《廣告人的行銷法則》:讓顧客不好意思、讓「垃圾」為你持續曝光

《廣告人的行銷法則》:讓顧客不好意思、讓「垃圾」為你持續曝光
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我們想讓你知道的是

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文:崔西・阿靈頓(Tracy Arrington)

用定價吸引顧客

$9.99 / $9.95定價:研究指出,由於我們由左至右閱讀,所以在一串數字中,我們會認為第一個數字比較重要。因此,我們會下意識地覺得$9.99比起$10更接近$9。這項感知可藉由將小數點前的數字放大來強化,如$999

奇偶定價:$2.08或$3.67這樣的價格會讓人覺得賣家是以最大誠意在銷售產品。避免特價策略的沃爾瑪(Walmart)就使用這樣的定價方式。

範圍定價:線上購物的顧客可能會以售價高低幅度來尋找商品,如售價300到500美元或500到700美元的扶手椅。根據定價範圍的設定,一張售價500美元的椅子可能不會出現在低價區,而499美元的椅子則會,以獲得更多顧客注意。

菜單定價:餐廳常偏好把售價尾數定為「.95」,因為比起以「.99」作為尾數,這樣的定價使人覺得更有自尊。整數價($10.00或$10元)暗示顧客花錢審慎,結帳後不會有把玩零錢叮噹作響的聲音。去除金錢符號的菜單(如:「鵝肝19」),則默默將低俗的商業行為昇華成品味高尚的體驗。一份康乃爾大學的研究(Yang, Kimes and Sessarego, 2009)發現,使用前述的定價方式――不論去除的是金錢符號或「元」字――顧客的消費額都會比菜單提及的金額更多。

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讓垃圾為你持續曝光

美國人每年丟棄29噸無法生物降解的包裝袋。投資耐用、特製的包裝袋或包裝盒,不僅能讓品牌減少垃圾量、提升顧客的售後體驗,客戶對產品包裝的每一次再利用,都是免費的廣告宣傳。

包裝不必非得如Tiffany的珠寶盒子般優雅特出也能起到效果。提供免費或優惠的續杯價給使用印上商標的塑膠杯的顧客,不但能快速創造營收,更能將品牌打入顧客的生活――無論是辦公室、汽車上或櫥櫃裡。紙箱上的品牌商標不但能在運送期間增加品牌曝光度,甚至在顧客重新利用紙箱寄送私人物品時,也能持續曝光。消費者們總是樂見更環保的選項。

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讓顧客不好意思

超市櫃上讓你免費試吃的甜甜圈會增加你購買甜甜圈的機率。如果有專人將甜甜圈拿給你試吃,那便會激起你的互惠本能(reciprocity instinct),讓你購買甜甜圈的機率大增。當所提供的服務越是直接且個人化,你的互惠本能反應就越是強烈,好讓彼此互不相欠。

《應用社會心理學雜誌》(Journal of Applied Social Psychology)上的一個研究(Strohmetz, 2002),測試了當服務生遞上餐廳帳單時,是否一併送上薄荷糖對服務生所穫小費的影響。相對於不送上薄荷糖的控制組,默默送上薄荷糖的測試組多得了3%的小費。在送上薄荷糖時提及薄荷糖的第二組服務生,則多拿到了14%的小費。第三組服務生,不僅在送上薄荷糖時提及它們,又回頭送上更多薄荷糖並表明他們覺得顧客或許想要更多。這組服務生多穫了21%的小費。

研究員們總結,關鍵在於個人化。客人們覺得第三組服務生做的是購買後回訪――這樣的行為是真誠的展現。

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讓金字塔頂端1%代言的風險不小

名人或其他社經菁英若和你的主要受眾對生活風格有相同的關注――即便關注的是名人的演藝、模特兒或音樂生涯――確實有助於提升品牌認知度。但與受眾毫無共通點的菁英卻能帶來憤懣。公司的執行長與品牌受眾的共通點往往僅限於品牌本身,因此讓公司執行長為品牌代言的風險特別高。除非公司的執行長風度翩翩且謙恭地非比尋常,否則廣告中亮相的執行長只會讓人覺得純粹是來搶顧客的錢。

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書籍介紹

本文摘錄自《廣告人的行銷法則:專業才懂的消費心理學,從社群小編到上班族,在社會走跳必學的101行銷力》,原點

作者:崔西・阿靈頓(Tracy Arrington)
繪者:馬修.佛瑞德列克(Matthew Frederick)
譯者:江元毓

【作者介紹】

崔西・阿靈頓,為一家德州奧斯汀市的廣告公司之消費者洞見與媒體部門全職總監。曾為AT&T、美國銀行、寶馬汽車、戴爾電腦、夢工廠、萬事達卡、Nike、喜萬年、塔可鐘及沃爾瑪等世界領導品牌,操刀系列廣告。目前也在德克薩斯州大學奧斯汀分校(The University of Texas at Austin)任教。

【本書特色】

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責任編輯:王祖鵬
核稿編輯:翁世航

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