《矽谷思維》:Uber早年曾因為體驗「過於流暢」,引發大量不滿和投訴

《矽谷思維》:Uber早年曾因為體驗「過於流暢」,引發大量不滿和投訴
Photo Credit: Shutterstock / 達志影像

我們想讓你知道的是

《矽谷思維》從五個思維模式介紹矽谷的領先祕訣,拆解網路科技企業產品與營運,用平易近人的筆觸描繪矽谷的成功地圖,用豐富有趣的案例講解內涵深奧的概念方法。

文:Han

【矽谷居然流行故意讓產品難用】

產品體驗快了還不好

我們在做互聯網產品的時候,無論是一個網頁端產品還是行動端App,都默認整個體驗應該是愈快、愈流暢愈好。所以,我們工程師夜以繼日地工作以提升軟體速度和各項工程指標,設計師和產品經理也努力優化產品流程,省略各種不需要的互動體驗。

但是,在某些時候,過於快速和流暢的體驗可能並不能提高用戶滿意度,反而會讓用戶感覺不爽。我們先從2011年由哈佛商學院學者萊恩.伯爾(Ryan Buell)和麥可.諾頓(Michael Norton)發表在《管理科學》(Management Science)期刊上的著名研究論文〈努力錯覺〉(The Labor Illusion)說起。

2010年前後,行動網路剛普及,甚至3G技術也才剛剛興起。那時候,大家使用的主要是電腦端的網頁產品,而且因為演算法和很多基礎架構都還沒有像今天這樣完善,產品的運算速度普遍較慢。哈佛大學商學院就進行了一個實驗,想瞭解一下用戶對產品運行速度的感知情況。他們設計了下面這個實驗。

他們虛構了一個機票線上預訂平台Travel Finder,邀請受試者使用。他們把受試者分成了兩組。當受試者點擊「搜尋」按鈕之後,用戶會根據自己所在實驗組的不同,進而得到不同的軟體回應時間。一組用戶會立即看到航班結果,而另一組用戶則強制有一定的延遲,比如故意延遲10秒、20秒等,之後再顯示搜尋結果。其他所有的用戶體驗細節、操作介面等都完全一致,唯一的實驗變量就是程式的回應時間。

在實驗結束後,他們會要求受試用戶對剛剛的整個過程給出一個分數。滿分為7分,感覺用戶體驗良好,則給分較高;反之,則給分較低。實驗結果如下。

如果頁面的回應時間過長,比如60秒,評分會降低很多。這一點非常符合人們的預期,畢竟等了這麼久,肯定會煩躁不安,整個用戶體驗就會下降。

但是,令人不解的是,如果給予「適當」的回應延遲,用戶體驗的評分居然會升高!比如故意延遲10秒,用戶評分居然提升了2%。不要覺得這個2%很少,因為這個分數別說升高,就算是沒有降低,都已經足夠讓人驚訝和顛覆認知。

哈佛大學在對這些受試者走訪以後,才知道了用戶的想法。原來,他們覺得,如果搜尋結果立刻展示出來,好像系統在騙他們。因為根據人們的認知,進行這麼複雜的全網搜尋,還是需要一定時間的。

在瞭解了這一點以後,哈佛大學又繼續做了一次實驗。這次,在有意延遲的同時,他們還假裝在UI裡告訴用戶,系統此刻正在幹什麼。

例如在等待搜尋結果時,一組用戶作為控制組,他們看到的是一個「普通」的進度列,就是簡單的一個旋轉的加載圖標動畫而已。

但是,對於另外一組人,他們看到的卻是「嘮叨」進度列。在加載的時候,進度列可沒閒著。在進度列上方,它一直透過文字在時刻告訴用戶,系統在幹什麼,系統有多努力。例如「我正在搜美聯航」、「我現在搜瑞士航空」等。

實驗結束以後,依然讓受試者對整個產品體驗打分評價。猜猜最後的結果是怎樣的?「嘮叨」進度列那個實驗組,評分最高,比「普通」的安靜進度列提升了10%!說明大家在能看到系統在幹什麼的情況下,更喜歡等待了。千萬不要忘了,這可是一個「假的」進度列,因為搜尋結果其實早就產生了,只不過暫時不給用戶看罷了,只是在賣力地配合演出。

如果把兩個實驗組的用戶體驗得分和強制延遲時間,做出一張曲線圖,那麼就是下面這樣的。

p40
Photo Credit: 寶鼎出版

黑色曲線代表「延遲+嘮叨」進度列組,而灰色曲線代表「延遲+安靜」進度列組。我們可以看到,無論在延遲多久的情況下,「延遲+嘮叨」組的得分,都要高於另外一組。所以在用戶面前表現得更努力,用戶就會更開心。

可是,這還是有點奇怪。為什麼如此拙劣的表演,觀眾居然沒有一眼就看穿?

原來,這背後還是有一個重要的心理學概念——「感知價值」(Perceived Value)。

所謂感知價值,指的就是用戶自己心裡感覺到的產品價值。與此相對的,就是產品的「實際價值」。而「感知價值」有可能高於或低於產品的「實際價值」。

例如你的真實顏值就是「實際價值」,經過修圖以後發到朋友圈,你給人的「感知價值」就瞬間提升了。如果你和閨蜜合照,她卻故意把你拍得很醜,而且沒有給你修圖就發到好友群組,那麼你給人的「感知價值」就瞬間降低了。

還有淘寶裡的「賣家秀」就是產品的感知價值,而你在收到貨物之後晒出的「買家秀」可能就是商品的實際價值了。

所以說,上面那個實驗,大家變得開心的原因是,他們對產品的感知價值提高了。當把搜尋速度故意變慢並且告訴用戶系統在做什麼之後,用戶會知道,哦,原來產品這麼努力!所以他們的感知價值就提升了,進而整個用戶體驗評分就提高了。

其實,這個原理在生活當中也有應用。你去買車,可能車行內部已經確定了最低價格就是20萬,但是你的銷售經理也要假惺惺地到後面去和老闆討論很久,讓你等個半小時。這就是為了讓你覺得,他很努力爭取最低價,進而提升你對他們商品的感知價值。

還有,很多車行都有一個小祕密。那就是,如果你去修車,就算是五分鐘就能修好,那修車行也要故意表現得很難修,最後給你用大半天時間搞定。為什麼?因為如果只用五分鐘就修好了,你心裡就會覺得太容易了,隨便五分鐘就收幾千塊錢,你肯定不樂意,因為時間太短,會讓服務的感知價值降低。

所以,工程師漢子們,下一次給女生修電腦,求你們別耍威風五秒就搞定好嗎?先不說為什麼五秒就搞定的問題,人家大晚上找你過來,你多修一會兒,她最起碼會覺得你更辛苦,感知價值更高了呀!

對於上面提到的這種現象,哈佛大學還給出了一個名詞,叫作努力錯覺。

除了故意延遲、讓產品變慢會讓用戶開心,故意讓產品流程變得複雜,也有可能會對用戶有用哦。

Uber:對,我們是故意讓它難用的

Uber公司早年間有一個著名的案例,它因為體驗過於流暢,引發大量不滿和投訴。

Uber當年剛剛推出的時候,創新地提出了一個概念叫作尖峰價格(Surge Price)。對於這個概念,現在的你應該早就能夠理解了。這個跟滴滴的「動態調價」是一樣的,就是經濟學最基本的供需曲線的體現。可是,這個服務模式在Uber剛剛上線的時候,很多人並不知道。

在Uber上市早期,他們在用戶中廣泛宣傳的產品核心是「一鍵叫車」(One Tap To Ride),也就是叫車體驗非常流暢,愈快愈好。所以他們的產品設計就要簡潔、流暢,多餘的步驟一律都要省略。所以在叫車的時候,即使是在尖峰時段,Uber也依然是一鍵叫車。即使出現了價格飆升,他們也不會多做提示,僅僅在網頁頭版(above the fold)標注翻倍金額。

因為叫車體驗太流暢了,很多用戶壓根兒沒有注意價格提升了,直到下車扣款時才發現。雖然這個尖峰價格警告在用戶等車的時候已然顯示,可是用戶就是看不見。這給早期的Uber帶來了非常大的公關壓力。比較著名的例子是,2013年紐約暴雪,Uber價格上漲到8.3倍,好多人急著回家都沒注意加價,到家一看,「20分鐘的車程居然收了500美元!」每逢大型節日活動都是Uber的公關危機。

Uber被很多用戶指責是「騙子」公司,收黑心錢。要知道,對於一般的新創公司,這樣的評論十分危險。

很快Uber就做出了調整,他們推出了下面這一版方案。當出現尖峰價格狀態的時候,Uber不再是「一鍵」叫車,而是「兩鍵」。當用戶在頭版點擊了「叫車」按鈕之後,系統自動額外彈出一頁明顯的加價訊息讓用戶確認。

但是,這個設計上線之後,抱怨聲還是沒有減少,依然有很多人沒有注意到加價。因為文字太多,金額數字又很小。你想,那些晚上剛從酒吧出來的人,如果喝醉了,文字根本就看不懂。而且,很多用戶以為這就是一個普通的用戶協議,看都沒看就點擊「ok」按鈕了。

沒辦法,Uber又回去更改體驗流程,最終變成了這樣,堪稱忍無可忍的殺手鐧。Uber不僅會導入額外的訊息確認頁面,同時那個翻倍的數字也變得非常醒目,顏色和字體大小都非常明顯。而且關鍵的是,它居然還要讓用戶手動地輸入一遍這個倍數,這簡直是「喪心病狂」。

終於,公關問題解決了。Uber故意讓產品體驗流程變差,卻成功地教育了用戶,化解了危機。其實,矽谷現在有這樣一個概念,叫產品的「不流暢度」(Disfluency)。「讓產品流程變差」就是增加產品的不流暢度。

行為經濟學家施洛莫.貝納齊(Shlomo Benartzi)進行了大量的研究,在2017年出版的圖書《螢幕陷阱》(The Smarter Screen)中指出,用戶對產品的重視程度和不流暢度,呈倒U形曲線關係,如下頁圖片所示。

p_46
Photo Credit: 寶鼎出版

也就是說,太流暢和太複雜的體驗都會喪失用戶的重視。

另外,研究還指出,愈流暢的體驗,愈方便用戶理解,但用戶也愈容易遺忘。這其實符合人類的記憶機制和遺忘規律。

回想一下自己,你是不是這樣,聽了好多音檔課程,當時在聽的時候,覺得理解得好透徹,可是聽過之後,就幾乎忘光了。這背後的一個原因就是,「聽」是比「閱讀」更流暢的一種體驗,所以更容易讓人遺忘。

這可能是因為人都不太珍惜輕易能獲得的東西吧。你看,經常出現很多男生去追同一個女生,這可能是因為「難追」才有意思,太好追了反而沒成就感了。

看了Uber的例子,在產品當中怎樣利用「不流暢性」呢?在你想讓用戶注意的情況下導入。

例如,你的團隊負責一個借款App,為增加借款人的「敬畏心」,讓他及時還款,可以把貸款的流程設計得略微複雜些,可以用額外的視窗來向借款人提醒——「借款期90天,逾期不還,拿磚頭砸你們家玻璃喲!」當然了,這一定會伴隨著中間用戶流失率的提升,但是你們篩選掉了一些不還款的「高風險」用戶,整體看來,未嘗不是一種收益呀。

對了,這裡還要指出,人是會改變的。也就是說,2011年的時候讓用戶等待十秒,跟2019年讓用戶等待十秒,效果是完全不一樣的。上面的例子僅做參考,平時工作時還要根據情況適時應對。

相關書摘 ►《矽谷思維》:給那個「固定思維模式」的自己,取一個不喜歡的名字

書籍介紹

本文摘錄自《矽谷思維:矽谷頂尖工程師實戰經驗總結,五大模式訓練邏輯思考,職場技能提升+競爭力開外掛!》,寶鼎出版

作者:Han

矽谷居然流行故意讓產品難用?!
美食外送App和電影購票App,哪個讓人更幸福?
YouTube一反初心,竟成為全球最大影片分享平台?
Fire Phone使亞馬遜損失數億美元,為何貝佐斯認為十分值得?

「我們每一個人都是互聯網的用戶。
《矽谷思維》以用戶的眼光來審視複雜的產品邏輯,
讓高深的概念返樸歸真、簡顯易明,
這才是互聯網人應有的智慧、精神和態度。」——羅振宇/「得到」App創始人

互聯網行業競爭激烈,重視盈利模式的科學性與可行性,
永遠都那麼多采多姿、煙硝瀰漫,
不管是蓬勃發展的順風期,還是調整重組的逆風期,
總有很多可愛的人物與有趣的案例讓人津津樂道。

作者Han從矽谷一流企業的實習生做起,
後來成為獨當一面的頂尖軟體工程師。
多年的實戰經驗讓他領悟——
互聯網企業面對的市場挑戰,任何其他類型的企業都要面對;
互聯網從業者所需的涵養素質,任何其他類型的職位都要具備。
然而,有很多知識,在互聯網行業非常重要,但在學校從來不教。

《矽谷思維》從五個思維模式介紹矽谷的領先祕訣,
拆解網路科技企業產品與營運,
用平易近人的筆觸描繪矽谷的成功地圖,
用豐富有趣的案例講解內涵深奧的概念方法。

  • 產品思維:從人的本質心態出發,打造方向正確的產品
  • 數據思維:正確地對待數據資源,從而利用數據帶出產品的優化
  • 創業思維:理解矽谷創業氛圍,在失敗、週期、目標等概念中找到感覺
  • 增長思維:突破界限、解放頭腦,用更博大的胸懷迎接明天
  • 成長思維:自我激勵、完美溝通、提升效率、合理休息,為成長蓄力

網路時代,不論你從事哪一行、位於哪個職場位置,
充足的知識儲備和溝通技巧已是入門基礎,
更高的格局和眼光,才是進階的必要條件。
幸好,格局和眼光是可以培養的。

本書用一種對待用戶的心態對待每一位讀者,
深入淺出理解互聯網邏輯背後的內容,
不僅是科技產業人士可以借鑑的思路,
也為各行各業的你我,提供源源不絕的營養和動力!

本書特色

  1. 從普羅大眾的角度做切入點,用平易近人的語言來闡述一個個產品(包括Google地圖、Uber叫車程式、Windows作業系統、Instagram社交軟體⋯⋯),以心理學、邏輯觀念、經濟學、統計學等學科輔助剖析產品背後的設計邏輯,字裡行間盡顯人文情懷。
  2. 作者用說故事的方式讓讀者找到科學分析的感覺,除了滿足一般人對軟體工程師工作內容的想像與好奇,更能一窺尖端網路企業在研發、測試、生產、設計、行銷、服務、營運層面所面臨的酸甜苦辣,讀來欲罷不能。
  3. 作者在訓練讀者邏輯方法和介紹矽谷祕辛的同時,也用親身經驗為例,為想開啟職業生涯的新人提供美國頂尖網路科技公司的面試技巧,對於懷著互聯網夢想的人多所助益!
  4. 對科技產業感興趣的所有人、想踏入科技產業的新人、從事科技產業的產品經理、專案經理、網頁設計師、軟體工程師等在職人士,都能在這本書裡找到答案。
getImage
Photo Credit: 寶鼎出版

責任編輯:翁世航
核稿編輯:潘柏翰