疫情時代的影視產業觀察,從國際發行與各國線上市場展談起

疫情時代的影視產業觀察,從國際發行與各國線上市場展談起
Photo Credit: Festival de Cannes

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疫情時代下,影視線上市場展與國際發行產業變化。

文:Julius Y.C. WANG

2020年是影視產業變化劇烈的一年。並非一個劃時代的新科技在這一年被發明,而是疾病驚人的擴散速度以及其無法控制的局勢,急遽改變了全世界大部分人的生活方式及休閒習慣。發展百年的大眾文化——電影,以及家戶中最重要的娛樂——電視,都在這一波突如其來的衛生危機中,無法迴避而赤裸地接受網路科技的嚴峻挑戰。

自2020年三月中旬開始,國際影視市場展及交易會被迫以線上方式舉行。全世界的版權銷售正積極開發新策略,以利在由視訊會議組成的虛擬環境中推廣影視作品。

由於缺乏實體放映活動與影展造勢曝光,買家無法從首映觀眾的討論熱度或媒體的口碑聲量,來判斷一部作品的市場風向。對交易雙方而言,如何在全面線上的工作環境中精準衡量一部影視作品的商業潛力,最後結論出一個具體的市場價值,是疫情時代的一大考驗。

這篇粗淺的文章從我有限的經驗出發,並參考市場資訊及媒體報導,希望提供影視國際發行及市場展在疫情時代的產業觀察。

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Photo Credit: Tears on Fire / PTS Taiwan

線上市場展的季節性

市場展轉為線上舉辦的意義,首先是地理、交通、及空間方面的限制被消除。因此,關於時間的議題間接被凸顯出來。

對國際發行產業來說,市場展的交易決定了全世界的觀眾明年在電視上或戲院中看到的內容,而版權銷售及採購部門也依據市場展的日期,來安排一整年的工作和調度團隊。分散在不同季節且年年舉辦的商務活動,對買賣而言就是定期會面,一旦取消或是大動時間表,絕對讓國際發行產業嚴陣以待。

簡單回顧2020的坎城經驗。三月17日法國政府下令全國封城並關閉邊界,坎城是否能舉辦成為電影圈最令人焦慮的話題。好萊塢經紀公司CAA認為市場展無論如何都不能取消,隨即向影展方提案:如果實體方案不可行,將會由一個結合線上放映與視訊會議談判的虛擬交易市集取而代之。於是坎城在六月匆促推出了線上版本,至於實體放映活動則與秋季的其他法國影展,以小規模的方式合作舉辦。

2021年的鹿特丹、柏林和坎城影展也延續這樣的策略:將媒合買賣的電影商務及產業活動,以及服務媒體和觀眾的放映活動分期舉辦。前者改為線上模式並維持在傳統的日程表上進行,後者則等戲院條件允許時再做安排,目的是確保影視產業這部機器能盡量正常運作。

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Photo Credit: Festival de Cannes

線上市場展的檔期衝突問題

大規模更動市場展的舉辦日程,可能帶來什麼效果?我們可以從2020年的香港國際影視展(FILMART2020)來討論。這個亞洲最重要的電影市場展,傳統上伴隨香港國際電影節(HKIFF)以及香港亞洲電影投資會(HAF)一同在三月舉行。然而受疫情所害的FILMART根本措手不及,不可能在三月推出線上版本,只能將活動移到同年八月底來舉辦(也不能取消)。

FILMART2020的延期拍板定案,國際版權銷售及採購方馬上發現他們的業務全部擠在一起。八月底還沒來得及將FILMART的部分妥善收尾,五天後就是威尼斯影展緊接著多倫多影展及市場展。後兩者的媒體版面,勢必搶走了FILMART的部份聲量,間接損害電影曝光的機會。假若我是參加完FILMART的賣家,才剛密集會晤過目標發行商,根本沒有必要兩周後再到多倫多線上市場展和同樣的一群人開會。接二連三的線上交易活動,使得國際發行的工作量在短時間無法充分消化。

過去的香港和釜山兩大亞洲電影市場展間隔六個月,均衡地分散在上下半年,剛好讓電影人定期檢視產業變化。2020年的情況演變成後者只比前者晚一個半月舉辦,使得原本就還有多倫多和美國電影市場展的下半年檔期,變得更加壅塞。如果參展商沒有那麼多時間和人力資源,只能在重疊性高的兩個亞洲交易活動中擇一參加,那麼對香港和釜山就可能造成惡性競爭,也對電影產業帶來負面影響。

幾個大型國際市場展在日程表上形成的既有秩序,可以讓買賣雙方有充分的時間準備,定期會晤並追蹤影視項目的進度。更動檔期畢竟不是常態,2021年的FILMART選擇回歸三月份舉行,不料卻遇到柏林歐洲電影市場展(EFM)從原本的二月延後到三月初,使得兩者的檔期僅僅相差十天。如此緊湊的行程,是否會對國際發行產業產生不良影響,值得繼續觀察。

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Photo Credit: ATF Online +
新加坡亞洲電視論壇及內容交易會

線上市場展的品牌特色模糊

另一個值得關注的現象,則是市場展的品牌特色不如以往鮮明。首先,許多國際市場展的活動廠商都是同一家,所以不同市場展的線上平台很可能仰賴同一套系統。以2020年的坎城秋季電視節(MIPCOM)和新加坡亞洲電視論壇及內容交易會(ATF)為例,它們的線上平台都是由Reed MIDEM負責建置,兩者有相同的操作介面、功能及服務,彷彿只是更換了文字和顏色,感受不到坎城和新加坡的明顯差異。

另一個因素是和地理條件限制的消失有關。再舉柏林EFM和香港FILMART為例:兩者都是指標性的電影交易活動,由於距離遙遠又有文化差異,再加上市場提供的內容不盡相同,使參加者的樣貌和性質有別。雖然舉辦的日程接近,但各自的定位清楚,想要進入歐洲市場的電影沒理由不去柏林,而想要進入亞洲則不可能錯過香港,因此不容易出現過度競爭的問題。

如今市場虛擬化,地理條件的限制被消除,全世界的買家和賣家只要待在家裡,都能以很低的參展成本,用電腦登入柏林和香港的線上平台,和任何時區的人會面。因此,兩個由不同團隊舉辦的線上市場展,其實有非常相似的效果和服務,這也代表過去不同地區的市場展能集中不同性質參加者的特色已經不明顯。

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Photo Credit: Berlinale - Berlin International Film Festival
柏林影展藝術總監Carlo Chatrian透過視訊揭開2021年主競賽單元片單

市場展與影展分開舉行的負面效益


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當個人化服務成為剛性需求 品牌如何利用CRM優化後疫情時代的商業模式

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photo credit:shutterstock

我們想讓你知道的是

隨著數位時代演變,個人化服務漸受各方企業重視,本文以數位CRM系統所衍生之各項服務為例,說明PChome如何將「MarTech」運用在個人化服務中,以及其所扮演的各種關鍵性角色。

隨著iOS14的社群隱私權政策改變,以往透過數位廣告帶來的流量紅利已隨之消退,追蹤用戶使用習慣與興趣所帶來的轉換率更是逐漸降低,加上疫情影響,線上消費數量暴增,消費者比以往更重視個人化服務,因此「再」數位化浪潮襲來,「MarTech」(科技行銷)儼然已成為品牌數位轉型的重要工具,如何利用數位CRM(Customer Relationship Management)系統洞察消費者需求、立定行銷策略正是品牌所要面臨的一大挑戰。

以人為出發點:CRM成為科技化行銷的主要策略

過去大眾傳播式的集體宣傳在現在市場中已經逐漸無法滿足消費者需求,消費者越來越注重個人化的體驗。個人化體驗首先要獲得個人化的喜好,因此眾多品牌開始利用數位廣告、商務對話的方式獲取用戶的購物慾望清單,以及點數經濟刺激舊客回購,透過追蹤會員在網站上瀏覽、產生購買行為的行動軌跡,再搭配大數據分析,針對不同族群設計推播內容再加以溝通,以此提升服務品質並深度經營顧客關係。而數位CRM系統則扮演著科技化行銷的主要策略,不僅能協助整合會員數據,更善加運用客戶標籤,傳遞精準的資訊,與消費者互動,提升「獲客」與「活客」的能力,建立忠誠度立足數位市場。

建立會員分級制度 打造精準個人化服務

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而PChome旗下的時尚選貨電商MiTCH攜手GoSky建立會員點數系統,利用Messenger Chatbot的功能打造數位會員卡,以簽到集點、兑禮、限時任務等誘因與用戶深度互動,創造每日簽到率81%的佳績。透過這樣的忠誠度計畫,企業更能區別用戶的使用頻率與黏著度,進而建立會員分級制度並精準溝通資訊。另外零售品牌全聯也攜手Appier運用AI技術整合線上線下的會員資料,並利用貼標技術辨別消費者輪廓,分析出會員曾搜尋、瀏覽的軌跡來量身打造客製化的專屬推薦商品。

MiTCH攜手GoSky建立會員點數系統,利用Messenger_Chatbot
photo credit:gosky官網
MiTCH攜手GoSky建立會員點數系統,利用Messenger Chatbot的功能打造數位會員卡深化會員互動。

消費型態轉變 透過生態圈落實CRM掌握會員輪廓

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Martech是許多企業、品牌在面對數位轉型時重要的行銷利器,其中CRM系統更是品牌與時俱進、端出更好的消費者服務所倚賴的重要工具,打造會員生態圈不僅能夠檢視會員服務的優劣並加以優化,建立會員忠誠度、使顧客不斷回購,更替平台帶入新契機的一大機會點。

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