英國皇室公關戰:一字不漏地看完「世紀訪談」,哈利與梅根說錯了什麼?

英國皇室公關戰:一字不漏地看完「世紀訪談」,哈利與梅根說錯了什麼?
Photo Credit: AP / 達志影像

我們想讓你知道的是

從公關的角度,這場訪談來說,主要目標非「美國媳婦在英國夫家受委屈,要向全世界告狀」莫屬,次要目標則是「建立哈利和梅根的專屬個人品牌」,為他們在美國的發展鋪路,但訪談中的四點缺失,也可能成為受人批評的把柄。

2021年的3月8日國際婦女節,有一位婦女向世界控訴她在夫家以及夫家的社會所受到的委屈,她就是Meghan Markle,英國哈利王子的妻子梅根。

他們夫妻倆接受美國知名脱口秀主持人歐普拉的獨家專訪,並在3月8日晚間於英國的ITV電視台完整重播這場訪談,據說吸引了英國境內超過1100多萬人收看,總觀看人數佔英國全體人口的六分之一。

這篇文章要從行銷公關的角度來看,分析梅根和哈利這場震撼世界「世紀訪談」的主軸是什麽,想要傳達個世界的核心訊息又是什麽。

一字一句看完這場世紀訪談,才發現新聞報導已經算保守

儘管在英國住了10年,我平常其實是個對皇室冷感的人,但昨天白天一整天,BBC不斷用大篇幅報道歐普拉訪問梅根和哈利的種種細節,其中許多標題聳動到一度讓我有種「BBC小報化」的幻覺,因此我對自己說,晚上ITV重播時我一定要一字不漏地看完這場訪問,因為只有透過自己的眼睛,我才會相信這些話真的是出自前皇室成員。

看完這場兩小時的「世紀訪談」,我才發現BBC新聞報的部分,讓人震驚的程度根本只是完整版訪問的十分之一還不及,姑且先不論梅根和哈利説的是否完全屬實,內容中提到的種族歧視議題、心理健康(mental health)問題等,都是目前英國社會最「政治正確」或最熱門的話題,果然大大撼動了整個英國輿論界。

如果這些梅根和哈利的指控,經過查證後都是事實,那絕對會成爲英國皇室的「世紀危機」,不但皇室形象會受到重創,甚至可能促成英國國內出現反皇室的浪潮,更嚴重的是,這股風氣也有可能會蔓延到大英國協(The Commonwealth)的其他國家。

但是,由於英國皇室到筆者截稿前(3月9日),只公布了非常簡單的聲明,用短短幾行説明他們會認真看待梅根提出的種種議題——尤其是種族議題——但並未針對訪談中的指控做出任何回應,因此這個訪談目前還只能算是梅根和哈利單方面的片面之詞,而且相較於美國輿論一面倒地支持梅根,英國目前的社會氛圍是傾向相信皇室。

以我自己周遭英國親友的反應來說,許多人不但覺得這件事就是「兩個被寵壞的孩子在胡鬧」,有些甚至在臉書上發起「用女王照片洗版」的運動,以抵制漫天而來的梅根哈利專訪新聞。

RTX4EACD
Photo Credit: Reuters / 達志影像

在我一個外國人的眼中看來,這個訪談目前引發的效應,已經擴散到英國人與美國人對國族價值的認同,畢竟英國一直以來保有皇室傳統,説明他們覺得這個系統「work for them」,而美國在經歷過去年的「Black Life Matters」事件後,種族議題幾乎到了可以被無限上綱的程度。

當然,英美兩邊各有觀點,本來就是民主社會的自然現象,誰對誰錯也不是本文討論的重點。作為在英國與台灣的行銷、公關界打滾了八年的資深顧問,我想要分析整個訪談的主軸與架構,從行銷與公關的角度,來看梅根和哈利到底想藉由這個事件對全世界傳達什麽訊息,還有他們用的傳播策略又是什麽。

哈利與梅根釋放的訊息,其實都回應了四個策略

一般來說,做行銷企劃時,最重要的第一步就是確立目標,而目標可以有主要目標和次要目標,以這場訪談來說,主要目標非「美國媳婦在英國夫家受委屈,要向全世界告狀」莫屬,次要目標則是「建立哈利和梅根的專屬個人品牌」,為他們在美國的發展鋪路。

目標確立後,接著就是定調傳播策略,以及落實具體的訊息內容了。以下將整場訪談拆解,分析如下:

策略1:強調自己和女王的關係好得很

雖然是要告狀,但還是要確保不直接批評到女王本人,因為英國女王是全世界人氣最高的皇室成員,如果真的和她翻了臉,難保不會被圍剿,加上如果有了女王的高人氣加持,對未來事業鋪路也有幫助。

訊息:梅根在訪談剛開始不久時就向歐普拉表示,英國女王就像自己的奶奶或外婆一樣,不但對她非常親切,一起搭車時還主動將保暖的毛毯分給她蓋腿,而梅根也有扮演好孝順孫媳婦的角色,譬如在得知高齡99歲的菲利普親王住院後,曾直接致電女王,表逹關心。

哈利加入訪談後,也説自己和奶奶的關係非常親密,後來更強調,那位在梅根懷孕期間,擔心他們的兒子Archie「膚色會有多深」的皇室成員,絕對不是奶奶和爺爺。

策略2:千錯萬錯,都是種族歧視的錯

在英國,甚至在整個歐美世界,種族歧視已經是當前最重要的社會議題(沒有之一),也是最受到關注的「政治正確」。梅根和哈利希望引用自己身為種族歧視受害者的經驗,讓訪談提升到一個更宏觀的層次,呼籲世人種族平等仍有努力的空間。

訊息:梅根提到自己在懷孕期間,哈利告訴她,某位皇室成員曾向他表示,不知道當時未出世的Archie「膚色會有多深」,令她非常震驚,而她也暗示,膚色問題似乎是造成兒子不是王子、也不會有保全的原因。

此外,梅根也提出英國媒體時常妖魔化她,譬如在她和哈利決定離開英國時,創造了「Magxit」這個字眼,或是常常以負面的角度報道她的新聞。訪談中甚至舉出許多例子,比較同樣的主題放在梅根和她大嫂Kate Middleton身上,似乎經常呈現一反一正的撰文風格,並以此為依據,指控英國媒體結構性地歧視梅根。

AP_20069557158676
Photo Credit: AP / 達志影像

策略3:皇室制度不但把人困住,也不提供援助

除了種族歧視,第二個讓哈利和梅根需要離開皇室的主因,就是皇室制度的設計不夠人性化,不但讓人失去自由,更失去說話的權利。這個策略是針對美國市場所設計,因為美國沒有皇室,人民很難想像失去行動自由,甚至被剝奪話語權的生活狀態,因此很容易在美國社會產生共鳴。

訊息:梅根告訴歐普拉,進入皇室後她就再也沒看過自己的護照和車鑰匙,頓時失去行動力,也不能隨意去和朋友聚會,只能過著沒有自由的生活。她還強調,在皇室的四年生活,時常被要求當個沈默的人,對她這樣一個原本追求女權的人來說,不但覺得寂寞,還非常痛苦,她甚至用《美人魚》的故事做比喻,説她嫁給了自己的王子,結果失去了自己的聲音。

除了梅根批評英國皇室對她提出的種種限制,哈利也表示自己以前被皇室制度困住(trapped)而不自知,直到遇到梅根才豁然開朗,但他説自己的家人包括爸爸和哥哥在內,都還繼續被皇室制度困住而不自知,這樣的結果造成他和其他的皇室成員漸行漸遠,而後來在梅根出現自殺念頭,皇室卻無法提出解決方案後,這成為壓垮駱駝的最後一根稻草,在缺乏支援和理解(lack of support and lack of understanding)的情況下,他終於選擇離開皇室,移居美國。

策略4:將梅根定位成戴安娜第二

因為種族歧視和皇室制度的錯,導致梅根產生嚴重的心理健康問題,甚至有了自殺的念頭,而這與當年的戴安娜有許多相似之處,所以梅根與哈利希望藉由和戴安娜掛勾,讓輿論產生同情。

訊息:梅根談到和Kate Middleton妯娌間有心結,曾為了舉辦婚禮的細節而被大嫂「弄哭」。她也提到自己曾因為在皇室的生活極度不開心,一度想尋短。哈利則暗示他和梅根出訪澳洲時因為太受歡迎,似乎遭到皇室成員的嫉妒,處境和當年的戴安娜很相近。其實哈利在很久以前就曾多次將梅根和自己的媽媽掛勾作比較,批評媒體不該霸凌梅根,以避免發生在他媽媽身上的悲劇,再次發生在自己太太的身上。

訪談中的四點缺失,反而成為被人批評的把柄

梅根和哈利的這場世紀訪談,固然點出了許多非常重要的議題,包括種族歧視、心理健康、英國媒體結構性的偏頗等問題,以及喚起眾人對戴安娜多年前因狗仔而喪命的回憶,算是成功把「家務事」升級到公共事務,但從公關形象的打造來看還是有以下四點缺失,容易落人口舌,甚至淪為被人批評的把柄:

首先,梅根説自己在嫁給哈利前,從來沒有針對英國皇室做過研究,甚至連見女王要行「屈膝禮」都不知道,講好聽是天真,講難聽一點就是白目。畢竟加入皇室成員是一份工作,是要領薪水的,如果連對「職務要求」都沒做過研究,不但有不夠敬業之嫌,也絕對稱不上是好員工,這對個人品牌經營而言,會有不好的效果。

RTS22SAO
Photo Credit: Reuters/達志影像

第二,針對整場訪談最驚人的那句「Archie膚色會有多深」,梅根和哈利兩人打死都不肯透露,到底説這句話的皇室成員是誰,用如此嚴重的理由指控皇室,扣上種族歧視的大帽子,卻沒有提出證據,這麽不負責任的態度,恐怕會對兩人未來的公信力造成負面影響。不指名道姓的結果,就是皇室雖然表示會謹慎對待梅根提出的種族議題,但同時也說,那句話很有可能是「大家在回憶時的理解有誤差(recollections may vary)」,反正你又講不出名字,我就可以當這件事沒發生過。

第三,之前提到哈利和梅根想利用討論上述幾個公共議題,把「談家務事」的層次拉高,但卻在梅根分享妯娌心結的「惹哭事件」、哈利透露爸爸現在都不接自己電話,以及英國皇室斷了他所有金援等細節時破功,直接將討論拉低回到「家務事」的層級。難怪後來英國皇室在回應時,也是把整件事拉回家務事的層級,説皇室終於明白Sussex公爵與公爵夫人過去受到的委屈,未來也會永遠將他們視為最親愛的家人。

最後,我認為梅根不斷抨擊英國皇室制度的錯,甚至在訪談最後,歐普拉問她有沒有後悔哪件事時,她還回答「最後悔的事就是相信皇室會保護她」。我想,既然她如此痛恨這個皇室系統,何不學學披頭四的約翰藍儂,因為反對英國政府在外交政策上支持美國發動越戰,在1969年時親筆寫了封信給女王,將女王賜給他的MBE頭銜歸還給她?

否則如果梅根與哈利一邊義正辭嚴批評皇室制度,一邊又大大方方的使用皇室的頭銜,全世界想理解他們的人,大概都會有點力不從心了。

延伸閱讀

責任編輯:丁肇九
核稿編輯:翁世航


Tags: