廣告,我只服泰國(下):「論催淚電視劇首推韓國,但說到催淚廣告,最厲害的一定是泰國」

廣告,我只服泰國(下):「論催淚電視劇首推韓國,但說到催淚廣告,最厲害的一定是泰國」
截圖自: cpbrand thailand

我們想讓你知道的是

根據《曼谷郵報》(Bangkok Post)調查統計,泰國本土廣告採用素人演出比例高達85.25%,邀請明星與社會知名人士現身代言僅占3.12%。對於泰國影視廣告而言,換由普通人飾演廣告主角,輔以戲劇化故事情節,可以有效拉近廣告商品與現實生活的距離,因為大眾認同的人情味有助沖淡明星崇拜的商業味,而且經由虛構的廣告形式,詳細敘述一般人的實際生活,既能讓觀眾感覺貼切與感動,同時又可將商品融入日常,進而到達承擔社會關懷與啟迪教育的責任與意義。

本文為系列文章,上篇請見:廣告我只服泰國(上):「小成本+大創意」結合「泰幽默+太催淚」,泰式廣告總讓人拍案叫絕

泰國廣告的理念與特色

泰國廣告人憑藉對本國文化的深厚自信,加上獨特的思維邏輯與樂觀的生活態度,輔以運用泰國電影工業蘊育培養的製片水準,因此賦予廣告「擅揪心」、「易催淚」、「腦洞大」及「神轉折」等多元特色,同時能夠毫無違和地將「笑點」與「賣點」結合,並用故事技法(storytelling)打造出新鮮刺激的視聽新體驗;泰國廣告兼容東、西文化精髓,既有含蓄溫婉的東方文化底蘊,也有樂觀幽默的西方文化風格,因此「泰國廣告」被譽為能與「美國特效」、「德國汽車」、「日本動漫」與「韓國天團」等無冕「勳章」齊名。

廣告是一種最能展現品牌精神及傳達創意理念的無形商品,泰國廣告向來以一種自嘲式幽默或隱藏式感動來陳述庶民生活的無奈困境與無比辛勞,同時慣用誇張的跳tone節奏,利用巨大的反差效果將「賣點」推向極致,如此可讓觀眾在「笑點」或「淚點」的情緒衝擊中體認商品特性。其實,泰國廣告更注重人文關懷及社會啟發,目的是藉著幽默、平實與真誠的拍攝風格,進而呈現人世間存在的生老病死與悲觀離合的真實狀態,這種經由戲謔方式來表達人生百態的廣告情節,有時更能讓觀眾在捧腹大笑或感動落淚之餘,到達感同身受或反思自省的深層效果。

素人主角 庶民英雄

根據《曼谷郵報》(Bangkok Post)調查統計,泰國本土廣告採用素人演出比例高達85.25%,邀請明星與社會知名人士現身代言僅占3.12%。對於泰國影視廣告而言,換由普通人飾演廣告主角,輔以戲劇化故事情節,可以有效拉近廣告商品與現實生活的距離,因為大眾認同的人情味有助沖淡明星崇拜的商業味,而且經由虛構的廣告形式,詳細敘述一般人的實際生活,既能讓觀眾感覺貼切與感動,同時又可將商品融入日常,進而到達承擔社會關懷與啟迪教育的責任與意義。

生命劇本 眾生百態

泰國影視廣告常將庶民生活的真實狀態作為創意素材,運用平凡的生活場景配上普通的人物形象,藉由日常的生活片段來拉近消費者與廣告產品的實用距離,因此諸如搭公車、騎機車、吃路邊攤或扶老人過馬路等現實場景,選用樸實、自然、不做作的素人演員,不但可以直接反映人生哲理,又能間接刺激消費者自省,利用非語言性的表達方式,讓廣告理念啟迪人生,使品牌精神深植人心。

幽默自嘲 達觀自在

美國幽默大師/作家馬克‧吐溫(Mark Twain)寫道:「天堂裡沒有幽默,因為幽默的秘密來源不是喜樂而是悲傷;先有苦難,然後我們用幽默活下來」。泰國人相信「人生即是苦難」與「知足才能常樂」等宿命信仰,認為「苦」與「樂」是前世修為而來的「因」與「果」,皆已是命中注定的過程,既然生活的苦難與困境無法避免,何不改用幽默的態度去面對?泰國廣告之所以能感動人心,正是因為泰人擅用幽默態度去細膩刻劃逆境百態,進而能從自卑、自嘲的處世態度,昇華到自在、達觀的「幸福」境界(詳參〈泰式幸福背後的社會實況:泰國人真的幸福快樂嗎?〉乙文)。

搞笑飆淚 煽情落淚

「淚」是泰國廣告「埋梗」與「繫包袱」的主要技法,運用「搞笑」與「動人」的情感張力,讓廣告效果能夠搞笑得讓人飆淚,煽情得使人落淚。泰國廣告具有源自民族風情和傳統文化的鮮明原生特色,無論是幽默或是催淚的故事情節,似乎皆充滿一股向上迸發的正能量,其中包含著每位市井小民關於夢想、幸福和生命等思考與期待,因此,香港《信報》曾評論:「論催淚電視劇,首推韓國,但說到催淚廣告,最厲害的一定是泰國」。

(廣告《Every Mouthful is Meaningful》)

無厘頭哏 神級轉折

創意的發想往往來自於深入的觀察,泰國廣告擅於洞察的劇情編排、分明的故事架構、趣味的口語旁白及動人的配樂旋律,能夠在秒數有限的廣告情節中,做到起承轉合並引導情緒發展,當觀眾情緒瀕臨最高潮時,往往出其不意插入一段「Dead Air」式神轉折,同時讓「笑點」與「效果」的梗,經由「無厘頭」的方式爆發,強制讓廣告留在腦海,順勢用故事抓住人心,並藉機突顯品牌形象,此即泰國廣告的經典創作思路。

誇張有趣 直白有理

泰國廣告經常運用特寫畫面、延長時間或聚焦影像等拍攝手法來突出主體特徵,或為劇情發展鋪墊,同時「泰式幽默」的表現方式,通常不需過分揣測或猜想,便能立刻掌握劇情節奏,瞬間理解「笑點」與「淚點」所在,比起歐美內斂低調的幽默形式,所謂的「泰式幽默」則更顯戲謔誇張,因此廣告大師英國倫敦上奇公司全球執行創意總監大衛·卓格(David Droga) 曾說:「泰國人有點張狂!」

角色不限 羶色不拘

泰國廣告擅長將身體器官(胃腸、大腦)「OS劇場化」、動物昆蟲(蟑螂、蚊蟻)「Cosplay擬人化」及人物角色(同性、變性)「SEX模稜化」,善用「設身處地」及「同理心」的對位思考,讓觀眾從另類視角觀察與瞭解商品特色;泰國廣告亦擅長運用「3B原則」(Beauty、Baby、Beast),經由美女的「美」、幼兒的「真」與鬼怪的「奇」等特質影射品牌價值,甚至為了突出商品功能或標榜特色,經常刻意採用特寫畫面,運鏡聚焦在胸、臀、腰、唇、頸等「敏感」部位,藉以引人羶色腥(sensational)遐想,並與廣告商品產生聯想「笑果」。

(泰國廣告善用蟑螂蚊蟻「Cosplay擬人化」方式讓觀眾從另類視角瞭解商品特色)


猜你喜歡

Tags: