日本食品市場突然掀起「美祿熱潮」,為何雀巢反而決定「販賣中止」?

日本食品市場突然掀起「美祿熱潮」,為何雀巢反而決定「販賣中止」?
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我們想讓你知道的是

因爲銷售數量超過預期太多,所以日本雀巢分別在9月和11月宣佈停止銷售。一般都會覺得如果產品正在大賣,應該趁消費者想買時能賣多少就賣多少,爲何日本的食品製造業者會在大賣的狀況之下,做出販賣中止的決定呢?

文:商社男的外食迷宮

日本的食品市場最近掀起了一波美祿風潮。是的,就是那個綠色包裝,已經在市場銷售很久的巧克力麥芽飲品,美祿。這波美祿現象還滿特別的,因爲美祿MILO其實不是新產品,并且規格也沒什麽大變化,但美祿就這樣硬生生的在大多數日本的超市以及日本的賣場銷售一空。

美祿誕生於不安的時代

首先先讓我們瞭解一下美祿的歷史。美祿是1934年由一位澳洲人Thomas Mayne所開發的營養概念食品。爲何會叫做MILO?這個名稱MILO其實是用紀元前6世紀的希臘運動選手,MILO的名字來做產品名,這位MILO先生在當時的奧林匹克運動會,以及競技比賽等運動界活躍了24年,並且創下不少記錄,形象跟營養食品符合,所以雀巢就用MILO先生的大名在這個商品上,并且開始在澳洲製造販賣。

那爲何1934年會有開發這個營養概念食品的念頭?1930年其實世界發生了一件大事,就是經濟大蕭條,1929年美國股市大跌所延申出來的世界經濟恐慌,從1929到1932這三年,整個世界的GDP就下跌了接近15%,美國的失業率超過25%,失業人口到達1200萬人,關閉的銀行也有10000家左右。收入變少,連吃飯都變成問題的時候,要補充營養就變成一個大家會關心的課題,而雀巢就順這個社會情勢,推出美祿這個營養概念食品到市場。

日本獨特的Twitter式爆發

美祿在日本從1973年開始銷售以來,雖然都賣的不錯,但從來沒出現一擺上貨架就銷售一空的狀況,在既沒有推出新口味,也沒有配方調整之下,那爲何美祿會在日本銷售大爆發?根據多方推測,這一波買氣爆發的源頭應該就是7月開始在Twitter一連串美祿相關的的發文。

A:ミロ飲んでたら平均値になりましたー

中文:開始喝美祿之後,鐵質恢復到正常數字了。

B:美味しいもので鉄分取れるってまじですかー!

中文:好喝又可以補充鉄份是真的嗎?

C:ミロならいけますね!早速明日買ってきます

中文:原來喝美祿就可以了,那我明天就要去買!

Twitter就這樣從A擴散到B,之後再到C,等等,一連串的喝美祿就可以補充鐵質的推文就這樣在網路大規模的傳播起來。

那喝美祿真的跟補充鐵質有關係嗎?綜合雀巢日本所公開的訊息,15g的美祿溶解在一杯150ml的牛奶中,一杯可提供的鐵質大約是每天8–9歲應該攝取量的44%,而根據日本勞動厚生省所公佈的食事摂取基準,目前日本成人一天的鐵質攝取量為7.3mg/日-8.1mg/日左右,距離18歲女性的建議量16mg/日還有一些差距,而這個差距剛好可以用美祿加上牛奶所能提供的鐵質來拉近。這個巧妙的差距也打中不少日本消費者的心理,導致銷售量大爆發。

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日本獨特的販賣中止

那到底是多熱賣?因爲銷售數量超過雀巢的預期太多,所以在9月底日本雀巢宣佈停止銷售,等到可供貨正常後再重新上架銷售,好不容易在在11月16日又終於重新銷售,但一開放後,美祿的銷售數量在這時跟去年相比又多了7倍(不是70%而是7倍哦),也因爲生產不能負荷,所以不久後又宣佈第二次的停止銷售。目前是希望在2021年的春天之前,調整雀巢新加坡工廠的生產量,等到產能達到可以符合通路訂貨量之後,再從新上市。

一般都會覺得如果產品正在大賣,即使數量無法提供全部的通路,但趁消費者想買的時候,能賣多少就賣多少,這是一般的想法。那爲何日本的食品製造業者會在大賣的狀況之下,做出販賣中止的決定?會做出這個主要原因的背景有下列兩點。

1. 對消費者的期待

因爲無法供應全部市場的需求,所以當消費者滿懷期待去店鋪購買的時候,一定會遇到店鋪沒貨可賣的狀況,或是明明剛剛貨架上有看到,但幾分之後就又被買光,這個跟期待不一樣的差異,有可能會導致消費者對這個品牌的負面反應(跑這麽多還買不到,以後也不買了!)(是不是故意做飢餓行銷,爲難消費者?)(明明排我前面的人還有買到,爲何輪到我就沒有了!)等等負面的情況。

爲了避免這些因爲不符期待所產生的混亂,日本的食品製造業者會做這個決定。

2. 對通路的交代

當生產量無法符合所有通路訂貨量的時候,就一定會有通路無法拿到預期的訂貨數量來銷售。

一般可能就會想,就跟通路說Sorry就好了不是嗎?但近來流通生態變化太大,通路已經變得比之前還要强勢,特別是日本的便利商店,多强鼎立之下,食品製造業者很難去決定要供貨給誰,而不供貨給誰,不供貨又很怕會影響到之後跟通路間的信賴關係,所以就會用最安全的方法,等到確定可以全通路都可一起供貨之後再開放訂貨,這樣就不會得罪任何通路,大家在同時都有貨可以賣。

也可能就是這幾個原因,讓日本雀巢對美祿下了販賣中止的決定。

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巧合的背景

美祿當初是在經濟大蕭條的背景下所誕生,而日本最近的美祿現象,也是在日本疫情最嚴峻的狀況下所產生,在不安的時刻,確實營養概念食品都對消費者有正面的形象,讓人比平時更想伸手去購買。

不知道美祿現象還會持續多久,但看來美祿已經成功的打開過去兒童之外的市場,進入上班族女性的購物名單内,并且競爭對手也開始紛紛在市場上崛起,看起來美祿應該還可以在市場上風靡一整子。寫到這邊,突然想到也好像好久沒喝美祿了,距離你上次喝美祿是多久前的事了呢?

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本文經商社男的外食迷宮授權刊登,原文刊載於此

責任編輯:丁肇九
核稿編輯:翁世航