為什麼一條路上兩家7-Eleven也不怕沒生意,你不知道的日本「小七」佈點秘訣

為什麼一條路上兩家7-Eleven也不怕沒生意,你不知道的日本「小七」佈點秘訣
Photo Credit: Mike Mozart

我們想讓你知道的是

貫徹「優勢展店策略」,讓7-ELEVEN從不怕競爭!快來看小七創辦人鈴木敏文的秘訣吧。

文: 緒方知行,田口香世

一條路上兩家店,7-ELEVEN的佈點策略

日本7-ELEVEN創立的第一家店是東京江東區深川的豐洲店;之後沒多久時間,「限定於江東區一帶」的展店工作即持續地進行。

或許因為一號店原本是一家名為山本酒店的當地販酒商店,在酒商同業之間有了好評之後,隔壁的江戶川區開始接連有人提出要求:「我們也想開7-ELEVEN。」但是創辦人鈴木卻說:「不準踏出江東區半步!」斷然地不跨入只有一水之隔的江戶川區。

因為從那時候開始,鈴木想的就是貫徹優勢展店的策略。

7-ELEVEN堅持這項方針,以縣為單位,在一個地區建構出綿密的店鋪網之前,哪怕隔鄰的縣只有一橋之隔,展店方面仍然堅持說不。

對於鈴木如此固執的態度,負責展店的幹部便提出建言:「鈴木先生堅持優勢展店策略,但是以全日本來看,7-ELEVEN展店比較晚的地區,如果有其他連鎖便利商店陸續進駐,我們就會被他們超越了,所以請讓我們更積極地擴大展店區域吧。」

這時候鈴木則是三兩下就駁回了這項建言,他說:「別家連鎖就算有幾百家、幾千家先開,但是如果我們確實擁有那些店所沒有的自我差異化,即使我們晚於他們在那裡開店,應該一點問題也沒有吧。」

鈴木的觀念就是──「最大的競爭對策就是自行創造無競爭的狀態」。和其他業者做相同事情的同質競爭,如果能從中脫離,並且和其他業者之間有明確的差異化,換言之就是「具有其他業者無法模仿的獨特性,實現唯一而獨特的存在價值,那不就好了嗎?」

如此貫徹優勢展店策略後,方能夠綿密地布下今日一萬六千家門市的店鋪網。即使是比任何地方都早開始展店,已經有相當綿密店鋪網的東京地區,直到現在依舊維持每年開設一百家以上的新店。

優勢展店的效果

執行優勢展店策略,究竟會發生什麼事呢?

首先從消費者的觀點來看,那就是不用特別去找,附近就有一堆7-ELEVEN的門市,或者是平常必經之路隨便都能遇到。對於社會來說、對於人們的日常生活而言,這真的就有「又近又方便」的訴求效果。如果展店像空中撒豆般地四散,讓人非找不可,或者還得專程撥出時間到遠處走一趟,對於世人就無法訴求「又近又方便」等自我的存在價值了。

7-ELEVEN把「 又近又方便」 當成自家事業的廣告標語, 切斷過去的連結,創造新的價值與挑戰,它的方向當然就是「創造前所未有的新便利性(convenience)」。這時候以優勢展店策略為根基所建構而成的種種事業基礎建設,將因此變得更有價值。

優勢展店策略的效果──實現高到貨率

7-ELEVEN一貫追求高「到貨率」,據說已經達到百分之九十九點九九九九的水準。對於門市訂購的商品,在應該到貨的時候,以訂單的數量確實地到店,用來表示這到貨準確率的數字就是供貨率,反過來看,這也代表了7-ELEVEN的缺貨率極接近零。

而且米飯之類的商品還有一天生產三次、配送三次的體制,透過這一日三配的體制,使得所有門市在尖峰時間之前都可能到貨。換句話說,這項機制是在早餐、午餐、晚餐的尖峰時段之前,能夠將滿足該需求的商品確實而準時地送達,而它的到貨時間誤差居然是負三十分鐘。

午餐用的商品結構如果過了午餐時間才送到,對於消費者來說,那就難以稱得上是高滿意度的商品結構了。對於加盟店而言,供應尖峰需求的商品卻缺貨,等於白白失去了這難得的商機,造成銷售機會的損失。尖峰時間之前,而且到貨時間誤差是負三十分鐘的高水準供貨狀態,無論是對於消費者,抑或是對於加盟店,當然全都帶來極大的好處。

移動距離一長,那就必須考量路途中交通壅塞之類的情況,因此到達時間就沒辦法正確預期。再加上如果是三配,對於供應商的負擔也將變得更大。門市的設立採取綿密的方式,並對此建立細密的物流網,由此形成的優勢展店效果,便解決了所有的問題。倘若店與店之間的距離短,在小範圍之內有為數眾多的門市,不消多說,配送車輛的移動距離也跟著變短,所以能在短時間之內將多量的商品運送到店,當然也可以達到極高的效率。

此外,對於加盟店的效用,不只是實現消費者需要的高滿意度商品結構,得到消費者高度的支持力與競爭優勢。因為到貨時間極為準確,所以也能夠規劃收貨作業,人員的調度上可以事先確實安排妥當,在人事費用方面也不會有無謂的浪費了。即使面對一日三配的高頻率商品供應體制,門市方面的作業負擔也不高。

再者,由於採取了共配系統,就算是少量多次的供貨方式,門市的前面也不會塞滿了交貨的車輛。因為配送雖然綿密,但是在共配系統之下,只需要少少的車輛就足以完成配送工作。

優勢展店策略的效果──廣告投入效率化

優勢效果還顯現在支援加盟店行銷所投入的廣告上。尤其是成本非常高的電視廣告,這方面的效果特別顯著。雖然是眾所皆知的事實,不過和其他連鎖便利商店相較之下,7-ELEVEN的電視廣告投入量特別龐大。從這裡來看也可以知道優勢效果之大。

站在公平支援加盟店的原則之下,一個區域(電視播放區域)即使只有一家店,仍然必須和有很多店的地區一樣播放電視廣告。但是店數一少,平均每家店的成本就變得非常巨大。如果相同區域裡有兩百家店是如何呢?平均每家店的廣告投入成本就變成兩百分之一。因此,採取綿密店鋪網分布策略的7-ELEVEN,和採取其他展店方式的連鎖比起來,便可以不犧牲成本效率,大量投入電視廣告。

如此一來,7-ELEVEN就得以提高社會性的認知度,積極訴求它的存在價值,把截至目前為止還沒成為該連鎖消費者的非顧客,慢慢轉變為顧客,使得「創客」,也就是陸續擴大客層,化為可能。雖然每年已經有六十億人次使用7-ELEVEN,但是仍然能進一步不分男女老幼,繼續增加客群。

此外,不只是電視廣告,平常不用費心去找,自家附近或是職場、日常必經道路上就有很多7-ELEVEN門市,這樣的印象效果其實很大,在價值訴求上的宣傳效果也很高。另外,即使一家店缺貨,位在附近的其他7-ELEVEN門市可以支援,進而提升消費者對於7-ELEVEN品牌的信任度。

7-ELEVEN 持續成長與發展,正是從創立之際到今天毫不停歇持續追求品質革新的結果,現今7-ELEVEN 再以該結果培養出來的規模,做為規模經濟而善加利用,開始新的革新。絕不是規模大所以就強。

「量絕對不可以凌駕在質之上。沒有質革新的量擴大,別說是規模經濟了,甚至還可能帶來規模不經濟。」這是鈴木一貫所說的話,而且他們也一股腦地不斷進行自身買賣與經營上的品質革新。

書籍介紹

《又近又方便:7-ELEVEN何以滲透你我的生活?》,上奇時代出版

9789863751724 (1)

Photo Credit: Mike Mozart CC by 2.0

責任編輯:鄒琪
核稿編輯:楊士範


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