營運與行銷的關鍵節點:時裝周不只潮,它可是門好生意

營運與行銷的關鍵節點:時裝周不只潮,它可是門好生意
Photo Credit: Valentino Haute Couture Fashion Show, Jan 2021

我們想讓你知道的是

時裝周的大秀對於企業而言,到底又有什麼商業效果?一年不只一場的時裝週,到底為什麼要如此大費周章?

文:Estelle Chiu

2021年由高級訂製服裝工會(La Fédération de la Haute Couture et de la Mode)主導的法國時裝周於一月底正式落幕後,即便全展以數位直播方式進行,美不勝收的服裝及展場設計一如往常掀起社群聲量,台灣社群如Mr. 布雷蕭或是時尚編輯的真心話對於各精品品牌秀場都有許多精彩評論,往年許多奇耙造型也都是眾多網友的吐槽焦點。

不過,除了以消費者與社群曝光的行銷角度來看時裝周(Fashion week),這些時裝周的大秀對於企業而言,到底又有什麼商業效果?一年不只一場的時裝週,到底為什麼要如此大費周章?時裝週對於品牌的關鍵意義在何處?而一場耗費鉅資的時裝週,即便在防疫期間相對低迷的市場依舊如期進行,到底又可以為這些品牌帶來多少利潤呢?

掀開序幕,我們來從金碧輝煌的Spring-Summer 2021大秀說起。

時裝週作為一個成熟的商業生態系是如何運行的?

剛落幕的這場時裝週,在巴黎高訂工會的正式名稱中被定義為La semain de la Haute Couture Printemps-Été 2021,也就是說,若要忠於原文,這週的秀場並不僅是「時尚服裝」大秀,而是時裝中價碼以及地位最高的「高級訂製服(Haute Couture)」大秀。

我曾在過往文章〈時尚與精品不是同義詞:企業營運的定位策略(Positioning)〉一文中簡易提及,根據設計與生產方式的複雜維度,可以由下而上畫出一個服飾生產方式金字塔,分別為:服飾量產Mass production、成衣Ready-to-wear(Prêt-a-porter)、簡易定制Made-to-measure、量身定制Bespoke等不同層級。而高級訂製服根據客製化程度,最有可能被歸類為最後兩類。可謂是服裝設計以及生產中最耗力耗時,最有階級象徵意義,也當然最昂貴的產品。

由於高級訂製服(Haute couture)同時也是設計師最能夠表現自己技法以及理念的作品,無論是創建自己的服飾品牌,並且全權操刀參加;或是成為特定品牌的首席設計師,在該品牌的主要概念下主導秀場呈現,通常都可以在時裝周博取業內聲望。許多設計師之所以被稱為在巴黎出道(début),決大部分都是指涉:在高訂時裝周時以設計師身份登場。如同〈日本的反叛美學〉,當初風靡巴黎的日本設計師三宅一生、山本耀司、川久保玲也曾走上高訂時裝周的舞台,獲得燦爛的掌聲。

高訂時裝周作為所有時裝周最具社會象徵意義,且開放大眾觀展的商業展演,僅在巴黎開展,且一年共有兩場:春夏(Printemps-Été,或是常被簡稱為SS的 Spring-Summer)與秋冬(Autumne-Hiver,或是常被稱為英文簡寫AW或是FW)。但其實時裝週還有更多不同的設計展品,比如男裝以及成衣也是一年兩期,若加上早春專門為高端名媛旅行專用的衣著(Cruise),以及早秋(Pre-fall),甚至是特殊商務需求的城市展演,一年的時裝展就有八九場之譜。因應這些越來越多也越來越彈性的時裝秀,設計師以及這些精品時尚品牌可以說是全年無休。曾有評論說精品時尚產業(luxury-fashion)是勞力活,絕非浪得虛名。

根據巴黎高等商院專職研究精品行銷策略的教授Gachoucha Kretz以及法國時尚學院(L'Institut Français de la Mode)的研究指出:由於時裝周作為商業展演,最重要的目的就是時裝週後的採購交易,展覽結束後零售商與量販商即會與品牌接洽,確認接下來兩季的訂單。光是靠著時裝周,平均每一年就可以提供103億歐元的交易總額(約略4430億台幣)。

而品牌在展場、接待、聚會等各項服務,以及因為這些社交活動而到訪的影星、模特、網路意見領袖所吸引而來的觀光人潮,兼且藉此得到的社群曝光影響力,整個生態系在運作過程中受益對象且深且廣。巴黎時裝周可以為精品時裝產業以及巴黎的經濟效益之宏大可想而知,就更別提巴黎作為一個城市投射形象的地位了。

時裝周作為一個以交易本質的商業展演活動,除了對於拉抬尾端的銷售有重大影響,也是對於業主評估生產規模的關鍵指標。祖母即在品牌手工作坊工作以及與Chole有緊密聯繫的Kretz教授指出:

精品時尚是一個(倚靠)原型概念的產業。(Luxury fashion is a prototype industry.)

亦即,秀場僅是一個概念展示:如果零售或量販買家願意購置,這些產品就將再根據市場需求,微調細節,並且在約略四個月到半年後進入消費市場。相反的,若無人購置,這些原型概念就會被棄置。

而根據經驗,品牌設計的作品也會落入20/80法則:僅有少數作品會在市場熱賣或是造成轟動,而多數都將表現普普。也因此,為了確保每次時裝秀都可以有足夠多的選擇,設計師每場時裝秀推出的作品至少要有30至40件,而大型精品公司有可能多達300件也不為過。一年八到九場的秀,乘上作品數量,品牌設計工坊的能量之豐沛與勞動強度可見一班。

而營運生產(operation)的精準度對於品牌來說之所以關鍵,一部分原因是由於品牌還要因應不同市場的採購需求,做出更多尺寸上的調整。比如美洲市場所需要的尺碼與亞洲尺碼必當不同,生產訂購的複雜度將會隨著採購需求而增高,如何順利出貨就考驗品牌與供應商之間的協作關係。


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36歲身價千萬仍然沒有安全感?善用「負債」,縮短與財富自由的距離

36歲身價千萬仍然沒有安全感?善用「負債」,縮短與財富自由的距離
photo credit:VI College價值投資學院

我們想讓你知道的是

本文以VI College價值投資學院的學員案例來分析推導,說明透過系統性的分析、目標設定及投資規劃,財富自由並非遙不可及的夢想,甚至能藉此達成財富自由與志業圓滿的雙重目標。

財富自由是許多人共同夢想,如果可以擁有足夠被動收入讓生活無虞,甚至還能每月度假,相信這是許多人欣羨的生活。然而,財富自由確實是很好的理財目標,卻未必是「快樂」的終點。

36歲的心怡過去時常在各地飛來飛去長達八年,高壓工作、生活作息日夜顛倒,也為自己累積下遠高於同齡人的資產。分析心怡的資產負債現況:現金活存、股票、外幣存款、美股、債券、保險,包含名下一棟房地產,即便房子還有500多萬房貸,但總資產淨值有1300多萬。

她的夢想跟許多人相同,希望能靠著理財就不需要工作,每月有10萬元用來度假、15萬生活開銷資金和給家裡5萬的孝親費,同時維持目前每個月公益捐款的好習慣。現階段生活看似豐盛,但是距離自己設定的3億身家還有相當長一段距離,特別是盤點目前可動用初始資金只有美金3萬元,更讓心怡覺得目標難以達成。而在離開上一份工作後就因為帳面不缺錢而始終待業中,也讓心怡對未來不時感到不安。

擁有千萬身價,想要過上相對充裕、財富自由的生活是否是件難事?或許關鍵就在於資產負債組合當中的「負債」!

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photo credit:VI College價值投資學院
VI College價值投資學院台灣區總經理黃士豪建議心怡善用負債,打造財富自由並進而追求人生使命感。

給心怡的建議一:財富自由的關鍵在於善用「負債」。

與多數諮詢的學員相比,心怡的投資體質跟觀念都算相當完善,特別是本身資產分配方向十分多元,表現出對於投資她是有長期研究且願意嘗試的。而透過完整檢視「資產負債」「資產損益」及「投資組合」三張表格,我可以在短時間內理解學員本身屬於哪種類型投資者,目前於投資理財方面存在什麼問題通常也能一目了然。

財務問題一定是出在負債嗎?以心怡這個案例來看,反而是卡在分配最多資產於「保險」上,而能讓自己加速達成財富自由的機會,反倒是唯一且最大的負債「房貸」。

心怡的房子目前剩餘房貸已經低於房價50%,我建議她可以尋找銀行重新談30年換貸並加上使用三年房貸寬限期,這樣除了立即將每月10,000多元房貸支出減輕為幾千元,對待業中的心怡來說可減輕相當大支出負擔,還能取得一筆不小的資金將防守型資產轉為進攻型資產。如果又進一步將那些投資報酬率過低的儲蓄險贖回,將資金都投入進攻型投資項目中,能在三年寬限期內靠著投資達成每月10,000多元的被動收入,等同於用手邊資金幫自己繳未來每月房貸。

給心怡的建議二:明確財務目標,距離財富自由其實很近。

但想要財富自由真有那麼困難嗎?或許單靠心怡目前手邊資產能在60歲前達成願望。

如果以心怡目前保障型資產高達518萬、防守型資產1400多萬、進攻型資產僅有250萬,分配比例為24:64:12現況來看,如果維持投資組合現況每年約8%獲利計算,要達到3億身家需要40年9個月。

圖表_1_
photo credit:VI College價值投資學院
資產配置比例分配示意圖

但如果能將保障型資產降低至6%,防守型資產降低為31%,進攻型資產提高到63%,就目前心怡於美股平均獲利為15%,只需要將獲利提高至20%,16年又8個月就能實現3億身家目標。

圖表_2
photo credit:VI College價值投資學院
資產配置比例分配示意圖

但事實上3億真的是必要目標嗎?如果以心怡希望的未來生活來看,即使加上換房、換車及新房裝修等開銷,也只需要1億3千多萬資產,同樣投資組合、同樣獲利只需要13年,心怡於50歲前就能實現財富自由夢想。

給大家的財富建議:比起追求金錢,更該追求使命。

雖然心怡有相當大機會達成財富自由的夢想,但在諮詢過程中我也發現她對未來的不安感,主要原因來自缺乏「使命」。即使可以靠著理財就擁有不錯的生活,但缺乏使命可能會讓人覺得人生沒有重量感。除了追求財富自由,我常常建議學員建議一定要找到「沒有錢也會願意做」的事情,才有辦法創造更多財富,所以建議目前待業中的心怡可以趁著目前還沒有生活壓力,找到「使命」並做為主動收入來源。

我也會透過一連串問題引導學員,從這些問題的答案中找到一個方向後確實執行,無論透過創業、找到相關產業或相關職位,建立屬於自己的中長期志業規劃。在執行跟學習過程當中,也能夠找到更多元的新道路,這是每個成功者在找到財富事業前必經之路,藉由系統性的分析、規劃及目標設定,讓自己找到真正的人生快樂泉源。關鍵在於:你有找到屬於自己的「使命」了嗎?

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photo credit:VI College價值投資學院

本文章內容由「VI College價值投資學院」提供,經關鍵評論網媒體集團廣編企劃編審。


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