看似瘋狂的「鮭魚之亂」改名潮，背後隱含著四種心理效應

知名迴轉壽司業者「壽司郎」，推出只要姓名中有「鮭」跟「魚」的同音字，一字同音就可以打九折，同音兩字享五折的活動。更棒的是，你要是名字中真的有「鮭」跟「魚」，還可以免費用餐。

不料本次「壽司郎」的活動，意外引爆了一波改名熱潮。不少「務實」的台灣人真的去改名，就為了飽餐一頓。

很多人問，到底是什麼樣的心理，讓這麼多人跑去戶政事務所，用掉一生只有三次的改名機會？難道真的這麼想吃到鮭魚嗎？

心理效應1：眼前的利益最重要

首先讓我問你一個問題：請問以下兩個選項，你會選哪一個？

1. 今天立即拿1000塊現金
2. 明天拿1005塊現金

聰明如你當然知道，隔一天多5塊的年化報酬率超級驚人，理性選擇應該要選2。但Ainslie, G.與Haslam, N.在1992年的研究，卻指出多數的實驗結果，都顯示人會傾向選擇立即可以拿到的好處。也就是多數人都希望獲取現在能夠立即得到的1000塊，而不願意多等一天拿到1005塊。

改名字以後生活會有些麻煩，但那是以後的事；現在改了就有壽司郎免費大餐，當然現在就去改。

心理效應2：框架效應（名字可以再改，折扣不能不要）

當我們看到特價時，如果我們現在沒有買，就會損失現在的折扣。在Tversky與Kahneman於1981年發表的研究中，有討論一個框架效應（framing effect），發現大家偏向有確定的獲利，而不要有確定的風險。

「現在改個名字就有免費大餐可以吃，當然就先衝一波啊！」這種衝動購物也可以用百貨公司滿千送百案例，當買到900元，櫃姐只要結帳時告訴我差再多買100，就可以賺回100，等於這100是送你的，客人理智線就會斷掉，不斷的去找還可以再買什麼，這時就很容易做出衝動的購物。

心理效應3：從眾心理（別人都改了，我改了也無所謂）

這次的改名事件，透過媒體的報導渲染，便容易產生一種大家都在做、我也要一起的從眾心理，而這往往是消費者不容易發覺，卻是最有效的行銷方式。

有個研究想知道到底什麼才能讓大家省電，他們廣泛地做電話訪談，消費者說出來的省電動機，由最重要到最不重要依序是（1）環保、（2）對社會有益、（3）省錢、（4）很多人正在做。感覺真的很美好吧？大家都覺得地球是最重要的。

嚴謹的心理學研究，當然不能只聽人說就相信他們，所以這些研究人員繼續做了一個深入現實的研究。他們依照上面四項動機，做了對應標語的牌子：「節約能源，保護環境」、「盡你的責任替子孫節省能源」、「節約能源也能省錢」與「和鄰居一起節約能源」。這些牌子就擺在庭院或是門把上，一段時間後再來看大家的用電量，來比較哪個標語最能讓人省電。

猜猜看實際上，真正影響大家用電的誘因是什麼？結果竟然是「和鄰居一起節約能源」的標語，讓大家節省最多的電。電話訪問時所提出的，比較像是人們理想中認為社會覺得有價值的指標，但是在門把上的標語，能影響到他們真實生活的誘因，才是實際的行為。

反觀這次的風潮，原本規則是名字中本來就有同音字的行銷，當大家看到真的有人跑去改名，可能就會興起一波從眾的浪潮。

心理效應4：心情調節理論（疫情導致的報復性消費？）

首先，購物可以紓壓，神經科學發現當受到壓力的時候，會刺激腦中的杏仁核（Amygdala），讓我們容易做出未經深思的決定，這時就很容易有衝動購買的行為。加上Rick、Pereira及Burson於2014年的研究結果，當中指出購物能讓我們降低心理上的壓力以及難過的心情（Sadness），甚至可說是一種紓壓的心理療法。為了釋放壓力，大腦會告訴我們買買買。

心情調節理論（Mood Management Theory）認為，人類會利用外界的改變來維持自己的開心。當不開心時，人們會透過購買商品或接受享樂性的活動，來維持自己的心情。例如有人會利用KTV唱歌、大吃大喝、享受SPA來轉移自己遇上不開心事情的影響。

套用到目前的情況，大家可能因為疫情，所以壓抑一整年的心情，因此希望藉由改名字的瘋狂行為來大吃一頓，讓自己恢復到好心情。

講了這些心理行銷上的概念，重點只有一個，如果有朋友真的改名字，可以約我一起去吃嗎？

想參考更多與行銷心理相關文章，歡迎拜訪胖哥哥心理行銷網站

責任編輯：朱家儀
核稿編輯：翁世航