營運與行銷的關鍵節點:時裝周不只潮,它可是門好生意

營運與行銷的關鍵節點:時裝周不只潮,它可是門好生意
Photo Credit: Valentino Haute Couture Fashion Show, Jan 2021

我們想讓你知道的是

時裝周的大秀對於企業而言,到底又有什麼商業效果?一年不只一場的時裝週,到底為什麼要如此大費周章?

文:Estelle Chiu

2021年由高級訂製服裝工會(La Fédération de la Haute Couture et de la Mode)主導的法國時裝周於一月底正式落幕後,即便全展以數位直播方式進行,美不勝收的服裝及展場設計一如往常掀起社群聲量,台灣社群如Mr. 布雷蕭或是時尚編輯的真心話對於各精品品牌秀場都有許多精彩評論,往年許多奇耙造型也都是眾多網友的吐槽焦點。

不過,除了以消費者與社群曝光的行銷角度來看時裝周(Fashion week),這些時裝周的大秀對於企業而言,到底又有什麼商業效果?一年不只一場的時裝週,到底為什麼要如此大費周章?時裝週對於品牌的關鍵意義在何處?而一場耗費鉅資的時裝週,即便在防疫期間相對低迷的市場依舊如期進行,到底又可以為這些品牌帶來多少利潤呢?

掀開序幕,我們來從金碧輝煌的Spring-Summer 2021大秀說起。

時裝週作為一個成熟的商業生態系是如何運行的?

剛落幕的這場時裝週,在巴黎高訂工會的正式名稱中被定義為La semain de la Haute Couture Printemps-Été 2021,也就是說,若要忠於原文,這週的秀場並不僅是「時尚服裝」大秀,而是時裝中價碼以及地位最高的「高級訂製服(Haute Couture)」大秀。

我曾在過往文章〈時尚與精品不是同義詞:企業營運的定位策略(Positioning)〉一文中簡易提及,根據設計與生產方式的複雜維度,可以由下而上畫出一個服飾生產方式金字塔,分別為:服飾量產Mass production、成衣Ready-to-wear(Prêt-a-porter)、簡易定制Made-to-measure、量身定制Bespoke等不同層級。而高級訂製服根據客製化程度,最有可能被歸類為最後兩類。可謂是服裝設計以及生產中最耗力耗時,最有階級象徵意義,也當然最昂貴的產品。

由於高級訂製服(Haute couture)同時也是設計師最能夠表現自己技法以及理念的作品,無論是創建自己的服飾品牌,並且全權操刀參加;或是成為特定品牌的首席設計師,在該品牌的主要概念下主導秀場呈現,通常都可以在時裝周博取業內聲望。許多設計師之所以被稱為在巴黎出道(début),決大部分都是指涉:在高訂時裝周時以設計師身份登場。如同〈日本的反叛美學〉,當初風靡巴黎的日本設計師三宅一生、山本耀司、川久保玲也曾走上高訂時裝周的舞台,獲得燦爛的掌聲。

高訂時裝周作為所有時裝周最具社會象徵意義,且開放大眾觀展的商業展演,僅在巴黎開展,且一年共有兩場:春夏(Printemps-Été,或是常被簡稱為SS的 Spring-Summer)與秋冬(Autumne-Hiver,或是常被稱為英文簡寫AW或是FW)。但其實時裝週還有更多不同的設計展品,比如男裝以及成衣也是一年兩期,若加上早春專門為高端名媛旅行專用的衣著(Cruise),以及早秋(Pre-fall),甚至是特殊商務需求的城市展演,一年的時裝展就有八九場之譜。因應這些越來越多也越來越彈性的時裝秀,設計師以及這些精品時尚品牌可以說是全年無休。曾有評論說精品時尚產業(luxury-fashion)是勞力活,絕非浪得虛名。

根據巴黎高等商院專職研究精品行銷策略的教授Gachoucha Kretz以及法國時尚學院(L'Institut Français de la Mode)的研究指出:由於時裝周作為商業展演,最重要的目的就是時裝週後的採購交易,展覽結束後零售商與量販商即會與品牌接洽,確認接下來兩季的訂單。光是靠著時裝周,平均每一年就可以提供103億歐元的交易總額(約略4430億台幣)。

而品牌在展場、接待、聚會等各項服務,以及因為這些社交活動而到訪的影星、模特、網路意見領袖所吸引而來的觀光人潮,兼且藉此得到的社群曝光影響力,整個生態系在運作過程中受益對象且深且廣。巴黎時裝周可以為精品時裝產業以及巴黎的經濟效益之宏大可想而知,就更別提巴黎作為一個城市投射形象的地位了。

時裝周作為一個以交易本質的商業展演活動,除了對於拉抬尾端的銷售有重大影響,也是對於業主評估生產規模的關鍵指標。祖母即在品牌手工作坊工作以及與Chole有緊密聯繫的Kretz教授指出:

精品時尚是一個(倚靠)原型概念的產業。(Luxury fashion is a prototype industry.)

亦即,秀場僅是一個概念展示:如果零售或量販買家願意購置,這些產品就將再根據市場需求,微調細節,並且在約略四個月到半年後進入消費市場。相反的,若無人購置,這些原型概念就會被棄置。

而根據經驗,品牌設計的作品也會落入20/80法則:僅有少數作品會在市場熱賣或是造成轟動,而多數都將表現普普。也因此,為了確保每次時裝秀都可以有足夠多的選擇,設計師每場時裝秀推出的作品至少要有30至40件,而大型精品公司有可能多達300件也不為過。一年八到九場的秀,乘上作品數量,品牌設計工坊的能量之豐沛與勞動強度可見一班。

而營運生產(operation)的精準度對於品牌來說之所以關鍵,一部分原因是由於品牌還要因應不同市場的採購需求,做出更多尺寸上的調整。比如美洲市場所需要的尺碼與亞洲尺碼必當不同,生產訂購的複雜度將會隨著採購需求而增高,如何順利出貨就考驗品牌與供應商之間的協作關係。

另一方面而言,品牌也在意剩餘存貨以及從中衍生出來的倉儲成本。要知道,精品時尚(luxury-fashion)裡的兩個市場定位都對於剩餘存貨的處置十分苛刻:精品(luxury)作為高端產品不願意下放姿態進行產品促銷;而時尚(fashion)則高度具有社會時效性,過了時效就將跌價。

因此,這些剩餘存貨若是賣不出去,極有可能變成財務負擔,拉低週轉效率。過往曾有精品時尚品牌直接將賣不出去的產品丟進火焰裡一了百了,就是這種營運不精準的極端結果。如今品牌因為永續價值的轉型,已不再有此種行為,但滯銷背後的營運與財務問題,依舊還是品牌必須積極處置的商業後遺症。

後疫情時代的變形時裝周

2020年爆發的COVID-19不僅使全球市場遭受重創,為了防止疫情散播而關閉國境的舉措也讓全球人流與物流的網絡大幅停擺。每年多次的巴黎時裝週也在此種狀況下全數改為線上進行。數位時裝周當然沒辦法達到過去實體看秀的效益,然而品牌在這過程當中除了形式上的嘗試,比如設計概念以影片方式呈現,如Dior的塔羅城堡,或如上面的Valentino宮殿漫步等,都是時裝周的一種數位變體,同樣也能在社群上掀起討論。

同時,就算沒有這種預錄的概念分享,品牌對於線上直播(當然特定品牌依舊要事先預約才能進入虛擬秀場);虛擬實境(Virtual or Augmented Reality)等工具性的嘗試自然也更加有彈性與野心。來自英國的時尚商業媒體BOF創辦人Imran Amed即認為:在這個因為國際移動而導致銷售被重創25% - 35%的時裝產業而言,疫情帶來的困境,會是一個對於數位體驗的變革。這對長期以來相對保守的精品時尚產業而言,不啻為一個重新洗牌跟擬定策略的契機。

雖然對於專業採購的影響不大,畢竟買家依舊因為市場與營運需要持續進入秀場,但對於純粹觀賞的個人消費族群而言,可能就有不同的意義:數位化環境最大的益處,是得以增添更多過往接觸不到的觀眾。這個增加的觀眾群,有機會得以繼續拉抬現有已經具有領導地位的時裝週,比如傳統四大;卻也有可能使非傳統的其他後起之秀,有更多機會吸引新的目光。只是,這些新興的市場目光以及有沒有辦法轉成實在的商業效益,以及大量曝光這項操作策略究竟會不會違背品牌的高端排他定位,也是目前局勢中尚難以得到明確解答的疑惑。

文化部與經濟部工業局恰巧在疫情開始前的2019年,提出時尚跨界整合旗艦計畫,試圖推動「臺北時裝週」(Taipei Fashion Show),並以亞洲四大時裝週為目標,讓台灣可以在未來成為亞洲文化輸出的主力。適逢疫情後的全球變局,如果台灣作為一個科技以及供應鏈上技術成熟的市場,能否趁著全球時裝週洗牌的過程中開創新局,並且帶動產業生態系,使這些互惠的網絡漸趨完整,或許就是我們明白時裝周作為一個重要商業買賣場域之後的下一個問題。

不過,由於台北時裝周作為一個個案有非常多可以探討的議題,未來將會在以個案導讀的方式進行討論。本篇對於時裝周背後商業含義的探討,以及對於產業內部的重要節點,目的在於將評論眼光拉回更加系統性的商務決策上。

我曾在過去的文章中提及:商務策略的關鍵在於方向與執行面的一致性。用更完整的角度來看待時裝周代表的行銷、採購、營運及財務影響,才會是對於生態系創建以及品牌個體的最重要洞見,也才是台灣除了在文化輸出時對於自我定位的探問,同時也最需考量的,在商業操作上的務實問題。畢竟,要能夠使文化變成國策,使利潤維持長期都非易事,這些能夠協助邁向正軌的良性循環,也才會是這個時裝週可以帶給產業的價值。

時裝週真的不只潮,還是一門好生意。只是,我們準備好打這場仗了嗎?

本文經《方格子》授權轉載,原文發表於此

責任編輯:王祖鵬
核稿編輯:翁世航