理科太太「太空人維他命」文案分析,如何行銷能讓6000多人買爆?

理科太太「太空人維他命」文案分析,如何行銷能讓6000多人買爆?
Photo Credit: 嘖嘖募資

我們想讓你知道的是

最近「理科太太」的新產品「太空人維他命」賣爆了。這邊要來分析一下她的文案,她所面臨的處境為何?以及她是怎麼行銷的?

文:Domyweb

最近「理科太太」的新產品「太空人維他命」賣爆了。截至目前(3日)為止,已有近6400人買單,成功轉職成「商科太太」了。

而這邊要來分析一下她的文案,她所面臨的處境為何?以及她是怎麼行銷的?

首先,我們需要先把元素給拆解開來。客觀來看,她花了半年的時間,和她丈夫以及一些專業人士搗鼓出了一款「融合了17種人體所需營養」的「太空人維他命」。號稱一瓶抵12瓶,可以讓你「狀況好到爆炸」。

而從我們「一般觀眾」角度看到的是:代言人符合形象,名校畢業,又是藥學博士。再加上有眾多藥師和使用者好評幫她背書,感覺起來好像真的很有效。是個符合剛需,又適用於現代繁忙社會的新產品。

但是從「專家」角度看到的是:又一個「網紅」在利用自己的名氣薛錢了。所有劑量少到不可思議,幾乎都是「有效劑量」的1/4,當中還添加對孕婦和小孩有害的CoQ10元素(按)。

​​

編按:根據「太空人維他命」募資網頁資訊,商家有明確標註產品不適合孕婦及幼兒食用。原文見下。

哪些人不適合食用太空人維他命?我會不會對太空人維他命過敏呢?

因為本產品含有Q10,根據衛福部的規定以下狀況不宜使用。
- 15歲以下小孩
- 懷孕或哺乳期間婦女
- 服用抗凝血藥品(warfarin)之病患

​​

對於一般民眾願意當盤子這件事感到不可思議。這裡你會看到,一般人和專家對這件事,是表現出截然不同的態度來的。

一般人覺得很有效,買爆。但部分專家覺得這KOL很外行,根本騙爆。原因就是兩者對於「配藥方面」有很大的「認知落差」。

那一般人所缺少的「關鍵訊息」是什麼?就是一般人不懂「有效劑量」這個專有名詞。你可以理解為,你每天攝取的各項營養素指標,必須要達到一個最低數值。不然就會是吃心酸的,有吃跟沒吃一樣,類似於安慰劑。

偏偏理科太太的「太空維他命」,有效劑量只有四分之一,就真的是吃心酸的。以她標示的一日50元來看,一天需要吃到4份,也就是說要花到200-250元左右,才符合有效劑量,才有效果。這價格,幾乎是你買台灣其他保健品牌的兩倍以上。

現在你理解了這些資訊,我們再回來看理科太太。

她的優勢是有強大的名人光環,而她的劣勢就是在商品研發這塊很弱,可能會被專家砲轟。

現在你站在這個層面上,假如你是理科太太,現有的資訊是,你也很清楚你自己賣的產品是爆利,更清楚一般人對於保健食品這塊領域,是嚴重缺乏知識的。那麼你現在的任務就是,要怎麼形容,來讓你的產品看起來是物超所值的?

任務有兩個:

  • 任務1:提升產品信任度
  • 任務2:不被人發現其實你賣的很貴

在任務1「提升產品信任度」裡,她用了幾種方式來暗示:

學歷:

  • 理科太太:美國哥倫比亞生物工程醫學碩士
  • 理科先生:南加州USC藥學博士

做事態度:形容自己做事「龜毛」,老公又「不懶惰」。這兩個形容詞都是正面形容詞,形容做事嚴謹,追求完美,又很勤快。

研發過程:「我們以藻油、亞麻仁油加強油溶性成分的吸收,取代化學賦形物的添加,讓膠囊充填完整;以特殊技術使不同極性的成分,不添加乳化劑也能完美相容;選用專業的日本充填機型,打造市場罕見的油粉相容液態光漾硬膠囊。」

此外還有維生素介紹、營養師/專家背書、頂級材料(「篩選出各國最頂級安全的用料」)、顧客好評見證(「經過一個月的百人封測,有將近七成以上的受測者表示,能增強體力、提升效率、提振精神、幫助入睡及讓思緒靈敏」)、檢驗標章、七天退款期、成分標示。

最後還暗示開發成本很高(「要把所有成分放在一起,有好幾層技術門檻要跨越,開發成本與市場規模不成正比」)。也就是說,其實在提升「產品信任度」裡,她敘述的很完善,該有的元素她都有了。

比較重要的是任務2,要怎麼隱藏這劣勢,也就是高昂的販售價格?

隱藏資訊有兩個:「藥劑量不達標」,「價格是他人兩倍以上」。

你要先知道的是,價值是比較出來的,沒有個「對照物」,一般人幾乎無從感知。這裡她找來的對照物是美國品牌和台灣品牌的保健品。她的核心隱藏點,是「有效劑量」這個專業知識。它沒告訴你的是,它的每日有效劑量其實都不達標,你吃了也沒效。

相反的,她的宣傳角度是配方完善,該有的營養素都有,一瓶抵多瓶。消費者接收到的訊息是,以為吃一瓶就可以「補足」所有營養素了。在價值感知上,消費者已經被誤導了。

所以看她的售價,她是以單瓶的價格去跟其他「充足營養素」的它牌相比:

  • 每月購買價是1500元,它牌是3113元
  • 每日花費50元,它牌是103元

從這個角度來看,她的價格是真的比它牌便宜。

再來,她很聰明的是,她知道自己的價格是不具優勢的。所以你仔細去看,她不會說幫你「省錢」,她說的都是幫你「省時間」。同樣都是省,她用「省時間」這切入點來替換掉「省錢」。

最後我得先說,她的銷售頁做得很出色,該有的元素都有。而不該提到的話題,也都用揚長補短的方式來避開了。

如果是一般人,不具備一定水準以上的藥學知識,是完全看不出破綻的。她在隱藏自己產品缺點上,做得很出色,對於行銷研究是很好的案例。

當然,我不是藥師。她和其他保健品牌相比,那高昂的價位,是不是暴利,成本結構是不是真的薛很大,這我看不出來,我就不評論了。畢竟她沒有線下管道,可能有很大部分費用是要用來當作廣告費、宣傳費或是研發費。

不過可以得到的反思是,一般人跟商家,甚至跟專業人士之間,對於商品的研究和認知,是差距很大的。你是飛機杯研究專家嗎?或是保健品研究專家嗎?都不是,我們就只是一般人而已,也根本搞不懂產品好壞的差別。所以通常都是網紅或是商家怎麼說,你就只能信什麼。

在這案例中,如果你是商家的話,你可以思考的是消費者其實什麼都不懂。那麼,怎麼利用認知落差,找到切入點來避開缺點描述,就很重要了。

後記

下面是正反方的回應,我不是藥師,所以我也有可能搞錯含意,或給出錯誤的解讀。我只能做到相對公立,都給出連結,誰對誰錯你需要自己判斷:

延伸閱讀

本文經Domyweb授權轉載,原文刊載於此

責任編輯:朱家儀
核稿編輯:翁世航