國旅大爆發的反思:為何消費者會有「可以出國幹嘛玩台灣」的想法?

國旅大爆發的反思:為何消費者會有「可以出國幹嘛玩台灣」的想法?
Photo Credit: 中央社

我們想讓你知道的是

這兩個月在旅遊業顧問工作下,看到了很多體質的崩壞以及硬撐的表象,我嘗試用比較婉轉的方式寫出擔憂,試圖提醒業者做旅遊業的意義價值:當國旅成為焦點,是君子之爭還是群魔亂舞,仍要看公司的操作策略是短線當沖還是長線波段。

自從疫情開始,國旅成為台灣旅遊業者每天思考的主戰場,一年過後,我們再來回頭看,旅行業者及觀光產業從業人員好像並沒有因為國內旅遊的百花齊放而脫離「海嘯第一排受災戶」的身分,為什麼呢?我想嘗試用一篇文章的內容分享我的觀察與反思。

首先我想先用兩個問題開場:

1. 產品設計的發想正確嗎?

傳統旅行社人員在設定目標客群時用的是元件導向,為什麼不是消費者導向呢?問題來自於成本攤提,在疫情前就算是一間大型旅行社也難以支撐全線路元件獨家時,遑論中小型旅行社,根本沒有產品設計的自由想像空間。

元件端總是規範著供應商提供的計算公式,無論是FOC(Free of Charge)的設定檻數、團位(交通、住宿、膳食)的起定數、季、年度獎勵金的門檻基數等因素。

這也讓旅行社內的產品線路設計者習慣了上述框架,無論要用無奈或是樂得輕鬆來形容,在以量制價的思維邏輯下,確實旅行社產品線路設計者的發揮空間是有所限縮的。

2. 目標客群的判斷正確嗎?

以往的客群的判斷標準,憑的都是對於社會話題、元件成本、年度假期……等客觀因素加上產品線路設計者的主觀,整合後所提出的市場預測,對應上述市場預測所設計的配套路線。

這樣的方程式,往往易造成賣得好不知道為什麼,賣的不好,更不知道為什麼,只能多方嘗試、散彈打鳥,也許過程中會摻入很多產品線路設計者的決策判斷,但往往本身也難具體完整的理出原由,又或者是說出來的依然是一個實驗性作法,不具有判斷對與錯的選項。

其實在我看來發展一個地區的觀光,遠遠不單是上述的因素就能影響成敗,但正所謂「上樑不正、下樑歪」,上位思考如果正確,是否下面的作法也較可能以不偏位的方向持續發展,至少讓修正幅度更小,答案絕對是肯定的。

那具體而言要怎麼做呢?

用心體會、感同身受、獨立掌握、波段發展。

1. 用心體會

晨光之際於日月潭邊醒來的價值,難以用金錢衡量,呼吸台灣森林中高含氧量新鮮空氣的舒暢,難以用文字形容。

就如同吃小野二郎的壽司時,你的心情包含的不只是好新鮮,更多的是對於職人、匠心的體會,對於那持著年邁身軀,但擁有堅定眼神的壽司之神的崇拜,也許比起吃到食物滿足的口腹之慾,你的感動更多是來自於對「心情」的體會。

思考點:身為產品設計者的你體驗過了嗎?有感動嗎?值得分享嗎?

2. 感同身受

一位在台灣土生土長的旅客,家裡擁有的交通工具已經可以直接到達台灣的任何角落,語言沒有隔閡、文化沒有差異,為什麼他會需要你的服務呢?為什麼他會想參加你的旅遊產品呢?

這時候您有沒有發覺,思考方向已漸漸朝向如何創造「必須」邁進。

沒錯!必須要!這才是產品設計者應該要讓旅客感受到,必須要找你。

我認為原因有兩種:「你做到他自己做不到的」或「他自己做不如交給你做比較划算」。無論可以做到哪一種,恭喜你!你都達成了「必須」。

思考點:如果你是旅客,你會報名你自己的行程嗎?

3. 獨立掌握

特色不僅應存在某個旅遊的環節,更積極的做法應該是整體氛圍就是旅遊,思考的方向應從小到大、從自有到共有,逐漸完成整體氛圍營造。

旅遊環節中以旅行社的角度來看,最小可以控制的具體單位應該是「人」,從產品、銷售到隨團的領隊、導遊,上述由旅行社可以獨立掌握的「人」皆是初期整體氛圍營造的。

舉例來說:隨團領隊從電話說明會的打電話時間,打之前要不要先傳簡訊?講述的說明會內容、出發當天是否會Morning Call?領隊穿著?顏色?各項服務流程?規劃得越細就會越自然,這也呼應了行內的一句老話「魔鬼藏在細節裡」。

思考點:您每次搭乘飛機的時候,航空公司的氛圍營造是從哪階段開始的?

4. 波段發展

氛圍營造絕對是大投資,所謂的投資不只談錢,更談用心的程度,用多元的角度,從眼睛的視覺、耳朵的聽覺、口腔的味覺、鼻子的嗅覺、身體的觸覺整合思考產品設計的橋段,除了剛開始的「開模」時期投資,更應該在設計、嘗試、執行、檢討的四循環中,不斷進步,方能卓越。

這樣的過程,絕對是需要足夠時間醞釀、創造、實踐、檢討後,才能有低調且無法預期比例的回報,可能是獲利,可能是旅客的認可,也可能是「神」的稱號,所以執行上述的四大階段,絕對是一場波段的中長期投資。

如果你想要快速獲利、短期收成,建議您還是放棄當「神」,做個凡人吧!

思考點:你人生中對於服務體驗最難忘的氛圍是哪次旅遊呢?為什麼難忘?你覺得為了實現這個難忘,設計者花了多久的時間?又投入了多少資源?

回頭反思

你對於現在負責的區域線路,喜歡嗎?
你對於現在包裝的旅遊產品,感動嗎?
你對於現在旅客的思維邏輯,了解嗎?

如果不開心的狀況下,隨便設計出來的產品,自然會吸引一群不在乎品質的客人,因為你的產品沒有「精神」,只有框架,只是一段沒有靈魂的吃喝拉撒睡過程,在此標準下,又有何期待可能性呢?

以壽司為例,不一定是價格貴才是好壽司,對我來說,只要知道做的意義,透過用心體會、感同身受進行設計,把握獨立掌握、波段發展原則,無論你是做一餐破萬的江戶前壽司,還是一盤30元的迴轉壽司,我相信你都可以得到食客感動的微笑,畢竟這個世界是個萬花筒,無論哪種等級的服務業消費,應該都值得擁有「精神」的體驗。

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Photo Credit: Reuters / 達志影像

為何消費者會有「可以出國幹嘛玩台灣」的想法?

最後,回到開頭所述,旅行業者及觀光產業從業人員好像並沒有因為國內旅遊的百花齊放,而脫離「海嘯第一排受災戶」的身分,為什麼呢?

我認為,原因有二:

一是,做不愛的地方、不愛的工作,就算肉體做著,心理卻無法產生共鳴,疫情的突襲,讓很多產品設計人員被迫轉向陌生、毫無接觸的區域,快速的趕鴨子上架,最終必然無法承受旅遊業高壓且瑣碎的工作特質,導致不是不開心的做,就是不做,或是亂做,這樣的狀況,至今仍然每天上演。

二是,以往的成功經驗綁架了未來的發展潛力,例如:消費者隨著時代及資訊的進步,更容易自己完成旅遊的設計安排及執行,導致以資訊落差做為核心競爭力的業者,會陷入優勢全無的被動狀態,又或者以往操作國際市場的旅遊業者,因國際之大,產品供應量充足,集量採購所產生的邊際效應下,多半可以輕鬆賺「量價差」,但突襲式的將市場限縮在國內旅遊,供應商亦轉換為賣方強勢的國內小型供應商,這樣的結構轉換,讓售價成為了成本堆疊+服務費的品質高要求狀態,簡單說,沒法很快轉換商業模式,即產生了市場很難做,客人要求多的種種抱怨。

以前客人常說,在台灣玩都快比出國貴了,不如出國。

現在客人又說,國旅還需要找旅行社或跟團嗎?又不是退休老人。

國旅如果想擺脫這些「輕渺的語句」,更多需要的是慢工出細活,針對量本來就不大的旅遊產品供應鏈,如何提升客人消費意願,同時增加平均客單價,相信才是一條值得長期投資的路。

其實台灣提升國旅,自始本應與疫情無關。

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本文經作者授權刊登,原文發表於此

責任編輯:丁肇九
核稿編輯:翁世航


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