,由此來看擁有印度背景的Bela Bajaria被賦予大權似乎也有跡可循。而要深入這些極具潛力的市場,便不能單純靠輸出英語內容給在地觀眾 (畢竟強勢輸出英語內容仍是好萊塢大片廠們的拿手絕活),Netflix在這幾年持續深耕本土市場,打造在地內容作為消費拉力。

除了早期在歐洲設立的幾座拍攝片廠,根據《好萊塢報導者》(The Hollywood Reporter)的報導,Netflix在2021年初於首爾租下兩間拍攝片廠,更投資了7億美金在韓語內容上,從過去Netflix參與的《屍戰朝鮮》、《秘密森林》、《雖然是精神病但沒關係》等韓劇的傲人成績來看,無疑正是寄望韓劇在亞洲觀眾之間的觀看狂潮,能幫助推動亞洲市場的盈利。而投資在地節目,透過其全球通用的串流服務放送至世界各個角落,也實現了Netflix「在地全球化」的佈局。

「在地全球化」的政治佈局,Netflix的「說客」成績有成

Netflix在佈局全球將近190個國家的成績,遠遠超車好萊塢大佬們,歸功於Netflix長久以來佈局的努力成果。根據《好萊塢報導者》於2019年刊出的專題報導,Netflix在華盛頓DC、加拿大、法國、英國、西班牙、印度、南韓、墨西哥、義大利、德國等國家都花費了鉅資雇用政治說客,作為Netflix在世界各國深耕的後援部隊。

該篇報導以2019年的奧斯卡典禮作為開頭,當年Netflix的主打巨星《羅馬》在幾乎橫掃獎季後,便不斷出現傳言,舉辦奧斯卡獎的美國演藝學會將有可能修改規則,禁止串流平台參與獎季,而極為巧合的是,一封神秘的政府郵件寄達了演藝學會,指出如果演藝學會將串流平台隔絕於獎季之外,極有可能觸犯美國的反壟斷法條,雖然Netflix在報導中否認其郵件是透過關說的結果,但某方面也看到與政府建立好關係,對於企業營運來說是多麼重要。

報導中指出在媒體產業中,Netflix於美國的政治說客支出可是排行第七位,僅次於Google、AT&T、Comcast、Amazon、Facebook、迪士尼這六家企業,可見Netflix在這方面下足了功夫,例如在2018年,川普政府取消網際網路公平協議的關頭,需要使用大量網路流量以傳輸視頻與音頻的Netflix,便是首當其衝的利益關係方。

在美國之外,Netflix當然也需要與各地的政府交涉,才能確保其全球佈局能發展順利,例如澳洲政府就曾計畫要求國際串流品牌必須投入一定比例的在地收入,作為製作當地內容的資金,早已大規模投資在地內容的Netflix,自然能在這法規之下,搶先滿足該地市場的營運條件。

而作為市場規模無止盡、至今卻仍未有國際級串流品牌進駐的中國,Netflix若要登入該市場,勢必也得與相當重視市場保護與內容審查機制的北京當局打交道 ,有一說是迪士尼長久以來與中國政府的好關係,恐怕能比Netflix搶先在中國開放Disney+的服務。

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Photo Credit: Shutterstock / 達志影像

與當地政府打好關係,當然是滿足在地佈局的首要條件,而接下來的考驗則是如何研究、了解各地市場的消費行為。

採取訂閱月費制度的Netflix,多半是透過信用卡等數位金融支付,向消費者收取費用,但對於多數金融仍非主流的市場,Netflix便必須克服這道關卡,才能夠吸引大量的用戶訂閱,例如在中南美洲不少國家,多數民眾仍以現金交易為主,鮮少有民眾擁有信用卡、網路銀行帳戶,Netflix在當地便發展出現金禮品卡的商品 (相當類似超商購買遊戲點數的模式),民眾只需至當地商店購買點數,便可登入Netflix觀賞內容,而要實現這項目標,Netflix當然要在當地建構一套物流系統,才能確保實體商品送達至全國各處的商店之中。

Netflix提供導演最完美的創作環境

面對好萊塢各派人馬的夾殺,Netflix似乎得以在逆境中再次求生,貫徹著公司對於「內容為王」的忠誠信仰,Netflix在這幾年支持許多創作者完成心目中的夢幻計畫,包括艾方索柯朗(Alfonso Cuarón)的《羅馬》與馬丁史柯西斯(Martin Scorsese)的《愛爾蘭人》都是令人津津樂道的佳話,那些被對投資新項目斤斤計較的大片廠們拒絕的計畫,都在Netflix豐厚的資金之下得以實踐。

《婚姻故事》的導演諾亞鮑姆巴赫(Noah Baumbach)就曾在LA首映會上,對著台下無數影視人員說:「我深信Netflix提供了今日最完美的創作環境。」,或是去年引起數十萬退訂潮的爭議得獎電影《小可愛》,Netflix堅毅地聲明支持創作者的創作,拒絕將該電影下架。

然而Netflix在去年驕傲地公布平台前十大觀看次數的原創電影,從第一排到十分別是:《驚天營救》、《蒙上你的眼》、《鬼影特攻:以暴制暴》、《史賓賽的機密任務》、《奪命鴛鴦》、《愛爾蘭人》、《三重邊界》、《小姐你哪位》、《絕命大平台》、《現時完美男》,這項大費周章當然是為了展示旗下作品的熱門度,但也引起不少疑慮的討論,Netflix對外說他們無怨無悔支持如《羅馬》這類極具挑戰性的藝術電影製作,讓這些作品能被更多人看見,但實際上這些作品除了在獎季上有所斬獲外,似乎不太獲得普遍觀眾的青睞。

Netflix的營利收入,陷入現實與理念之間的矛盾衝突

Netflix的收入來源相當單純,絕大多數的營收來自於全球訂閱戶繳交的月費,訂閱數也精準地反映在股價上,使得Netflix在財務方面完全被訂閱數牽著鼻子走,結果便是,渴望與大片廠並駕齊驅的Netflix,嘗試藉由其叛逆的精神開闢新疆土,但在近年也陷入了現實與理念之間的矛盾衝突。

Netflix一方面說著他們樂於擁抱獨特大膽的影視題材如《超感八人組》、《先見之明》,另一方面卻因收視率與成本不符正比,將兩部影集砍劇,回想起來,這些有天馬行空奇想的創作者會找上Netflix,不正是因為他們的理想被對成本錙銖必較的大片廠所拒絕嗎?

Netflix對於訂閱數的追求,另一項結果便是Netflix必須每年持續在內容上投入極高的成本,確保使用者永遠能看到新作品,以避免使用者退訂。Netflix帶起的「追劇」風潮,使得公司至今仍堅持原創影集,必須單季全集同時上線的原則,這項堅持當然讓觀眾們的黏著度大增;但對於公司來說,則意味著每一部影集的產品週期大幅縮減,使得每週都必須推出同樣吸引人的新節目,才能持續守住流量與訂閱數,這背後當然更急需資本的堆積;而對部分創作者而言,他們擔心的是自己的創作,有極大的機率在上線兩、三週後,便被排山倒海的新劇所掩埋過去,從此消失在觀眾的雷達範圍。

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Photo Credit: Reuters / 達志影像

Netflix的廣闊服務範圍,讓電影從來沒有如此容易被觀眾觀賞,但也因為講究速率的速食式消費,電影同時從來沒有如此這麼容易被埋沒忽視。這裡有個台灣觀眾一定有感受的例子,將國際版權售給Netflix的台灣家庭史詩《陽光普照》,在去年登上Netflix後便馬上沈入海量的片庫當中,這對於代表台灣參賽奧斯卡最佳國際影片項目的《陽光普照》可不是樂見的現象,直到《綜藝報》(Variety)的首席影評Peter Debruge將《陽光普照》選為2020年最佳影片,總算將沈入大海的《陽光普照》拉回水面,一瞬間歐美媒體才終於將眼光放在《陽光普照》上面,逐漸拉抬了衝奧的聲勢。

據悉,Peter Debruge對《陽光普照》實在讚譽有加,私下曾多次寫信給Netflix的獎季公關團隊,呼籲他們重視一下自己門下這匹被小看的黑馬,近來在Netflix的獎季宣傳官網上,也逐漸看得到《陽光普照》的名字現身。

《獨立報》(IndieWire)在一篇名為〈被埋沒在Netflix片庫中的台灣犯罪史詩,絕對值得奧斯卡的注意〉的報導中,有一段話便形容得非常恰當:「無法保證Peter Debruge對《陽光普照》的愛戴,能否扭轉其參賽奧斯卡的成績,畢竟Netflix手上少說還有三部其他國家的代表影片,但或許這能夠讓演算法再度將《陽光普照》帶回陽光底下。儘管電影中的悲劇角色說陽光是世上唯一公平的,但事實實在並非如此。」

國片陽光普照入選釜山影展(1)
Photo Credit: 甲上娛樂提供

結尾

靠著《紙牌屋》開啟串流王朝的Netflix,實則也如一座紙牌屋,搭得虎虎生風,卻極為輕易一碰就垮,但可別小看這位在好萊塢與矽谷文化的薰陶下,成長茁壯的叛逆資優生,在誕生將近第25個年頭,仍舊保持著活力與衝撞精神,繼續書寫著其逆境求生的傳奇故事。

延伸閱讀

責任編輯:王祖鵬
核稿編輯:翁世航