【串流大平台】五年後超越Netflix!Disney+為什麼對米老鼠帝國那麼重要?

【串流大平台】五年後超越Netflix!Disney+為什麼對米老鼠帝國那麼重要?

我們想讓你知道的是

Netflix至今在串流市場遭遇最頑強的對手:Disney Plus。透過深度解析,初步了解Disney Plus的運營策略以及趨勢走向。

上個月在〈【串流大平台】解密Netflix的前世今生:一則顛覆傳統、不斷逆境求生的叛逆故事〉介紹了Netflix撼動全球影視產業與觀眾收視行為的事蹟,這個月則是要將目光移至Netflix至今在串流市場遭遇最頑強的對手:Disney+。

作為2019年底才正式與觀眾見面的串流平台,Disney+早在推出之前就被預言將會是Netflix的勁敵。不過迪士尼既然是當今地表最龐大的媒體集團,其規模才不是Netflix這個初出茅廬的野馬能比擬的,內部的複雜程度自然無法單純以Disney+單一家公司介紹這麼簡單,要開啟Disney+的篇章前,首先我們先簡單了解幾家地位關鍵的公司與背景知識。

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Photo Credit: Shutterstock / 達志影像

迪士尼的媒體帝國

華特迪士尼公司:迪士尼母公司,業務版圖橫跨電視電影製作與發行、音樂唱片品牌、戲劇部門、主題樂園、郵輪、度假村、周邊授權商品、傳媒網路等等。本篇文章主要針對旗下影視娛樂與傳媒網路,影視娛樂包括迪士尼影業、迪士尼動畫工作室、皮克斯動畫工作室、20世紀影業、探照燈影業、漫威影業、國家地理頻道、盧卡斯影業;傳媒網路包括ESPN、A+E、ABC等。

Disney+:迪士尼開發的串流平台。迪士尼在2016年與2017年分別以10億美金與16億美金兩階段分批收購串流科技公司BAMTech,由該公司負責開發Disney+,平台於2019年11月12日正式於北美、荷蘭、澳洲、紐西蘭、波多黎各上線,並於2020年先後為歐洲、印度、拉丁美洲提供服務,最近則在2021年2月23日於新加坡上線。

Hulu:2008年北美推出的線上串流服務,並於2011年登陸日本。其創立資金由各大媒體集團所投資,股權一度分散於福斯、NBC環球、迪士尼、時代華納等集團所持有,也因此其提供的影視內容來自於各大媒體集團的旗下豐富內容,早在Netflix引爆熱潮前,便已是相當受歡迎的串流平台。隨著迪士尼於2019年正式收購福斯,迪士尼開始大舉購買Hulu股權,至今已從福斯、AT&T等公司手上取得將近70%的所有權。

以上提及的僅是迪士尼集團的部分版圖,卻因為一場疫情重災,導致院線電影、遊樂園、度假村等實體的業務幾近崩盤,讓這家百年大企業將串流業務視為海嘯之中的唯一救生艇,2020年疫情最嚴重之時,甚至有部分股東自願要求迪士尼當年不要發股息給股東,將這些錢都投入串流大戰之中。

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Photo Credit: Shutterstock / 達志影像

迪士尼高層的人事異動,迎來Disney+的曙光

2020年的迪士尼還迎來了另一場巨大變革,從2005年接任執行長的Robert Iger,於2020年5月宣布卸任,由原先主管遊樂園業務的Bob Chapek接任。在商界腥風血雨中領導迪士尼長達15年的Robert Iger,任內推動了皮克斯、漫威影業、盧卡斯影業、福斯集團的收購案,更是Disney+的幕後推手,無疑是帶領迪士尼一躍成為媒體巨獸的大家長。

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Photo Credit: Shutterstock / 達志影像
Robert Iger

而在迪士尼全心寄望串流業務的時刻,Robert Iger選擇將大位交給Bob Chapek(他原先主管的遊樂園業務,好景不常落為上任當年虧損最多的業務),非原先外界看好擔任串流業務經理的Kevin Mayer (他在Bob Chapek上任後跳槽成為TikTok執行長,卻也在川普政府當時極力打壓TikTok的壓力下請辭),這位過去幾乎不曾接觸影視產品的新執行長自然令股東們擔心不已。

但結果證明,被譽為21世紀最偉大企業家之一的Robert Iger絕對有獨到的眼光(前些日子才剛讀畢他的自傳《我生命中的一段歷險》),Bob Chapek新上任後迅速地整合集團資源,持續推動Disney+的業務,迪士尼今日的股價早已回復疫情前的水準,甚至幾度創下歷史新高。

從2019年上線首日即獲得超過一千萬訂閱數優異成績的Disney+,即便經歷了不太安穩的2020年,僅有兩季星際大戰外傳影集《曼德洛人》作為新獨家內容作為招牌,仍憑著傲人的內容庫持續吸引新用戶加入,在2021年2月迪士尼宣布訂閱數已抵達9500萬,連迪士尼自己都坦承遠遠超乎預期 (這數字原先是他們設定要在四年抵達的中途點,僅僅花了14個月便達標),也因此迪士尼重新訂下更具野心的目標:2026年預期達到2.94億訂閱戶,將超越Netflix在同年度預期達成的2.86億。

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Photo Credit: Shutterstock / 達志影像

迪士尼究竟有多重視Disney+?從2020年12月舉行的年度股東大會便可清楚看見,歷經了2020年疫情導致多部原創製作難產,Disney+為使用者提供的內容備受市場質疑,Bob Chapek在大會上一口氣加碼十部漫威復仇者聯盟系列影集、十部星際大戰影集、數十部迪士尼與皮克斯的真人與動畫作品,共計63套極重量級的系列作品都將在未來幾年之間登陸Disney+,毫無疑問讓Disney+成為串流戰場中的超強核彈。

讀到這裡,或許不少讀者會開始納悶,如果Disney+未來將提供這麼多內容給觀眾,那為何台灣的觀眾仍無法以正常管道使用其服務?這樣我們要如何接續收看復仇者聯盟的最新發展?上一篇文章提到Netflix傲人的全球佈局策略,而作為風靡全球觀眾的迪士尼怎麼會在這方面落後一大截呢?

比起Netflix組織與業務範圍較為單純,迪士尼集團數十年來深根全球的事業,反倒讓Disney+這位閃亮金童的全球化之路更加複雜且充滿變數,這裡我們以亞太市場作為例子,比較Netflix與Disney+在佈局全球的策略差異。

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Photo Credit: Shutterstock / 達志影像

為何台灣還看不到Disney+?迪士尼全球的複雜布局

根據新加坡的分析顧問公司Media Partners Asia的研究報告,日本將在今年超越澳洲,成為Netflix於亞太地區的最大市場,對於影視消費行為較為保守的日本市場來說 (很難想像DVD仍是日本影視產業的極重要收入來源),Netflix成功征服日本的成績相當令人佩服,當然也別忽視Netflix對於亞洲娛樂重鎮南韓的重視程度 (Netflix亞太地區的第三大市場),很大一部分歸功於Netflix在日韓兩國投入大量資金製作在地的原創節目。

但Netflix至今在具有13億人口的印度表現實在不怎麼亮眼,原因來自於Netflix在當地投資的在地內容數量不怎麼充足,可別忘了印度寶萊塢可是產量遠遠超過好萊塢的影視寶地,另一原因則是Netflix對於印度市場來說仍是個新生代,就不難想像為何Netflix這幾年在印度不斷嘗試花樣百出的新商業模式,甚至將印度裔節目製作人Bela Bajaria提拔為新上任的全球內容副總。

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Photo Credit: AP / 達志影像
Bela Bajaria(左起三)

反觀來看,Media Partners Asia指出Disney+的亞太地區訂閱數即將在今年翻倍成長,況且迪士尼在印度可是超級巨擘,印度最多人口使用的串流平台Hotstar便是迪士尼旗下的產品。迪士尼的策略便是將Disney+與Hotstar的服務緊緊連結,讓兩項產品互相為對方吸收用戶,這項策略早在印度的串流市場引起巨大的動盪。

而類似的策略也被應用在印尼,2020年迪士尼在印尼以「Disney+ Hotstar」作為招牌推出,提供Disney+的內容,同時提供Hotstar上的所有內容 (其中當然包括在地產製的影視作品)。未來Disney+要在亞洲包括南韓、香港、甚至台灣等地區擴張版圖,絕對會運用類似的策略,透過早已深根在地的旗下品牌,搭配與當地電信業者的良好關係,一起為Disney+助攻,Media Partners Asia的報告就建議迪士尼應該好好善用Star (台灣觀眾應該更熟悉其中文名稱:衛視) 作為這些地區的跳板。

而從近日台灣的新聞中,Disney Plus傳聞與台灣大簽訂了代理協議,透過台灣大旗下myVideo與凱擘等傳媒的通路,加速Disney Plus在台灣市場的普及度,也有傳聞指出Disney Plus預計於今年暑假總算有望與台灣觀眾見面。

至於迪士尼運用Star品牌的跡象也有跡可循,在今年的2月23日,Disney+在內容中心選項中增加了「Star」的選項 (原先僅有迪士尼、皮克斯、星際大戰、漫威、國家地理頻道這五項內容中心),而Star裡頭放著旗下較為成人取向的影視產品,包括ABC的影集,以及收購福斯後所取得的作品包括《死侍》、《絕地救援》、《水底情深》等福斯、探照燈發行的作品。

在Star內容中心中加入上百部作品,一來驚人地擴增Disney+的內容庫,但另一方面也代表Disney+改變了以家庭為主要消費族群的形象路線,與Netflix一樣,試圖以橫跨各收視族群的海量片庫來吸收更多訂閱戶。迪士尼在收購福斯集團後,福斯旗下各家影業向來較為成人作風的內容該何去何從,向來是觀眾們好奇的議題,近期這次的改革對於迪士尼未來的形象有何轉變,仍是未知數,但絕對值得觀察。

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Photo Credit: 《Deadpool》

迪士尼收購Hulu之後,Hulu的定位在哪?

迪士尼加重對於Star品牌的依賴,則是讓Hulu落入了一個極為尷尬的處境。Disney+在這之前極為強調其以家庭消費為主軸的形象,讓迪士尼旗下的成人內容下落令人摸不著頭緒,我們公司以及許多業界同事的共同預測都是:Hulu將成為迪士尼品牌中的「壞男孩」。

一來Hulu上的授權內容包羅萬象、其原創節目不少皆為MA成人分級,讓這些成人取向的內容全丟上Hulu似乎也不怎麼意外。Hulu自從被迪士尼收購福斯後便開創了「FX on Hulu」的項目,FX為福斯旗下專門製作成人內容的部門,如《美國恐怖故事》、X戰警外傳影集《變種軍團》、《冰血暴》、《亞特蘭大》等大膽創新的作品,而FX on Hulu則是獨家在Hulu上線的FX節目,未來最受注目的計畫將是由鬼才編劇Noah Hawley主創的《異形》影集。

Hulu也從去年開始與美國發行商Neon達成協議,讓Neon發行的作品如《寄生上流》、《燃燒女子的畫像》、《棕櫚泉不思議》獨家上線Hulu,屢屢創下破紀錄的觀看佳績。不過從去年開始,內容製作、授權方不少人都發現Hulu的速度放緩許多,不見過往海納百川的態度,如今看來,迪士尼似乎放生了Hulu,改由Star作為其成人品牌的門面。

歸咎原因,迪士尼即便談成了收購決大部分Hulu股權,然而例如Comcast(環球母公司)即是同意讓迪士尼在2024年前收購全數Hulu所有權,背後的意義便是Hulu嚴格來說仍不是「100%的純正米老鼠血統」,如果Hulu在2024年前因發展茁壯而股價大漲,迪士尼屆時必須支付更多的資金購買Comcast手上的股權,也不難想像為何在Hulu完全回歸迪士尼家族前,迪士尼可不想過於積極發展Hulu。

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Photo Credit: Hulu
《美國恐怖故事》

Disney+的優勢:原創IP

Disney+在近期最受注目的,無非是剛播映完畢的漫威影集《汪達與幻視》,漫威宇宙在2019年以《復仇者聯盟:終局之戰》劃下第三階段句點後,因為疫情關係而睽違一年半的漫威系列終於再次回歸,粉絲有多期待自然不必多說,而另一方面,《汪達與幻視》開創了影集作品在串流時代的新一種可能性。

《汪達與幻視》開播以來,其獨特的風格便不斷在粉絲之間產生疑問,大家疑惑著這到底是一部影集還是復仇者聯盟番外篇?大家好奇為什麼這部超級英雄影集看起來像部情境喜劇?還有為何Disney+要每週更新,而非像Netflix那樣一口氣整季上線?2020年的一場疫情讓「電視」劇集的產量直接減少了近10%,這是十多年來首次出現跌幅,觀眾將眼球轉向串流的時刻,《汪達與幻視》善用巨型IP的優勢、採週更的發行模式,讓Disney+得以定義串流產業的未來藍圖。

迪士尼的眾多IP都即將在Disney+繼續發展,在《汪達與幻視》之前,Disney+早有一部《曼德洛人》作為祖師爺地位,為平台在2020年吸引了大量觀眾,這些從星際大戰、復仇者聯盟延伸出來的作品,其意義本就遠大於「單部影集」,而是整個系列宇宙觀,就像我絕不相信從未看過任何復仇者聯盟電影的觀眾,會對《汪達與幻視》產生興趣。

《汪達與幻視》到底有多紅?從開播以來的兩個月,社群網路幾乎被各式各樣的迷因、粉絲理論、彩蛋分析給洗版,裡頭出現的歌曲都登上了Spotify與Apple Music等音樂平台的排行榜,但是與傳統電視節目不同,串流基本上不太可能有Live的收視率數據,主要因為觀眾任何時間點都可以點擊觀賞,至今到底有多少用戶點擊這項資料恐怕僅有Disney+內部才知道。作為復仇者聯盟宇宙的一份子,《汪達與幻視》早已預計僅會是單季的有限影集,我們也無法從影集是否被續訂下一季來得知其受歡迎程度。

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Photo Credit: 《汪達與幻視》

Disney+採取影集週更確保粉絲熱度

《汪達與幻視》的另一項值得注意之處,便是其週更的發行模式 (當然早在《曼德洛人》便是以相同模式),Netflix開創的整季上線模式將「追劇binge-watching」的觀賞習慣發揚光大,但若要確保用戶每週都可以觀賞到全新內容,Netflix便要投入大量的資金成本以確保每週都能推出新內容,Netflix光是在2019年便製作了371部原創作品,單一年就要投注將近150億美金,簡直是財務黑洞。Disney+在去年那場震撼彈般的股東大會一口氣加碼了全新IP級新作品,僅是這63套就幾乎確保至2024年間,Disney+每週都可以有新內容給用戶觀賞,而這幾套影集預計約需投入90億美金左右的製作費用。

週更模式的另一大好處,便是延長每一個節目的產品週期,從一月開播的《汪達與幻視》結束後,將緊接著《獵鷹與酷寒戰士》,再由《洛基》接上,讓漫威影迷們能夠從一月至七月每週都有新的漫威作品可以看,況且每一集播畢後,各式各樣的迷因梗圖、狂熱粉絲的討論串都將在網路上延燒一週,直至新的一集播出後再重複一次輪迴。若Disney+採取Netflix的整季上線模式,我們或許能想像這三部巨型節目的熱潮,持續幾週便會淹沒在海量的新節目之中。

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Photo Credit: Shutterstock / 達志影像

不過Disney+的做法也是存在著風險,要讓其週更模式能成功,Disney+必須確保他們推出的每一部節目都必須如《曼德洛人》與《汪達與幻視》一樣引發轟動。即使是對迪士尼來說,這也不是一件簡單的任務,不過至少《曼德洛人》與《汪達與幻視》已成功達陣,所有人絕對都被尤達寶寶、汪達萬聖節女巫裝扮給洗版上千遍。

《汪達與幻視》的最後兩集甚至連續兩個禮拜五在美西時間凌晨12點 (新一集上線的時間),因為流量過多而引發Disney+當機的情況,所以說全世界的觀眾們都在同一時間登入Disney+收看最新一集《汪達與幻視》?這根本就是過去電視上播出的各種熱門節目,總是吸引觀眾必須在首播時間死守電視機前觀賞的現象,Disney+竟然將這種有線電視現象成功移植到了串流節目之中!

當然週更模式早已被其他串流平台所採用,例如從有線電視轉型跨足串流的HBO、環球的Peacock、派拉蒙新推出的Paramount+,或是Amazon去年推出的《黑袍糾察隊》第二季,就曾因週更的模式,引發部分酸民灌爆負評的行為,Amazon還有一部重量級《魔戒》前傳影集製作中,未來極有可能也採取此週更模式。在Netflix大舉撼動串流市場的同時,仍有一股龐大的力量試圖維繫著傳統的經營路線,而Disney+即是這股反抗勢力的領導者。

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Photo Credit: Shutterstock / 達志影像

結論

挖掘巨型IP的價值、串流週更的發行模式、加價解鎖院線電影的Premier Access模式 (至今已採用在《花木蘭》與剛上映的《尋龍使者:拉雅》,下一部是否為《黑寡婦》仍是未知數),Disney+作為Netflix至今最強勁的對手,具有足夠的實力牽動著觀眾的消費行為。上任執行長即將滿一週年的Bob Chapek,幾週前還在某場座談會中侃侃而談他對於疫情後戲院體驗、主題樂園、串流媒體的想像,在疫情將一切舊規則瓦解的時刻,我們也看到這幾家媒體巨獸,試圖為影視產業的未來制定各自的新規則。

責任編輯:王祖鵬
核稿編輯:翁世航