《不詞窮的即興表達》:如何利用「行銷四訣」將保溫杯銷售給對方?

《不詞窮的即興表達》:如何利用「行銷四訣」將保溫杯銷售給對方?
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我們想讓你知道的是

公司開會、電梯簡報、婚禮、喪禮、畢業典禮、同學會……所有你會遇到的即興表達,該怎麼說?書中有範例。讓你告別廢話、直達人心,還能讓人留下永誌不忘的印象。

文:王達峰

一個對比的例子,遠勝一段理性的分析

在這個時代,無論你做什麼工作,其實你每天都在行銷自己和被行銷。你參加面試、去相親、交朋友,都是行銷自己。

其實,每一次的即興表達都是行銷。你要銷售自己的觀點、立場,你想獲得別人對你的認同,對你公司品牌的認同,甚至是對你的信任。這完全符合行銷的特徵。

因此,行銷不僅是一種工作技能,更是一種生活技能。

想成為行銷高手,需要做到兩個關鍵點:一是說話要因人而異;二是一擊即中。

表達是雙向的,尤其在即興表達中。你想把自己的觀點、立場短時間傳遞給聽眾,就需要站在聽眾的角度,理解聽眾的訴求。一般情況下,聽眾都具有四個共通性。

第一,聽眾怕麻煩,不喜歡複雜的東西

不要總想把觀點表達得面面俱到,就算你講得條理分明,聽眾也不一定記得住。一般在陳述中,要點盡量不要超過三點,以減少聽眾接受資訊的壓力。

第二,聽眾一定只喜歡與自己相匹配的東西

有句話說得好:「與己有關,我才關注。」因此即興表達的內容和觀點,一定是與聽眾密切相關的,甚至讓對方覺得你就是為他而說的。一旦有了這種感覺,聽眾就會更加聚精會神聽你的表達。

第三,聽眾的認同帶有一定的功利性

在即興表達時,最好將聽眾能得到的利益顯性化的呈現出來,以滿足聽眾追逐功利的心理。

第四,聽眾總有攀比之心

在臨門一腳的時候,可以利用聽眾的攀比心理,適時的增加一個對比的例子,如今昔對比、自己與別人對比。要記住,一個對比的例子遠勝一段理性的分析。

上述可以概括為「四化原則」:複雜的問題簡單化、簡單的問題通俗化、通俗的問題利益化、利益的問題案例化。無論你是否從事行銷工作,都該牢記上述四點,因為這是人性的共通點。

具體將「四化原則」運用到即興表達中,可以對應以下四種句式:

  • 第一句:簡單來說……。
  • 第二句:它特別適合像你這樣……。
  • 第三句:你有了它之後……。
  • 第四句:舉個例子來說……。

我們暫且用「行銷四訣」來命名這個句式。

這四句話完全對應上面的四化原則,能讓表達的人思路清晰,理解每一句話的表達重點;聽眾也不需要調動太多的大腦資源,就能理解到每句話的要點,了解到自己內心所需要的東西。

現在假設,你想透過即興表達將保溫杯銷售給對方。既然要學會見什麼人說什麼話,就需要大概了解對方的屬性。

比如對方是典型的商務人士,但沒到天天泡枸杞的年齡,對保溫性能不是特別關注;不過出差頻率特別高,更關注的是保溫杯的輕便和時尚。

那麼,接下來按照行銷四訣,你的即興表達就要突出輕便和時尚。

  • 第一句:「簡單來說,這是一個時尚又輕便的保溫杯。」
  • 第二句:「它特別適合像您這樣經常出差又新潮的高端商務人士。」
  • 第三句:「您有了它之後,手拿保溫杯也不會降低您的時尚感,還不用擔心增加行李重量。」
  • 第四句:「舉個例子來說,上回我去拜訪某某公司,我發現柯總會隨身攜帶這款杯子。」

這樣進行表達,會不會比你逮到一個客戶,就迫不及待把產品知識全倒給他要好得多呢?

借助這個例子,簡單總結一下四句話的要點。

第一句話:「簡單來說……。」

這句話一定要簡單,突出聽眾的匹配點即可,不可貪多求全。

第二句:「它特別適合像你這樣……。」

這句話要讚揚對方,所以你要能迅速提煉出對方身上的亮點,甚至讓對方覺得這個產品就是為他定制的,進而凸顯他的身分。

第三句:「你有了它之後……。」

這句話就對應利益化,讓對方感受到用這個產品對他的好處。而且這個好處要和第一句話的產品特徵相關,即用好處來證明特質的真實性。

第四句:「舉個例子來說……。」

如果是舉人的例子,最好能舉一些比對方身分高一點點的人,因為人都有攀比之心。

當然,別高太多,離對方太遠的人往往激不起他的攀比心。如果舉的例子是某件事情,最好能具體到一、兩個關鍵行為。

假設,同樣的保溫杯,要賣給一個全職媽媽,你要如何進行表達呢?提醒一下,要見什麼人說什麼話,還要注意:不能說廢話。

全職媽媽比較重視孩子,所以她關注的就可能是保溫杯的保溫性和安全性。你不妨利用行銷四訣去嘗試表達一下。

見什麼人說什麼話,其實並不難。同樣的一個產品,面對不同的人群,雖然你表達的內容是完全不同的,但背後的表達思維和套路卻是完全一樣的。這就是表達思維和套路的魅力。

再來看一個例子,假設在一個相親的場合,有個男生要自我介紹。

有些人會提前準備好自我介紹,但你會發現這會讓你在什麼場合都說同樣的內容。不妨靈活運用行銷四訣,比如第二句「它特別適合像你這樣……」就可以調整成「我特別適合於……」;第三句「你有了它之後……」可以換成「你跟我在一起之後……」。變的是話術,但背後的思維和套路是不變的。

  • 第一句:「簡單來說,我是一個體貼、善解人意的三十歲單身男青年。」
  • 第二句:「我覺得我特別適合的一類女生,就是開心時能一起分享,失落時相互勉勵,充滿正能量的女生。」
  • 第三句:「妳跟我在一起後,我們肯定會成為彼此生活中開心的催化劑、傷心的舒緩劑,而且在妳傷心難過的時候,我一定會成為妳最堅實的後盾。」
  • 第四句:「舉個例子,兩個人在一起難免會吵架,如果我們吵架了,我保證,無論我多麼生氣,我都會每天幫妳擠牙膏。」

注意,第四句這裡你就不能舉人的例子,假如你說「舉個例子,我的上一個女朋友……」那就太傻了。

上面這一段即興的自我介紹,一定比你喋喋不休、把自己誇得天花亂墜更能打動別人。

假設你是公司的中層幹部,要為主管推薦一位新的區域總監,你打算如何用行銷四訣向主管介紹你的朋友小方呢?

你得先想明白公司對人選的訴求是什麼?小方的特長又是什麼?

  • 第一句:「簡單來說,小方是一位很有市場開拓能力,而且區域資源豐富的人才。」
  • 第二句:「我覺得他特別適合戰略市場的開拓,尤其對於新區域市場,雖然我們產品本身有一定優勢,但市場需要從零開始。」
  • 第三句:「如果能把他吸引過來,相信不管是在市場團隊內部管理上,還是外部開拓上,他都能把握節奏。」
  • 第四句:「舉例來說,他在上一家公司,也是一家上市企業,剛開始負責的就是東南亞市場的開拓,短短三個季度,就創下競爭對手兩年的營業額。」

行銷四訣的精髓,就是不能貪多,要瞄準一、兩個重點進行即興表達。無論你身處哪個情境,都可以運用這個套路,不過具體話術要懂得靈活轉變,並且每句話都要有要點和重點,這需要好好練習。向主管彙報某一個方案、在面試中介紹自己、商務競標時講解標書,都可以運用行銷四訣,各位讀者不妨練習一下。

本章與大家分享了即興表達的場景。在場景式的學習中,最重要的能力就是舉一反三,生活中的場景和關鍵時刻有很多,需要表達者去歸類,找到最適合的表達框架。

此外,透過場景式的學習,還能讓表達者防患於未然,積累表達經驗,進而應對各種突發、棘手的場合,並引導事態往更好的方向發展,正所謂「上醫治未病」。

書籍介紹

本文摘錄自《不詞窮的即興表達:公司開會、電梯簡報、應酬聚會,你突然被點名發言,怎麼把可能滅頂的災難變成出頭機會?》,大是文化出版

作者:王達峰

會議中突然被點名發言,路上突然遇到客戶,腦中卻一片空白。
應酬聚會臨時被拱上臺,整個詞窮,支支吾吾。
人多就緊張到語無倫次,面對同事或主管的眼神,只會傻笑。

明明有好點子,表達力卻趕不上簡報力;
覺得自己該說的都說了,對方怎麼還問我:「然後呢?」……
以上這些,都是因為你缺乏即興表達力。

作者王達峰是《哈佛商業評論》撰稿人,
他創立的線上課程「老光私享」,在網路上的點擊量超過45,000,000次。
也是世界五百強企業的領導力培訓師,
幫助職場新人、銷售員、主管、創業家提升表達力。

他說,我們已進入「即興時代」:
表達、銷售,甚至婚姻(閃婚或閃離),或當下要立馬回覆的手機訊息,
都變得很即興,但即興,不代表隨興,背後都是有方法:

  • 即興表達就是,借人、借物、借景,串成一個好故事

婚禮上的氣球、桌上的水杯、手裡握的手機,
你能不能把這些串連起來,編成一個故事。
或利用當下感官借題發揮:「突然聞到香味,想起媽媽做的菜,這就是幸福。」
大量的即興表達素材,就藏在被你忽略的五感中。

  • 高手都在用的套路,從此不詞窮

利用諧音:大家都說勝者為王,我說是剩者為王,堅持到最後的人才能成王。

拿個道具:你們一定很好奇,為什麼我老帶一隻舊手機,因為這是……。

真想不出來說什麼,就問個問題:
如果你是業務,最想跟客戶說的一句話是……(馬上找別人接球)。

以自己的經驗為例:「像我有一次……。」、「我記得……。」

結尾要做重點整理:簡單來說,使用新產品要注意的地方有三個,首先……。

典型的廢話千萬別說:
「我昨晚想了很久,今天要說點什麼,本來我不想說,
但後來想想,有些東西還是得說,我這人說話又容易得罪人……。」
(這位老兄,你到底要說啥呀?)

公司開會、電梯簡報、婚禮、喪禮、畢業典禮、同學會……
所有你會遇到的即興表達,該怎麼說?書中有範例。
讓你告別廢話、直達人心,還能讓人留下永誌不忘的印象。

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Photo Credit: 大是文化出版

責任編輯:翁世航
核稿編輯:丁肇九