《廣告人的行銷法則》:讓顧客不好意思、讓「垃圾」為你持續曝光

《廣告人的行銷法則》:讓顧客不好意思、讓「垃圾」為你持續曝光
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我們想讓你知道的是

廣告人、行銷企劃、網紅、社群小編、自媒體,專業入門必備!

文:崔西・阿靈頓(Tracy Arrington)

用定價吸引顧客

$9.99 / $9.95定價:研究指出,由於我們由左至右閱讀,所以在一串數字中,我們會認為第一個數字比較重要。因此,我們會下意識地覺得$9.99比起$10更接近$9。這項感知可藉由將小數點前的數字放大來強化,如$999

奇偶定價:$2.08或$3.67這樣的價格會讓人覺得賣家是以最大誠意在銷售產品。避免特價策略的沃爾瑪(Walmart)就使用這樣的定價方式。

範圍定價:線上購物的顧客可能會以售價高低幅度來尋找商品,如售價300到500美元或500到700美元的扶手椅。根據定價範圍的設定,一張售價500美元的椅子可能不會出現在低價區,而499美元的椅子則會,以獲得更多顧客注意。

菜單定價:餐廳常偏好把售價尾數定為「.95」,因為比起以「.99」作為尾數,這樣的定價使人覺得更有自尊。整數價($10.00或$10元)暗示顧客花錢審慎,結帳後不會有把玩零錢叮噹作響的聲音。去除金錢符號的菜單(如:「鵝肝19」),則默默將低俗的商業行為昇華成品味高尚的體驗。一份康乃爾大學的研究(Yang, Kimes and Sessarego, 2009)發現,使用前述的定價方式――不論去除的是金錢符號或「元」字――顧客的消費額都會比菜單提及的金額更多。

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讓垃圾為你持續曝光

美國人每年丟棄29噸無法生物降解的包裝袋。投資耐用、特製的包裝袋或包裝盒,不僅能讓品牌減少垃圾量、提升顧客的售後體驗,客戶對產品包裝的每一次再利用,都是免費的廣告宣傳。

包裝不必非得如Tiffany的珠寶盒子般優雅特出也能起到效果。提供免費或優惠的續杯價給使用印上商標的塑膠杯的顧客,不但能快速創造營收,更能將品牌打入顧客的生活――無論是辦公室、汽車上或櫥櫃裡。紙箱上的品牌商標不但能在運送期間增加品牌曝光度,甚至在顧客重新利用紙箱寄送私人物品時,也能持續曝光。消費者們總是樂見更環保的選項。

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讓顧客不好意思

超市櫃上讓你免費試吃的甜甜圈會增加你購買甜甜圈的機率。如果有專人將甜甜圈拿給你試吃,那便會激起你的互惠本能(reciprocity instinct),讓你購買甜甜圈的機率大增。當所提供的服務越是直接且個人化,你的互惠本能反應就越是強烈,好讓彼此互不相欠。

《應用社會心理學雜誌》(Journal of Applied Social Psychology)上的一個研究(Strohmetz, 2002),測試了當服務生遞上餐廳帳單時,是否一併送上薄荷糖對服務生所穫小費的影響。相對於不送上薄荷糖的控制組,默默送上薄荷糖的測試組多得了3%的小費。在送上薄荷糖時提及薄荷糖的第二組服務生,則多拿到了14%的小費。第三組服務生,不僅在送上薄荷糖時提及它們,又回頭送上更多薄荷糖並表明他們覺得顧客或許想要更多。這組服務生多穫了21%的小費。

研究員們總結,關鍵在於個人化。客人們覺得第三組服務生做的是購買後回訪――這樣的行為是真誠的展現。

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讓金字塔頂端1%代言的風險不小

名人或其他社經菁英若和你的主要受眾對生活風格有相同的關注――即便關注的是名人的演藝、模特兒或音樂生涯――確實有助於提升品牌認知度。但與受眾毫無共通點的菁英卻能帶來憤懣。公司的執行長與品牌受眾的共通點往往僅限於品牌本身,因此讓公司執行長為品牌代言的風險特別高。除非公司的執行長風度翩翩且謙恭地非比尋常,否則廣告中亮相的執行長只會讓人覺得純粹是來搶顧客的錢。

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書籍介紹

本文摘錄自《廣告人的行銷法則:專業才懂的消費心理學,從社群小編到上班族,在社會走跳必學的101行銷力》,原點

作者:崔西・阿靈頓(Tracy Arrington)
繪者:馬修.佛瑞德列克(Matthew Frederick)
譯者:江元毓

【作者介紹】

崔西・阿靈頓,為一家德州奧斯汀市的廣告公司之消費者洞見與媒體部門全職總監。曾為AT&T、美國銀行、寶馬汽車、戴爾電腦、夢工廠、萬事達卡、Nike、喜萬年、塔可鐘及沃爾瑪等世界領導品牌,操刀系列廣告。目前也在德克薩斯州大學奧斯汀分校(The University of Texas at Austin)任教。

【本書特色】

入門廣告的基本,進階行銷的祕笈不花高價,即刻學會專業精華廣告人、行銷企劃、網紅、社群小編、自媒體,專業入門必備!

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責任編輯:王祖鵬
核稿編輯:翁世航


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如何喚起全民「數位韌性」意識?《全球串連早安新聞》專訪台灣網路資訊中心,從國家、企業、民眾三大構面提供建議方案

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我們想讓你知道的是

全球局勢迅速改變,數位韌性越顯重要,從個人、企業乃至於國家,如何保持數位主動性防禦,即時修復受損,甚至從被攻擊中成長?台灣網路資訊中心執行長黃勝雄,與我們分享他的觀點。

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美中科技戰吹響關稅壁壘號角,接著新冠變種病毒造成塞港、斷鏈,再到俄烏戰爭加劇能源、通膨問題,以及近期部分地區緊張的政治關係。各種大環境衍生的灰犀牛(gray rhino)風險,凸顯國家政策乃至於企業對策在數位科技扮演要角,如果能加強「數位韌性」(Digital Resilience)累積籌碼,將更有餘裕面對未來各種政經事件的衝擊。

不過究竟數位韌性的概念是什麼?甫成立的數位發展部部長唐鳳指出,「韌性指的是在任何時候遭受到不利的影響,透過完善機制的即時應變並快速恢復;甚至從被攻擊的經驗中學習、強化自身體質」。另外,我們採訪到台灣網路資訊中心執行長黃勝雄,他用更好懂的概念譬喻,電腦備份以前靠人力執行,可能有資料遺失或備份不完全風險;但現在透過自動備援或容錯機制,等於強化電腦的韌性之後,一旦當機就會自動把資料存放到別的系統,讓業務保持可持續性及順暢性。

台灣數位基礎建設程度名列前茅,但是連帶的資安攻擊也不少

了解數位韌性的內涵之後,我們接著要問,在強化韌性的反應能力之前,台灣的數位化基礎建設究竟是否到位?

根據台灣網路資訊中心公布的2022年台灣網路報告,顯示台灣網路使用率與相關應用服務逐年成長;瑞士洛桑管理學院(IMD)公布的2021年世界數位競爭力評比,台灣名列第八名,領先東亞其他鄰國如中國、日本、南韓。至於企業方面,星展集團公布的企業數位化準備程度調查,台灣有高達95%的中大企業已制訂數位轉型策略,位居領先群。

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也因為隨基礎建設聯網程度越高、數位化越普及,電腦系統遭受駭客攻擊或網路病毒感染的機率也越高。黃勝雄以台灣為例,台灣資訊系統平均一年收到的攻擊通報,累計高達150萬筆,舉凡像是前陣子美國眾議院議長裴洛西訪台,超商門市電視螢幕出現不雅字眼,以及外交部、國防部網站遭入侵,就是資訊系統被攻擊的明顯作為。

台灣在數位韌性做了哪些努力?主動式防禦讓敵方承受昂貴代價

既然台灣經常遭受外來駭客攻擊,多年來對資訊安全議題越來越重視,不過在提倡數位韌性的時候,比起資安防禦又延伸出哪些新的思考面向?黃勝雄指出,「如果考慮到國家的數位韌性,最重要關注兩種狀態,一個是極端的被攻擊情境、第二是面對戰爭的緊急狀况。」

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台灣網路資訊中心黃勝雄執行長

第一項極端被攻擊狀態,黃勝雄把網路流量耐受力,比喻為河道疏浚工程。假設一個工程能承受50年河川淹水情況,假設某一年突然河水大暴漲,能否有別條河道能疏浚;同理,資訊系統在平常也要針對極端的被攻擊狀况,列出多個腳本進行演練,在日後遇到突發攻擊,才能有配套措施加以應對。

第二種則是當發生戰爭時,台灣能否持續保持數位基礎建設的韌性。例如當我國網路基站遭受攻擊時,是否能夠即時運用海底纜線或低軌衛星,來保持對外通訊的暢通。因此在尚未開戰之前,台灣更該盤點戰爭情况超前部署,黃勝雄提出一個概念「主動式防禦」,也就是當敵方在尚未攻擊前,我們可以預先做足完整的準備方案;當敵人開始攻擊時,我們的數位建設就能發揮韌性實力,迫使對方在啟動攻擊之後,也要付出相對昂貴的代價,使潛在的攻擊者降低攻擊的意願。

從國家、企業、到個人層次,分別如何強勁「數韌力」?

如果平時就要培養數位韌性思維,甚至展開具體防禦行動,從國家政策、企業策略、乃至於個人行為,可以怎麼培養數位韌性力?黃勝雄針對這三大構面,分別論述當前台灣在數位韌性主題有哪些實際作為。

國家政策方面,近期數位發展部的成立,就是把資安核心業務加以整合起來,進行跨部會橫向溝通,有助垂直施展資安政策,協助各部會在依循資通安全管理法的架構之下,更能全面落實資通安全政策。另一方面,針對國際資訊戰接二連三的攻擊,我國政府除了對國內民衆宣導,黃勝雄也建議可以向外多對國際社群進行宣導,展示台灣資安政策的積極作為,號召更多民主陣營的夥伴,一起對抗無所不在的資訊烏賊戰。

至於從企業的角度來看,台灣超過九成以上是中小企業,除了運用有限資源打造基礎防線來抵擋網路攻擊,黃勝雄特別提到,台灣網路資訊中心負責維運的「台灣電腦網路危機處理暨協調中心」可以給民間企業提供免費、最新的網路樣態這類資訊,或是協助引薦公私部門的資源給一般企業,協助企業主更快瞭解當前的攻擊手法,進而在事前、事中、事後做好資安防護。

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最後構面是民眾的個人層次,如何在日常生活培養數位素養,提升資訊解讀的能力?黃勝雄點出一個有趣現象,他說,「我們對資訊的過濾機制,不是來自資訊本身,而是來自傳送資訊的人,也就是你對他/她的信賴程度。」換言之,要對親友在群組傳送的訊息應保有更高警覺性,培養媒體識讀能力,或是從生活小細節,確保3C科技產品帳密不會輕易被盜用,自然讓想要癱瘓系統的攻擊者,同樣要付出較高的代價而不能得逞。

數位韌性的建構,與數位轉型一樣,它是階段性持續優化的過程而非結果,因此不會有停止的一天。黃勝雄最後強調,目前台灣在資訊技術及法律規範會持續擬定更完善的整合方案,並鼓勵中小企業、一般大眾對資安議題,在有限的範圍內,經常瞭解外面的世界發生哪些事情,不僅能免於成為資訊戰的受害者,同時持續充沛自我數位素養,每個人都可以為數位韌性工程做出貢獻。

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