《矽谷思維》:Uber早年曾因為體驗「過於流暢」,引發大量不滿和投訴

《矽谷思維》:Uber早年曾因為體驗「過於流暢」,引發大量不滿和投訴
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我們想讓你知道的是

《矽谷思維》從五個思維模式介紹矽谷的領先祕訣,拆解網路科技企業產品與營運,用平易近人的筆觸描繪矽谷的成功地圖,用豐富有趣的案例講解內涵深奧的概念方法。

文:Han

【矽谷居然流行故意讓產品難用】

產品體驗快了還不好

我們在做互聯網產品的時候,無論是一個網頁端產品還是行動端App,都默認整個體驗應該是愈快、愈流暢愈好。所以,我們工程師夜以繼日地工作以提升軟體速度和各項工程指標,設計師和產品經理也努力優化產品流程,省略各種不需要的互動體驗。

但是,在某些時候,過於快速和流暢的體驗可能並不能提高用戶滿意度,反而會讓用戶感覺不爽。我們先從2011年由哈佛商學院學者萊恩.伯爾(Ryan Buell)和麥可.諾頓(Michael Norton)發表在《管理科學》(Management Science)期刊上的著名研究論文〈努力錯覺〉(The Labor Illusion)說起。

2010年前後,行動網路剛普及,甚至3G技術也才剛剛興起。那時候,大家使用的主要是電腦端的網頁產品,而且因為演算法和很多基礎架構都還沒有像今天這樣完善,產品的運算速度普遍較慢。哈佛大學商學院就進行了一個實驗,想瞭解一下用戶對產品運行速度的感知情況。他們設計了下面這個實驗。

他們虛構了一個機票線上預訂平台Travel Finder,邀請受試者使用。他們把受試者分成了兩組。當受試者點擊「搜尋」按鈕之後,用戶會根據自己所在實驗組的不同,進而得到不同的軟體回應時間。一組用戶會立即看到航班結果,而另一組用戶則強制有一定的延遲,比如故意延遲10秒、20秒等,之後再顯示搜尋結果。其他所有的用戶體驗細節、操作介面等都完全一致,唯一的實驗變量就是程式的回應時間。

在實驗結束後,他們會要求受試用戶對剛剛的整個過程給出一個分數。滿分為7分,感覺用戶體驗良好,則給分較高;反之,則給分較低。實驗結果如下。

如果頁面的回應時間過長,比如60秒,評分會降低很多。這一點非常符合人們的預期,畢竟等了這麼久,肯定會煩躁不安,整個用戶體驗就會下降。

但是,令人不解的是,如果給予「適當」的回應延遲,用戶體驗的評分居然會升高!比如故意延遲10秒,用戶評分居然提升了2%。不要覺得這個2%很少,因為這個分數別說升高,就算是沒有降低,都已經足夠讓人驚訝和顛覆認知。

哈佛大學在對這些受試者走訪以後,才知道了用戶的想法。原來,他們覺得,如果搜尋結果立刻展示出來,好像系統在騙他們。因為根據人們的認知,進行這麼複雜的全網搜尋,還是需要一定時間的。

在瞭解了這一點以後,哈佛大學又繼續做了一次實驗。這次,在有意延遲的同時,他們還假裝在UI裡告訴用戶,系統此刻正在幹什麼。

例如在等待搜尋結果時,一組用戶作為控制組,他們看到的是一個「普通」的進度列,就是簡單的一個旋轉的加載圖標動畫而已。

但是,對於另外一組人,他們看到的卻是「嘮叨」進度列。在加載的時候,進度列可沒閒著。在進度列上方,它一直透過文字在時刻告訴用戶,系統在幹什麼,系統有多努力。例如「我正在搜美聯航」、「我現在搜瑞士航空」等。

實驗結束以後,依然讓受試者對整個產品體驗打分評價。猜猜最後的結果是怎樣的?「嘮叨」進度列那個實驗組,評分最高,比「普通」的安靜進度列提升了10%!說明大家在能看到系統在幹什麼的情況下,更喜歡等待了。千萬不要忘了,這可是一個「假的」進度列,因為搜尋結果其實早就產生了,只不過暫時不給用戶看罷了,只是在賣力地配合演出。

如果把兩個實驗組的用戶體驗得分和強制延遲時間,做出一張曲線圖,那麼就是下面這樣的。

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Photo Credit: 寶鼎出版

黑色曲線代表「延遲+嘮叨」進度列組,而灰色曲線代表「延遲+安靜」進度列組。我們可以看到,無論在延遲多久的情況下,「延遲+嘮叨」組的得分,都要高於另外一組。所以在用戶面前表現得更努力,用戶就會更開心。

可是,這還是有點奇怪。為什麼如此拙劣的表演,觀眾居然沒有一眼就看穿?

原來,這背後還是有一個重要的心理學概念——「感知價值」(Perceived Value)。

所謂感知價值,指的就是用戶自己心裡感覺到的產品價值。與此相對的,就是產品的「實際價值」。而「感知價值」有可能高於或低於產品的「實際價值」。

例如你的真實顏值就是「實際價值」,經過修圖以後發到朋友圈,你給人的「感知價值」就瞬間提升了。如果你和閨蜜合照,她卻故意把你拍得很醜,而且沒有給你修圖就發到好友群組,那麼你給人的「感知價值」就瞬間降低了。

還有淘寶裡的「賣家秀」就是產品的感知價值,而你在收到貨物之後晒出的「買家秀」可能就是商品的實際價值了。

所以說,上面那個實驗,大家變得開心的原因是,他們對產品的感知價值提高了。當把搜尋速度故意變慢並且告訴用戶系統在做什麼之後,用戶會知道,哦,原來產品這麼努力!所以他們的感知價值就提升了,進而整個用戶體驗評分就提高了。

其實,這個原理在生活當中也有應用。你去買車,可能車行內部已經確定了最低價格就是20萬,但是你的銷售經理也要假惺惺地到後面去和老闆討論很久,讓你等個半小時。這就是為了讓你覺得,他很努力爭取最低價,進而提升你對他們商品的感知價值。

還有,很多車行都有一個小祕密。那就是,如果你去修車,就算是五分鐘就能修好,那修車行也要故意表現得很難修,最後給你用大半天時間搞定。為什麼?因為如果只用五分鐘就修好了,你心裡就會覺得太容易了,隨便五分鐘就收幾千塊錢,你肯定不樂意,因為時間太短,會讓服務的感知價值降低。


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