廣告我只服泰國(上):「小成本+大創意」結合「泰幽默+太催淚」,泰式廣告總讓人拍案叫絕

廣告我只服泰國(上):「小成本+大創意」結合「泰幽默+太催淚」,泰式廣告總讓人拍案叫絕
截圖自: thailifechannel

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泰國廣告人憑藉與生俱來的幽默天性,以及對生命輪迴的「宿命」信仰,所以面對困境始終能保持「宅煙煙(ใจเย็นเย็น)」(泰然自若)與「賣本來(ไม่เป็นไร)」(沒關係)的處世態度,從容樂觀將「生意危機」化作「生存轉機」,順勢讓泰國廣告產業得以開闢出一種「小成本+大創意」及「泰幽默+太催淚」的「清流」風格,從而避免與歐美廣告商的高成本製作模式競爭,同時也能在處處以西方審美度勢的廣告評選賽場上,煲出一種獨有的泰式風情和國族特色的勁爆湯品

2017年2月17日《CNN Money》一則標題為〈悲催廣告:泰國影視製片人線上開拓利基市場〉報導略述:被稱為「微笑之地」的泰國,擅長運用「悲催廣告」開拓利基市場,這類廣告以觸動觀眾心弦達到品牌與產品結合目的,此種風格深獲中國與南韓觀眾共鳴;根據普華永道(PwC)數據顯示,2015年泰國廣告公司僅透過線上廣告,即獲逾3000萬美元利潤,預估在2020年之前,該利潤額度將可增加到3倍;泰國是東南亞YouTube註冊用戶最多的國家,其蓬勃發展的影視廣告產業,將以持續煽動情緒的感染力來提升品牌或集團的親和力等云云。

經由上述報導得悉,泰國廣告產業憑藉獨特的泰式創意幽默和國際製片標準,成功塑造出有別於歐美風格的廣告特色,充滿內斂平和與融入日常的廣告氛圍,完全藉由平實、幽默及真誠的鏡頭語言,實現了立足亞洲、放眼國際的廣告全球化目標,並從中開拓出一片獨樹一幟的廣告藍海市場。「廣告我只服泰國」儼然成為當今社群媒體或網路平台上,蒐尋廣告資訊或觀摩廣告作品時,最夯的關鍵詞與Hashtag(#)主題標籤。

泰國廣告的啟蒙與發展

泰國廣告產業的成長與發展,大致歷經四個階段:

  1. 平面階段:1845年,泰國第一份報紙發行時,版面即已出現文字描述產品特點的行銷廣告,其後不斷運用字體變化、品牌商標與插畫圖示等視覺特效進行廣告設計,藉以吸引讀報人的瀏覽目光,達到商品宣傳的廣告目的;
  2. 廣播階段:1900年,廣播電台被引入泰國,產品廣告開始採用音樂、廣播劇或廣告歌等方式加以包裝,目的即是刺激與擴大聽眾的消費意願;
  3. 影視階段:泰國電視台在1955年6月24日正式開播前,其實國外的廣告公司早自1940年代就「超前部署」進入泰國,「美國廣告代理協會」(American Association of Advertising Agencies, 4A)成員:Ogilvy&Mather(奧美)、McCann(麥肯)、Dantsu(電通)與Young & Rubicam(揚‧羅比凱)等廣告界巨擘,已將最新穎的廣告理念與最先進的拍攝技術引進,因此隨著泰國電視台節目開播,泰國廣告業的主戰場也相應隨之轉移;
  4. 網路階段:2010年之後,隨著智慧通訊設備和網路無線傳輸的流行與普及,消費者獲得資訊的管道與平台逐漸改變,以前歸屬報紙、廣播或電視台等傳統媒體的收視族群,轉而成為新媒體電腦、平板或手機等「低頭族」,大眾閱聽習慣並也趨向「速食化」與「淺碟化」發展,而泰國「微電影」(Microcinema)的廣告形態正好迎合網路世代的觀看耐性(3分鐘左右),同時各類社群平台或自媒體版主(例如:「泰國清邁象」、「泰國潮流」、「曼谷直擊」、「菜粥粥」等臉書粉專),甚至無償協助翻譯並主動推薦轉傳,泰廣代理商因此更加投入製作秒數適當的「網路廣告」,利用網際串流效果,擴大廣告傳播效益。

國際廣告公司對於泰國廣告業的啟蒙是扮演推手角色,泰國電視廣告人的養成,基本也是依照歐美4A模式的宣傳理念進行培育,因此目前泰國最大的11家廣告公司,其中7家就是西方廣告公司設在泰國的分公司或代理商。泰國廣告業除得力於國際廣告公司的協助育成之外,泰國學界(由「朱拉隆功大學」與「法政大學」等教職員發起)與商界(以「曼谷創意總監協會」為首)亦分別於1977年和1985年設立兩座廣告專業獎項「泰國頂尖廣告獎」 (Top Advertising Contest of Thailand, TACT AWARDS)以及「曼谷藝術指導獎」 (Bangkok Art Director Association, BAD AWARDS),前者以廣告的實質商業價值與目標市場反應為評選標準,後者側重在創意發想與執行效果,兩座獎項皆為泰國廣告業的發展方向與商業模式,設定出基本路線與業界規範。

廣告業務的成長與國內經濟發展關聯甚密,繁榮的經濟市場有助商業活動的興起,並可大幅提高企業主委製廣告的商業行銷需求。90年代泰國經歷所謂的「泡沫經濟」(Foam Economy)高速發展時期,當時的泰國、馬來西亞、菲律賓和印尼被譽為「亞洲四小虎」;「泡沫經濟」除極易導致房地產和股票交易出現熱錢炒作現象外,過於浮誇的投資榮景亦容易催生許多投機企業,而這些企業(尤以房地產商為甚)紛紛為了提升公司形象,藉以高調炒熱地價或推升股價,經常不惜重金來委製廣告宣傳,因此吸引大批創意人才相繼投身廣告業界,大量優質廣告也隨之應運而生,故在1987至1997年「亞洲金融風暴」前的10年間,泰國便迅速躍升為全球前20大廣告業務發展最迅速的國家排名第6位,並自1995年起,泰國廣告開始在國際各大廣告競賽舞台屢屢獲獎,從而颳起一股業界讚譽的「泰廣旋風」。

泰國
Photo Credit:Anton Strogonoff CC BY 2.0
泰國曼谷市區

泰國廣告的危機與轉機

泰國政府於1997年7月2日正式宣布放棄固定匯率制並改採浮動匯率制後,泡沫化已久的國內經濟與金融市場瞬間崩潰,大量企業接連破產、銀行相繼倒閉、股票市場崩盤、房地產值下跌、國際匯率貶值與失業率大幅攀升,泰國廣告業頃刻失去投資金主與委製客戶,因此不少體質較弱或素質較差的廣告公司被迫退場,這波適者生存與去蕪存菁的篩選過程,卻實質強化了泰國廣告業的競爭能量,進一步將創意人才和有限資源進行優化配置,從而讓原本屬於高素質的廣告團隊,依然有實力策製高水準的創意作品,同時又因委託案件的需求驟減,反而利於同業在競圖、比稿與拼創意的提案上,進行良性競爭。

值得一提的是,因「金融風暴」而自泰國電視廣告界轉向電影業發展的一批新銳導演,將創意廣告的新穎觀念與藝術風格順勢帶入電影拍攝,因此成功挽救當時已近「瀕危」的泰國電影產業(詳參「泰國電影新浪潮(下):從本土風情的《喋血青春》,到躍上國際舞台的《模犯生》一文)。

近年由於網際網路與串流平台的快速興起,影視廣告的拍攝手法也隨之更新,正如泰國微電影式的廣告風格與形式,即頗受國際廣告獎評審與新世代受眾的青睞及好評。泰國廣告除在「亞太廣告節」(ADFEST)獲獎無數外,亦在世界五大廣告獎:英國倫敦國際獎(London International Awards, LIAA)、克里奧廣告獎(Clio Awards)、坎城廣告獎(Cannes Awards)、紐約國際廣告獎(New York Festival)及莫比斯廣告獎(The Mobius Advertising Awards)等賽場上頻頻得獎,尤其在所謂的「廣告界奧斯卡」最高榮譽的「坎城國際創意節」,更是囊括該節分類廣告競賽的「獅獎」(Lions Awards)殊榮,表現亮眼。

  1. 1997年,泰國奧美(Ogilvy&Mather)廣告公司的作品《Counterpain Balm/鎮痛軟膏—舉重篇》在坎城廣告節獲得「銀獅獎」;曼谷成果(Results)廣告公司的《黑猫威士忌》奪得坎城「銅獅獎」;這兩項作品亦同時勇奪當年美國The One Show廣告創意獎。
  2. 1998年,泰國5件廣告作品在第41屆紐約廣告節獲獎,另值關注的是,當屆香港上奇 (Saatchi & Saatchi) 廣告公司的得獎作品,甚至是委由泰國Film Factory公司所承製。
  3. 1999年,泰國兩支影視廣告《Miracle Rain》和《牛奶--牙齒篇》在第 42 屆紐約廣告節獲獎;同年,另兩支泰國廣告《Mistine--丑女篇》與《牛奶--牙齒篇》亦在第 46 屆坎城廣告節分別奪得「銀獅獎」與「銅獅獎」。
  4. 2000年,泰國廣告在倫敦國際廣告獎及克里奧廣告獎,分別包辦3座及4座影視大獎。
  5. 2003年,泰國上奇公司的酒精飲料廣告《Spy Wine Cooler》獲得亞太廣告節影片製作類(Film Craft)的「全場大獎」(Grande Lotus)。
  6. 2004年,泰國廣告代理商Euro RSCG Flagship的作品《Soken DVD》蟬聯亞太廣告節影片製作類「全場大獎」。
  7. 2005年,泰國廣告公司Creative Juice G1的作品《Bangkok Insurance》包辦坎城廣告節、克里奧廣告獎、亞太廣告節等最高榮譽「金(獅)獎/全場大獎」以及The One Show的「銀獎」。
  8. 2006年,泰國廣告公司JEH United的作品《Smooth-E Baby Face Foam/柔順E寶貝洗面乳》勇奪坎城廣告節「金獅獎」,並再次獲得亞太廣告節影片製作類「全場大獎」。
  9. 2007年,泰國廣告神導他儂猜‧索習威猜(Thanonchai Sornsriwichai)替「泰國人壽保險」(Thai Life Insurance)創作的一組三部廣告作品《Silence of Love/說不出口的愛》,獲得坎城廣告節「銀獅獎」。
  10. 2011年,泰國廣告公司JEH United的社會批判議題作品《The Positive Network》蟬聯亞太廣告節影片製作類「全場大獎」。
  11. 2014年,泰國奧美廣告為通訊業者(Truemove H)拍攝的《Giving/給予》以及麥肯廣告為社群媒體(LINE)製作的《Closer/親密》,兩項作品均獲得坎城廣告節「銅獅獎」。
  12. 2016年,泰國廣告導演他儂猜的作品《Unsung Hero/無名英雄》再度獲得坎城廣告節「金獅獎」。
  13. 2017年,泰國數位廣告公司CJ WORX的作品《The Unusual Football Field/不規則的足球場》同時獲得坎城廣告節「金獅獎」和亞太廣告節公益類「全場大獎」。
  14. 2018年,泰國奧美公司的餅乾品牌廣告《The Secret》與J. Walter Thompson公司的面紙廣告《Tiny Doll》分別在坎城廣告節的影片創意類(Film Lions)與康健創意類(Health & Wellness Lions)兩個項目獲得「金獅獎」;同時J. Walter Thompson的另一支洗髮精廣告《Hair Talk》亦榮獲坎城創意效果類(Creative Effectiveness Lions)「銅獅獎」肯定。
  15. 2019年,泰國導演他儂猜為銀行推出K+APP而創作的廣告《Friendshit/友情萬歲》,同時在坎城國際創意節的「影片創意獎」(Film Lions)和「娛樂獎」(Entertainment Lions)等兩大類競賽中獲得「金獅獎」最高榮譽,併囊括當年亞太廣告節影片製作類(Film Craft)、電影類(Film)及品牌娛樂類(Brand Entertainment)等三大類「全場大獎」。

(他儂猜‧索習威猜的《Silence of Love,說不出口的愛》)

以上所列泰國廣告神作,僅是各大國際廣告節賽場上,泰國所獲無數獎座的部分作品。根據AdForum統計資料,僅在2004至2007年的四屆坎城廣告節上,泰國就已斬獲總計28座的「金獅獎」最高榮譽,其餘「銀獅獎」與「銅獅獎」等獎項更不計其數;另外,特別的是,導演他儂猜一人於2011年間,自己就囊括了26座各大國際廣告首獎(其中包括兩座「金獅獎」)的輝煌紀錄,成為迄今全球獲獎數最多的廣告導演,創意才華無人能出其右。

被泰人謔稱為「冬蔭功危機」(วิกฤตต้มยำกุ้ง)的「亞洲金融風暴」,雖然對泰國廣告業的存亡造成危機,但是泰國廣告人憑藉與生俱來的幽默天性,以及對生命輪迴的「宿命」信仰,所以面對困境始終能保持「宅煙煙(ใจเย็นเย็น)」(泰然自若)與「賣本來(ไม่เป็นไร)」(沒關係)的處世態度,從容樂觀將「生意危機」化作「生存轉機」,順勢讓泰國廣告產業得以開闢出一種「小成本+大創意」及「泰幽默+太催淚」的「清流」風格,從而避免與歐美廣告商的高成本製作模式競爭,同時也能在處處以西方審美度勢的廣告評選賽場上,煲出一種獨有的泰式風情和國族特色的勁爆湯品,其滋味猶如「冬蔭功」(酸辣蝦湯)一般,生猛創意點子配上酸辣幽默,味道辛辣又層次鮮明,「品嚐」廣告之後,能讓觀眾瞠目咋舌且大呼過癮。

(泰國導演他儂猜的廣告作品《Friendshit》獲得2019年兩座坎城「金獅獎」)

(泰國廣告《The Unusual Football Field》獲得2017年坎城廣告節「金獅獎」和亞太廣告節公益類「全場大獎」)

(泰國廣告《Unsung Hero》榮獲2016年坎城廣告節「金獅獎」)

泰國性平廣告《Hair Talk》榮獲2018年坎城廣告節的創意效果類「銅獅獎」

延伸閱讀:

責任編輯:吳象元
核稿編輯:杜晉軒


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