《矽谷思維》:Uber早年曾因為體驗「過於流暢」,引發大量不滿和投訴

《矽谷思維》:Uber早年曾因為體驗「過於流暢」,引發大量不滿和投訴
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我們想讓你知道的是

《矽谷思維》從五個思維模式介紹矽谷的領先祕訣,拆解網路科技企業產品與營運,用平易近人的筆觸描繪矽谷的成功地圖,用豐富有趣的案例講解內涵深奧的概念方法。

文:Han

【矽谷居然流行故意讓產品難用】

產品體驗快了還不好

我們在做互聯網產品的時候,無論是一個網頁端產品還是行動端App,都默認整個體驗應該是愈快、愈流暢愈好。所以,我們工程師夜以繼日地工作以提升軟體速度和各項工程指標,設計師和產品經理也努力優化產品流程,省略各種不需要的互動體驗。

但是,在某些時候,過於快速和流暢的體驗可能並不能提高用戶滿意度,反而會讓用戶感覺不爽。我們先從2011年由哈佛商學院學者萊恩.伯爾(Ryan Buell)和麥可.諾頓(Michael Norton)發表在《管理科學》(Management Science)期刊上的著名研究論文〈努力錯覺〉(The Labor Illusion)說起。

2010年前後,行動網路剛普及,甚至3G技術也才剛剛興起。那時候,大家使用的主要是電腦端的網頁產品,而且因為演算法和很多基礎架構都還沒有像今天這樣完善,產品的運算速度普遍較慢。哈佛大學商學院就進行了一個實驗,想瞭解一下用戶對產品運行速度的感知情況。他們設計了下面這個實驗。

他們虛構了一個機票線上預訂平台Travel Finder,邀請受試者使用。他們把受試者分成了兩組。當受試者點擊「搜尋」按鈕之後,用戶會根據自己所在實驗組的不同,進而得到不同的軟體回應時間。一組用戶會立即看到航班結果,而另一組用戶則強制有一定的延遲,比如故意延遲10秒、20秒等,之後再顯示搜尋結果。其他所有的用戶體驗細節、操作介面等都完全一致,唯一的實驗變量就是程式的回應時間。

在實驗結束後,他們會要求受試用戶對剛剛的整個過程給出一個分數。滿分為7分,感覺用戶體驗良好,則給分較高;反之,則給分較低。實驗結果如下。

如果頁面的回應時間過長,比如60秒,評分會降低很多。這一點非常符合人們的預期,畢竟等了這麼久,肯定會煩躁不安,整個用戶體驗就會下降。

但是,令人不解的是,如果給予「適當」的回應延遲,用戶體驗的評分居然會升高!比如故意延遲10秒,用戶評分居然提升了2%。不要覺得這個2%很少,因為這個分數別說升高,就算是沒有降低,都已經足夠讓人驚訝和顛覆認知。

哈佛大學在對這些受試者走訪以後,才知道了用戶的想法。原來,他們覺得,如果搜尋結果立刻展示出來,好像系統在騙他們。因為根據人們的認知,進行這麼複雜的全網搜尋,還是需要一定時間的。

在瞭解了這一點以後,哈佛大學又繼續做了一次實驗。這次,在有意延遲的同時,他們還假裝在UI裡告訴用戶,系統此刻正在幹什麼。

例如在等待搜尋結果時,一組用戶作為控制組,他們看到的是一個「普通」的進度列,就是簡單的一個旋轉的加載圖標動畫而已。

但是,對於另外一組人,他們看到的卻是「嘮叨」進度列。在加載的時候,進度列可沒閒著。在進度列上方,它一直透過文字在時刻告訴用戶,系統在幹什麼,系統有多努力。例如「我正在搜美聯航」、「我現在搜瑞士航空」等。

實驗結束以後,依然讓受試者對整個產品體驗打分評價。猜猜最後的結果是怎樣的?「嘮叨」進度列那個實驗組,評分最高,比「普通」的安靜進度列提升了10%!說明大家在能看到系統在幹什麼的情況下,更喜歡等待了。千萬不要忘了,這可是一個「假的」進度列,因為搜尋結果其實早就產生了,只不過暫時不給用戶看罷了,只是在賣力地配合演出。

如果把兩個實驗組的用戶體驗得分和強制延遲時間,做出一張曲線圖,那麼就是下面這樣的。

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Photo Credit: 寶鼎出版

黑色曲線代表「延遲+嘮叨」進度列組,而灰色曲線代表「延遲+安靜」進度列組。我們可以看到,無論在延遲多久的情況下,「延遲+嘮叨」組的得分,都要高於另外一組。所以在用戶面前表現得更努力,用戶就會更開心。

可是,這還是有點奇怪。為什麼如此拙劣的表演,觀眾居然沒有一眼就看穿?

原來,這背後還是有一個重要的心理學概念——「感知價值」(Perceived Value)。

所謂感知價值,指的就是用戶自己心裡感覺到的產品價值。與此相對的,就是產品的「實際價值」。而「感知價值」有可能高於或低於產品的「實際價值」。

例如你的真實顏值就是「實際價值」,經過修圖以後發到朋友圈,你給人的「感知價值」就瞬間提升了。如果你和閨蜜合照,她卻故意把你拍得很醜,而且沒有給你修圖就發到好友群組,那麼你給人的「感知價值」就瞬間降低了。

還有淘寶裡的「賣家秀」就是產品的感知價值,而你在收到貨物之後晒出的「買家秀」可能就是商品的實際價值了。

所以說,上面那個實驗,大家變得開心的原因是,他們對產品的感知價值提高了。當把搜尋速度故意變慢並且告訴用戶系統在做什麼之後,用戶會知道,哦,原來產品這麼努力!所以他們的感知價值就提升了,進而整個用戶體驗評分就提高了。

其實,這個原理在生活當中也有應用。你去買車,可能車行內部已經確定了最低價格就是20萬,但是你的銷售經理也要假惺惺地到後面去和老闆討論很久,讓你等個半小時。這就是為了讓你覺得,他很努力爭取最低價,進而提升你對他們商品的感知價值。

還有,很多車行都有一個小祕密。那就是,如果你去修車,就算是五分鐘就能修好,那修車行也要故意表現得很難修,最後給你用大半天時間搞定。為什麼?因為如果只用五分鐘就修好了,你心裡就會覺得太容易了,隨便五分鐘就收幾千塊錢,你肯定不樂意,因為時間太短,會讓服務的感知價值降低。


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AWS Amplify 主要優勢展現在三大項工作階段,分別是 Develop、Deliver 和 Manage。Develop 部分可利用 CLI(Command-Line Interface)或 Admin UI 設定後端,使用 GraphQL 或 REST API 設定也是可行的,進而快速建構一個前後端專案。此外,開發者還能搭配 AWS 其他服務,例如使用 AWS Authentication 全托管認證服務,或 DataStore、Storage 等多項 Feature Categories。

到了 Deliver 階段,若是要透過 AWS Amplify 執行 Web Hosting 任務,可拆解出三個流程。首先是將 Repository 與 AWS Amplify 進行連結,這邊可整合 Amplify Console 提供的支援資源包含 Github、Bit Bucket、Gitlab、以及 AWS 的程式碼代管工具 AWS CodeCommit。一旦連結以後,開發者可透過自己的 Configuration,决定在各個不同的 Build 要執行什麽樣的指令,最後再透過 Deploy 方式,幫助工程師進行前端的 Hosting。

在最後一個 Manage 階段,開發者則可利用 AWS Amplify 的 Admin UI,以開啓瀏覽器方式,透過視覺化介面統一管理資源。例如在 Admin UI 介面左側選單,涵蓋 Content、User Management 的區塊,讓參與專案但沒有 AWS Console 權限的使用者,可利用 E-mail 方式邀請使用者進到 Admin UI,進行一些設定或觀看其他相關資源;甚至在 Set Up 區塊還有相關選項,例如要針對 Data Modeling 或 APP User 做權限管理,以及可連結到 AWS 其他服務。

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Amplify CLI 一樣有支援多個不同 Category,例如較常使用的幾個 Comment Line,像是Amplify Init 指令做初始化或創建幾個不同資源;或是 Amplify Status 指令,隨時在開發過程查看各個 Category 狀態;甚至專案結束後,可利用 Amplify Delete 直接把 Amplify 所創建的資源做一次性删除。另外也可透過 AWS Amplify Client 利用比較抽象化方式,讓開發者直接利用 Component 實現想要完成的項目。

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假設前端工程師現在要快速部署一項有驗證功能(Authentication)還要搭配 Rest API、GraphQL、Analytics 等服務的應用,如何快速設定 React 程式?在 AWS QUICKSTART 的學習資源後半段,有詳細說明要啟動這類型專案的操作方法。

開發者可以先利用 AWS Lambda Function 結合 Amazon API Gateway 方式,創建出一個 Rest API,到了 Authentication 階段,則使用到 AWS Cognito 的服務,接著針對 GraphQL 需求,可利用 AWS AppSync 服務,以及最後如果有 Analytics 的需求,也可以串聯 Amazon Pinpoint 工具。Amazon Pinpoint 是一項彈性而可以擴展的行銷通訊服務,開發人員可利用 Amazon Pinpoint API 追蹤 Web 使用者的行爲,或是針對 APP 推送、電子郵件、簡訊點擊行為蒐集到具體的資訊。

在這整套流程示範之後,值得特別強調的是,AWS AppSync 是一項全托管的服務,能及時更新,甚至在使用者離線時仍可以持續去創建和修改數據。一旦設備連上線之後,這項應用程式就可重新連線,並接到後端同步數據,達成彈性、自動化擴展或減縮各式 API 的請求。

AWS 最後強調,Amplify 是相當適合建構出一個靜態 Web、Apps 服務模式,例如說像是打造部落格,或者是一項 APP 內的代辦事項應用等;加上 Amplify 具全托管服務特色,可串聯上述 AWS 在雲端所提供的資源,都能在部署過程加以整合,加速開發流程及效率,並且有效節省開發資源。如果想用低門檻的雲端解決方案,其實前端工程師是能在開發流程更靈活配置資源,甚至為公司的商業、服務模式挖掘出創新價值。

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