廣告我只服泰國（上）：「小成本+大創意」結合「泰幽默+太催淚」，泰式廣告總讓人拍案叫絕

2017年2月17日《CNN Money》一則標題為〈悲催廣告：泰國影視製片人線上開拓利基市場〉報導略述：被稱為「微笑之地」的泰國，擅長運用「悲催廣告」開拓利基市場，這類廣告以觸動觀眾心弦達到品牌與產品結合目的，此種風格深獲中國與南韓觀眾共鳴；根據普華永道（PwC）數據顯示，2015年泰國廣告公司僅透過線上廣告，即獲逾3000萬美元利潤，預估在2020年之前，該利潤額度將可增加到3倍；泰國是東南亞YouTube註冊用戶最多的國家，其蓬勃發展的影視廣告產業，將以持續煽動情緒的感染力來提升品牌或集團的親和力等云云。

經由上述報導得悉，泰國廣告產業憑藉獨特的泰式創意幽默和國際製片標準，成功塑造出有別於歐美風格的廣告特色，充滿內斂平和與融入日常的廣告氛圍，完全藉由平實、幽默及真誠的鏡頭語言，實現了立足亞洲、放眼國際的廣告全球化目標，並從中開拓出一片獨樹一幟的廣告藍海市場。「廣告我只服泰國」儼然成為當今社群媒體或網路平台上，蒐尋廣告資訊或觀摩廣告作品時，最夯的關鍵詞與Hashtag（#）主題標籤。

泰國廣告的啟蒙與發展

泰國廣告產業的成長與發展，大致歷經四個階段：

1. 平面階段：1845年，泰國第一份報紙發行時，版面即已出現文字描述產品特點的行銷廣告，其後不斷運用字體變化、品牌商標與插畫圖示等視覺特效進行廣告設計，藉以吸引讀報人的瀏覽目光，達到商品宣傳的廣告目的；
2. 廣播階段：1900年，廣播電台被引入泰國，產品廣告開始採用音樂、廣播劇或廣告歌等方式加以包裝，目的即是刺激與擴大聽眾的消費意願；
3. 影視階段：泰國電視台在1955年6月24日正式開播前，其實國外的廣告公司早自1940年代就「超前部署」進入泰國，「美國廣告代理協會」（American Association of Advertising Agencies, 4A）成員：Ogilvy&Mather（奧美）、McCann（麥肯）、Dantsu（電通）與Young & Rubicam（揚‧羅比凱）等廣告界巨擘，已將最新穎的廣告理念與最先進的拍攝技術引進，因此隨著泰國電視台節目開播，泰國廣告業的主戰場也相應隨之轉移；
4. 網路階段：2010年之後，隨著智慧通訊設備和網路無線傳輸的流行與普及，消費者獲得資訊的管道與平台逐漸改變，以前歸屬報紙、廣播或電視台等傳統媒體的收視族群，轉而成為新媒體電腦、平板或手機等「低頭族」，大眾閱聽習慣並也趨向「速食化」與「淺碟化」發展，而泰國「微電影」（Microcinema）的廣告形態正好迎合網路世代的觀看耐性（3分鐘左右），同時各類社群平台或自媒體版主（例如：「泰國清邁象」、「泰國潮流」、「曼谷直擊」、「菜粥粥」等臉書粉專），甚至無償協助翻譯並主動推薦轉傳，泰廣代理商因此更加投入製作秒數適當的「網路廣告」，利用網際串流效果，擴大廣告傳播效益。

國際廣告公司對於泰國廣告業的啟蒙是扮演推手角色，泰國電視廣告人的養成，基本也是依照歐美4A模式的宣傳理念進行培育，因此目前泰國最大的11家廣告公司，其中7家就是西方廣告公司設在泰國的分公司或代理商。泰國廣告業除得力於國際廣告公司的協助育成之外，泰國學界（由「朱拉隆功大學」與「法政大學」等教職員發起）與商界（以「曼谷創意總監協會」為首）亦分別於1977年和1985年設立兩座廣告專業獎項「泰國頂尖廣告獎」 （Top Advertising Contest of Thailand, TACT AWARDS）以及「曼谷藝術指導獎」 （Bangkok Art Director Association, BAD AWARDS），前者以廣告的實質商業價值與目標市場反應為評選標準，後者側重在創意發想與執行效果，兩座獎項皆為泰國廣告業的發展方向與商業模式，設定出基本路線與業界規範。

廣告業務的成長與國內經濟發展關聯甚密，繁榮的經濟市場有助商業活動的興起，並可大幅提高企業主委製廣告的商業行銷需求。90年代泰國經歷所謂的「泡沫經濟」（Foam Economy）高速發展時期，當時的泰國、馬來西亞、菲律賓和印尼被譽為「亞洲四小虎」；「泡沫經濟」除極易導致房地產和股票交易出現熱錢炒作現象外，過於浮誇的投資榮景亦容易催生許多投機企業，而這些企業（尤以房地產商為甚）紛紛為了提升公司形象，藉以高調炒熱地價或推升股價，經常不惜重金來委製廣告宣傳，因此吸引大批創意人才相繼投身廣告業界，大量優質廣告也隨之應運而生，故在1987至1997年「亞洲金融風暴」前的10年間，泰國便迅速躍升為全球前20大廣告業務發展最迅速的國家排名第6位，並自1995年起，泰國廣告開始在國際各大廣告競賽舞台屢屢獲獎，從而颳起一股業界讚譽的「泰廣旋風」。

Photo Credit：Anton Strogonoff CC BY 2.0

泰國廣告的危機與轉機

泰國政府於1997年7月2日正式宣布放棄固定匯率制並改採浮動匯率制後，泡沫化已久的國內經濟與金融市場瞬間崩潰，大量企業接連破產、銀行相繼倒閉、股票市場崩盤、房地產值下跌、國際匯率貶值與失業率大幅攀升，泰國廣告業頃刻失去投資金主與委製客戶，因此不少體質較弱或素質較差的廣告公司被迫退場，這波適者生存與去蕪存菁的篩選過程，卻實質強化了泰國廣告業的競爭能量，進一步將創意人才和有限資源進行優化配置，從而讓原本屬於高素質的廣告團隊，依然有實力策製高水準的創意作品，同時又因委託案件的需求驟減，反而利於同業在競圖、比稿與拼創意的提案上，進行良性競爭。

值得一提的是，因「金融風暴」而自泰國電視廣告界轉向電影業發展的一批新銳導演，將創意廣告的新穎觀念與藝術風格順勢帶入電影拍攝，因此成功挽救當時已近「瀕危」的泰國電影產業（詳參「泰國電影新浪潮（下）：從本土風情的《喋血青春》，到躍上國際舞台的《模犯生》一文）。

近年由於網際網路與串流平台的快速興起，影視廣告的拍攝手法也隨之更新，正如泰國微電影式的廣告風格與形式，即頗受國際廣告獎評審與新世代受眾的青睞及好評。泰國廣告除在「亞太廣告節」（ADFEST）獲獎無數外，亦在世界五大廣告獎：英國倫敦國際獎（London International Awards, LIAA）、克里奧廣告獎（Clio Awards）、坎城廣告獎（Cannes Awards）、紐約國際廣告獎（New York Festival）及莫比斯廣告獎（The Mobius Advertising Awards）等賽場上頻頻得獎，尤其在所謂的「廣告界奧斯卡」最高榮譽的「坎城國際創意節」，更是囊括該節分類廣告競賽的「獅獎」（Lions Awards）殊榮，表現亮眼。

1. 1997年，泰國奧美（Ogilvy&Mather）廣告公司的作品《Counterpain Balm/鎮痛軟膏—舉重篇》在坎城廣告節獲得「銀獅獎」；曼谷成果（Results）廣告公司的《黑猫威士忌》奪得坎城「銅獅獎」；這兩項作品亦同時勇奪當年美國The One Show廣告創意獎。
2. 1998年，泰國5件廣告作品在第41屆紐約廣告節獲獎，另值關注的是，當屆香港上奇 （Saatchi & Saatchi） 廣告公司的得獎作品，甚至是委由泰國Film Factory公司所承製。
3. 1999年，泰國兩支影視廣告《Miracle Rain》和《牛奶--牙齒篇》在第 42 屆紐約廣告節獲獎；同年，另兩支泰國廣告《Mistine--丑女篇》與《牛奶--牙齒篇》亦在第 46 屆坎城廣告節分別奪得「銀獅獎」與「銅獅獎」。
4. 2000年，泰國廣告在倫敦國際廣告獎及克里奧廣告獎，分別包辦3座及4座影視大獎。
5. 2003年，泰國上奇公司的酒精飲料廣告《Spy Wine Cooler》獲得亞太廣告節影片製作類（Film Craft）的「全場大獎」（Grande Lotus）。
6. 2004年，泰國廣告代理商Euro RSCG Flagship的作品《Soken DVD》蟬聯亞太廣告節影片製作類「全場大獎」。
7. 2005年，泰國廣告公司Creative Juice G1的作品《Bangkok Insurance》包辦坎城廣告節、克里奧廣告獎、亞太廣告節等最高榮譽「金（獅）獎/全場大獎」以及The One Show的「銀獎」。
8. 2006年，泰國廣告公司JEH United的作品《Smooth-E Baby Face Foam/柔順E寶貝洗面乳》勇奪坎城廣告節「金獅獎」，並再次獲得亞太廣告節影片製作類「全場大獎」。
9. 2007年，泰國廣告神導他儂猜‧索習威猜（Thanonchai Sornsriwichai）替「泰國人壽保險」（Thai Life Insurance）創作的一組三部廣告作品《Silence of Love/說不出口的愛》，獲得坎城廣告節「銀獅獎」。
10. 2011年，泰國廣告公司JEH United的社會批判議題作品《The Positive Network》蟬聯亞太廣告節影片製作類「全場大獎」。
11. 2014年，泰國奧美廣告為通訊業者（Truemove H）拍攝的《Giving/給予》以及麥肯廣告為社群媒體（LINE）製作的《Closer/親密》，兩項作品均獲得坎城廣告節「銅獅獎」。
12. 2016年，泰國廣告導演他儂猜的作品《Unsung Hero/無名英雄》再度獲得坎城廣告節「金獅獎」。
13. 2017年，泰國數位廣告公司CJ WORX的作品《The Unusual Football Field/不規則的足球場》同時獲得坎城廣告節「金獅獎」和亞太廣告節公益類「全場大獎」。
14. 2018年，泰國奧美公司的餅乾品牌廣告《The Secret》與J. Walter Thompson公司的面紙廣告《Tiny Doll》分別在坎城廣告節的影片創意類（Film Lions）與康健創意類（Health & Wellness Lions）兩個項目獲得「金獅獎」；同時J. Walter Thompson的另一支洗髮精廣告《Hair Talk》亦榮獲坎城創意效果類（Creative Effectiveness Lions）「銅獅獎」肯定。
15. 2019年，泰國導演他儂猜為銀行推出K+APP而創作的廣告《Friendshit/友情萬歲》，同時在坎城國際創意節的「影片創意獎」（Film Lions）和「娛樂獎」（Entertainment Lions）等兩大類競賽中獲得「金獅獎」最高榮譽，併囊括當年亞太廣告節影片製作類（Film Craft）、電影類（Film）及品牌娛樂類（Brand Entertainment）等三大類「全場大獎」。

（他儂猜‧索習威猜的《Silence of Love，說不出口的愛》）

以上所列泰國廣告神作，僅是各大國際廣告節賽場上，泰國所獲無數獎座的部分作品。根據AdForum統計資料，僅在2004至2007年的四屆坎城廣告節上，泰國就已斬獲總計28座的「金獅獎」最高榮譽，其餘「銀獅獎」與「銅獅獎」等獎項更不計其數；另外，特別的是，導演他儂猜一人於2011年間，自己就囊括了26座各大國際廣告首獎（其中包括兩座「金獅獎」）的輝煌紀錄，成為迄今全球獲獎數最多的廣告導演，創意才華無人能出其右。