廣告,我只服泰國(下):「論催淚電視劇首推韓國,但說到催淚廣告,最厲害的一定是泰國」

廣告,我只服泰國(下):「論催淚電視劇首推韓國,但說到催淚廣告,最厲害的一定是泰國」
截圖自: cpbrand thailand

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根據《曼谷郵報》(Bangkok Post)調查統計,泰國本土廣告採用素人演出比例高達85.25%,邀請明星與社會知名人士現身代言僅占3.12%。對於泰國影視廣告而言,換由普通人飾演廣告主角,輔以戲劇化故事情節,可以有效拉近廣告商品與現實生活的距離,因為大眾認同的人情味有助沖淡明星崇拜的商業味,而且經由虛構的廣告形式,詳細敘述一般人的實際生活,既能讓觀眾感覺貼切與感動,同時又可將商品融入日常,進而到達承擔社會關懷與啟迪教育的責任與意義。

本文為系列文章,上篇請見:廣告我只服泰國(上):「小成本+大創意」結合「泰幽默+太催淚」,泰式廣告總讓人拍案叫絕

泰國廣告的理念與特色

泰國廣告人憑藉對本國文化的深厚自信,加上獨特的思維邏輯與樂觀的生活態度,輔以運用泰國電影工業蘊育培養的製片水準,因此賦予廣告「擅揪心」、「易催淚」、「腦洞大」及「神轉折」等多元特色,同時能夠毫無違和地將「笑點」與「賣點」結合,並用故事技法(storytelling)打造出新鮮刺激的視聽新體驗;泰國廣告兼容東、西文化精髓,既有含蓄溫婉的東方文化底蘊,也有樂觀幽默的西方文化風格,因此「泰國廣告」被譽為能與「美國特效」、「德國汽車」、「日本動漫」與「韓國天團」等無冕「勳章」齊名。

廣告是一種最能展現品牌精神及傳達創意理念的無形商品,泰國廣告向來以一種自嘲式幽默或隱藏式感動來陳述庶民生活的無奈困境與無比辛勞,同時慣用誇張的跳tone節奏,利用巨大的反差效果將「賣點」推向極致,如此可讓觀眾在「笑點」或「淚點」的情緒衝擊中體認商品特性。其實,泰國廣告更注重人文關懷及社會啟發,目的是藉著幽默、平實與真誠的拍攝風格,進而呈現人世間存在的生老病死與悲觀離合的真實狀態,這種經由戲謔方式來表達人生百態的廣告情節,有時更能讓觀眾在捧腹大笑或感動落淚之餘,到達感同身受或反思自省的深層效果。

素人主角 庶民英雄

根據《曼谷郵報》(Bangkok Post)調查統計,泰國本土廣告採用素人演出比例高達85.25%,邀請明星與社會知名人士現身代言僅占3.12%。對於泰國影視廣告而言,換由普通人飾演廣告主角,輔以戲劇化故事情節,可以有效拉近廣告商品與現實生活的距離,因為大眾認同的人情味有助沖淡明星崇拜的商業味,而且經由虛構的廣告形式,詳細敘述一般人的實際生活,既能讓觀眾感覺貼切與感動,同時又可將商品融入日常,進而到達承擔社會關懷與啟迪教育的責任與意義。

生命劇本 眾生百態

泰國影視廣告常將庶民生活的真實狀態作為創意素材,運用平凡的生活場景配上普通的人物形象,藉由日常的生活片段來拉近消費者與廣告產品的實用距離,因此諸如搭公車、騎機車、吃路邊攤或扶老人過馬路等現實場景,選用樸實、自然、不做作的素人演員,不但可以直接反映人生哲理,又能間接刺激消費者自省,利用非語言性的表達方式,讓廣告理念啟迪人生,使品牌精神深植人心。

幽默自嘲 達觀自在

美國幽默大師/作家馬克‧吐溫(Mark Twain)寫道:「天堂裡沒有幽默,因為幽默的秘密來源不是喜樂而是悲傷;先有苦難,然後我們用幽默活下來」。泰國人相信「人生即是苦難」與「知足才能常樂」等宿命信仰,認為「苦」與「樂」是前世修為而來的「因」與「果」,皆已是命中注定的過程,既然生活的苦難與困境無法避免,何不改用幽默的態度去面對?泰國廣告之所以能感動人心,正是因為泰人擅用幽默態度去細膩刻劃逆境百態,進而能從自卑、自嘲的處世態度,昇華到自在、達觀的「幸福」境界(詳參〈泰式幸福背後的社會實況:泰國人真的幸福快樂嗎?〉乙文)。

搞笑飆淚 煽情落淚

「淚」是泰國廣告「埋梗」與「繫包袱」的主要技法,運用「搞笑」與「動人」的情感張力,讓廣告效果能夠搞笑得讓人飆淚,煽情得使人落淚。泰國廣告具有源自民族風情和傳統文化的鮮明原生特色,無論是幽默或是催淚的故事情節,似乎皆充滿一股向上迸發的正能量,其中包含著每位市井小民關於夢想、幸福和生命等思考與期待,因此,香港《信報》曾評論:「論催淚電視劇,首推韓國,但說到催淚廣告,最厲害的一定是泰國」。

(廣告《Every Mouthful is Meaningful》)

無厘頭哏 神級轉折

創意的發想往往來自於深入的觀察,泰國廣告擅於洞察的劇情編排、分明的故事架構、趣味的口語旁白及動人的配樂旋律,能夠在秒數有限的廣告情節中,做到起承轉合並引導情緒發展,當觀眾情緒瀕臨最高潮時,往往出其不意插入一段「Dead Air」式神轉折,同時讓「笑點」與「效果」的梗,經由「無厘頭」的方式爆發,強制讓廣告留在腦海,順勢用故事抓住人心,並藉機突顯品牌形象,此即泰國廣告的經典創作思路。

誇張有趣 直白有理

泰國廣告經常運用特寫畫面、延長時間或聚焦影像等拍攝手法來突出主體特徵,或為劇情發展鋪墊,同時「泰式幽默」的表現方式,通常不需過分揣測或猜想,便能立刻掌握劇情節奏,瞬間理解「笑點」與「淚點」所在,比起歐美內斂低調的幽默形式,所謂的「泰式幽默」則更顯戲謔誇張,因此廣告大師英國倫敦上奇公司全球執行創意總監大衛·卓格(David Droga) 曾說:「泰國人有點張狂!」

角色不限 羶色不拘

泰國廣告擅長將身體器官(胃腸、大腦)「OS劇場化」、動物昆蟲(蟑螂、蚊蟻)「Cosplay擬人化」及人物角色(同性、變性)「SEX模稜化」,善用「設身處地」及「同理心」的對位思考,讓觀眾從另類視角觀察與瞭解商品特色;泰國廣告亦擅長運用「3B原則」(Beauty、Baby、Beast),經由美女的「美」、幼兒的「真」與鬼怪的「奇」等特質影射品牌價值,甚至為了突出商品功能或標榜特色,經常刻意採用特寫畫面,運鏡聚焦在胸、臀、腰、唇、頸等「敏感」部位,藉以引人羶色腥(sensational)遐想,並與廣告商品產生聯想「笑果」。

(泰國廣告善用蟑螂蚊蟻「Cosplay擬人化」方式讓觀眾從另類視角瞭解商品特色)

放膽創作 放心公益

「泡沫經濟」時期的廣告產業是泰國年輕人首選的夢幻職場,當時財力雄厚的企業主毫不吝惜提供資金,並且尊重廣告公司放任發揮創意,甚至不會要求廣告內容必須「洗腦式」緊扣商品,唯一目的僅是藉由宣傳來提升公司形象,因此企業主「放手」的信任態度,極大賦予廣告人「放膽」的創作能量,這種勞僱合作的「放心」默契,於是深植泰廣文化傳承迄今;泰國廣告非常擅長描述普通人面對的貧窮、疾病、叛逆或誤解等真實故事,不用過多的台辭,沒有矯情的贅述,單純運用一顆特寫鏡頭、一個細節安排或一段樸實配樂,片尾再配上公司商標或產品名稱,瞬間將廣告目的與公益形象結合,立刻達到觸動觀眾心弦的效果。

(泰國國家癌症中心的廣告《姊妹》)

電影語言 高規後製

譽有泰國「女神推手」的鬼才導演伊哥拉‧克倫森(Ekalak Klunson)表示:「創意不能簡單地定義為廣告情節上的反轉,在拍攝角度、剪輯手法、音效編排上都有極大的空間做文章,當創意滲透到廣告拍攝的各個環節時,深度的東西就出來了」,因此泰國廣告在拍攝與後製階段,均是運用所謂的「電影語言」(Film Language)呈現,將廣告創意用特殊視角的畫面構圖、和諧舒適的畫面色彩,或是以假亂真的聲效配音,採用直觀、具體、鮮明的形象來傳達內蘊意涵的鏡頭語言,直接帶給觀眾新鮮的趣味感或刺激的臨場感,因此具有非常強烈的藝術感染力。

泰國影視政策的激勵與管理

泰國「創意經濟」政策的源起與發展,其實深受「亞洲金融風暴」與「經濟全球化」等國際因素影響,2001年民選的塔克辛(Thaksin Shinawatra)總理上任之後,泰國政府開始推動及扶持文化創意產業,成為帶動國內經濟復甦的「五大核心戰略產業」(觀光業、時尚業、食品業、軟體與電腦動畫業、汽車業)的關鍵策略項目,泰國文創經過20年的努力發展之後,其經濟規模與產值均已大幅提昇,其中最具國際知名度的文創商品,包括:影視作品、視覺藝術、家具設計及出版印刷品等類別,已經成功帶領泰國走出前遭「金融風暴」重創後的經濟危機。(詳參〈泰國「創意經濟」的發展與限制:從蘭納「神獸」化身為「療癒系小物」談起〉乙文)。

泰國執政當局為輔導與監督影視廣告在泰拍攝的成效,由文化部(Ministry of Culture)與泰國觀光局(Tourism Authority of Thailand, TAT)轄下的「泰國電影辦公室」(Thailand Film Office)分別做為本國文創產業與外國影視推廣的主政機關,併採取所謂「道德管理」的中央集權文化管理模式,完全以政治思考及道德判斷等「形上」標準來檢視文創作品,審查原則包括:不准破壞自然環境、不可違反社會秩序、不得影響國家安全、不能損壞國家形象、不行拍攝毒品議題及必須尊重泰國文化(王室、佛像、僧侶)等「五不一必須」,而且所有未經事先許可的拍攝工作均屬違法行為,同時所獲核准的影視廣告製作企畫,必須確實「按表操課」,依據獲准的地點、劇本、場景與對話等內容如實拍攝。

2019年「亞太廣告節」戶外類(Interactive)的「全場大獎」是由泰國作品《Narcos The Censor’s Cut》獲得,該廣告藉由諷刺性「欲蓋彌彰」的創作方式,將欲宣傳的標的Netflix《毒梟》第四季預告片中,把可能牴觸「五不一必須」審查規則的圖像(性、毒品、暴力、槍枝等)全部「自律」打上馬賽克(pixelate),讓這些被圖素化的圖像輪廓成為視覺焦點,而廣告代理商J. Walter Thompson亦在官網椰榆這種「守門」般的泰國審查制度:「The more we hide it, the more people want to see」(隱藏越多,觀眾越多),果然這部美劇預告片的廣告完全無礙過審,同時也到達吸引泰國民眾收視的宣傳效果。

泰國政府為了增加外國片商來泰拍攝影視作品的利多誘因,訂有若干激勵補助政策,其中包括:完全免徵外國明星個人所得稅(原收37%)、降低外國團隊在泰拍攝成本、減化申請拍攝行政流程,並提供符合推廣泰國觀光標準的外國影視作品(電視廣告除外)最高7,500萬泰銖(約240萬美元)之現金補助,因此在2020年「新冠肺炎」(COVID-19) 全球大流行之前,每年泰國平均有近700至800件外國影視拍攝申請案,包含電影、電視劇、廣告、紀錄片、音樂錄影帶(Music Video, MV)等視聽類型,每年創造逾30億泰銖(約9,600萬美元)之GDP收益。

泰國電影後製工業技術的成熟與發達,有助影視廣告產業的成長與興盛,影視廣告的後製階段(包括剪接、調光、調色、音效、混音、特效、字幕等製作)是創意再升級的創作過程,是直接影響作品質感與視聽效果的重要關鍵。泰國政府致力推動「創意經濟」發展,針對相關制度及技術設備投入相當心力與資金進行改革與提升,加上泰國具備創意能量豐沛、海歸人才眾多、人力成本低廉與工作環境舒適等競爭優勢,因此,近年來已吸引諸多來自美國好萊塢、中國、印度、新加坡、巴基斯坦、菲律賓等影視團隊,前往泰國為作品進行後製工作,印證了泰國廣告除在「軟體」(創意內容)獲得國際肯定之外,「硬體」(後製技術)亦同樣達到國際水準。#廣告我只服泰國,沒有之一。

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責任編輯:吳象元
核稿編輯:杜晉軒


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