從消費心理學看「鮭魚之亂」:時間限制、定錨效應與IKEA效應,讓改名者樂在其中

從消費心理學看「鮭魚之亂」:時間限制、定錨效應與IKEA效應,讓改名者樂在其中
示意圖|Photo Credit: 中央社(翻攝照片)

我們想讓你知道的是

在一些人眼裡,改名成「鮭魚」或許很荒謬,但如果從心理學角度來看,其實這種現象是有跡可循的,以下分析幾個相關的心理機制:

前陣子「壽司郎」推出促銷活動,只要名字裡有「鮭魚」的人,限期內用餐全額免費,意外引起台灣一陣改名潮,許多人紛紛改名成鮭魚,就為了吃頓免費大餐。

在某些人眼裡,這樣的行為或許很荒謬,但如果從心理學的角度來看,其實這樣的現象是有跡可循的。

消費者心理學:時間限制與定錨效應

事實上,「鮭魚改名潮」背後的心理機制,和百貨公司年中慶是類似的。

不知道你有沒有想過,為什麼百貨公司年中慶的時候,總是會吸引大批人潮呢?若用心理學解釋這樣的現象,包含了兩大重點:「時間限制」與「定錨效應」。

時間限制指的是,百貨公司的促銷活動,檔期通常都不會太長,但是折扣卻非常多。而正因為時間不會太長,所以才會激起人們爭先恐後去搶購。因為一旦錯過了那短暫幾天,下次要再用低價買到某幾款高價品,不知道要等多久。所以時間限制本身促成百貨公司大拍賣時,人潮不斷湧進的因素之一。

而除了時間限制,定錨效應也是很重要的因素。平常百貨公司的商品,價格都不便宜,而業者把商品訂得這麼高價是有其原因的:當消費者在腦海中認定某某商品就是得花那麼大一筆錢才能購買的時候,當它出現大特價時,消費者反而會有一種「賺到了」的感覺,因而爭先恐後地去購買。

如果我們仔細思考的話,便會發現,時間限制加上定錨效應,很容易讓人們失去理性思考的能力,因為人們在大促銷的情況下,會產生一種「不趕快買,就不能再用如此低的價格買到高價商品」的心態。此時,人們的理性容易被衝動給淹沒,因而買了許多事實上用不到的東西。

而「鮭魚改名潮」也是如此。平時昂貴的「壽司郎」,竟然可以免費無限享用,而且又只有短短的兩天時間。而改名本身又不會花去太多時間成本,只要到戶政機關花上半小時就能搞定,且改了名之後還可以改回來,因此才會吸引到某些人前去改名,就為了能用免費的價格,大量地吃到平時昂貴的壽司郎。

媒體與社群軟體的推波助瀾

除了促銷活動本身的消費心理學之外,媒體的報導也是促使一些人去改名的緣由。如果都沒有人去改名的話,我想一個人選擇去改名的機會並沒有那麼高。但由於媒體與社群軟體的不斷放送,大量傳遞有人改名的消息,使得某些人覺得「為了去吃個免費的壽司郎而改名,好像也沒什麼嘛!」如此一來,就製造出了所謂的從眾效應:「正因為別人這麼做,所以也沒什麼,甚至還會被用有趣、新奇的方式報導出來,所以我也去改名吃壽司郎好了。」這便是媒體與社群軟體進一步讓「鮭魚改名潮」更加興盛的原因。

改名之後不會後悔?IKEA效應讓改名者更樂在其中

有些人或許會好奇,那些改名就為了吃壽司郎的人,難道不會後悔改名嗎?我想對大多數改名的人而言,他們是不會後悔的──除了某位改名為「張鮭魚之夢」的人可能是例外。

為什麼改名吃免費的壽司郎大餐,不但不會讓改名者後悔,反而更有可能樂在其中呢?那是因為,我國的改名次數有三次,而改名吃壽司郎之後,大多數的人都還能夠改回來,因此不必擔心改了名會後悔這件事情。

不過更重要的其實是:因為他們花了時間成本與金錢成本,到戶政機關改名,所以反而讓他們更相信自己的作法是值得驕傲的。

這樣的心理機制即是所謂的「IKEA效應」。IKEA之所以會這麼紅,有一個原因是,到IKEA買家具的人,必須要在倉庫裡面到處挑選自己想要的耗材,然後一個一個整理出來,買回家之後還要費心地組裝,耗費自己許多的時間成本與心力。

在這樣的情況下,比起買現成家具,到IKEA買家具的人,其實投入的時間跟精力是更多的。而當一個人在某件事情上耗費許多時間與心力時,通常我們越會覺得這麼做是值得的,否則的話,我們就會產生「認知失調」。

認知失調理論是由心理學家Leon Festinger提出。在他研究心理學的年代,恰好有一批外星宗教的信眾,相信了宗教領袖的話,認為外星人即將來攻擊地球,只有變賣所有家產,一起住到集體貨櫃屋當中的人,才能在外星人來襲時,得以坐飛碟逃離地球,剩下的地球人都會被外星人毀滅。

想當然耳,外星人沒有前來攻擊地球,但有趣的是,在那些宗教領袖用了「正因為大家集體的祈求,所以外星人放過了我們」這樣的理由說服信徒之後,信徒們不但沒有脫離教派,反而變得更加虔誠。

Leon Festinger觀察到這樣的現象之後,提出了認知失調理論。他認為,若是這些信眾承認自己被騙了,那麼他們會覺得自己很愚蠢,為何要變賣家產住進貨櫃屋?如此一來,他們的認知就會出現一種很不舒服的狀態,也就是所謂的「認知失調」。

為了避免這樣的狀態出現,因此他們寧願相信宗教領袖的話,如此一來,他們就能順理成章地說服自己,過去的所作所為,並非是愚蠢的舉動,進而達到「認知調和」。

IKEA的家具便是運用了這樣的方式,讓消費者更加喜愛自己努力挑選並組裝出來的家具──「因為這些家具是我費盡心力才組好的,所以一定比一般家具行買來的家具更好用」。

而改名成鮭魚的人們也是如此,正因為他們特地去改名,才有那一頓大餐可以吃,所以他們不但不會覺得自己愚蠢,反而會覺得自己的行為是值得的。

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戶政事務所|Photo Credit:新竹市政府

在社群上帶動話題,讓改名這件事更加愉悅

前面提到,新聞與社群媒體的傳播,讓更多人選擇去改名。但除了從眾效應外,製造話題性本身也是促成人們去改名的關鍵:別人這麼做可以引起其他人爭相分享、按讚,如果我也照做,就能得到相同的效果。


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