311十週年:從社群經營下手,日本東北觀光復甦有目共睹

311十週年:從社群經營下手,日本東北觀光復甦有目共睹
Photo Credit: AP / 達志影像

我們想讓你知道的是

經歷災後十年,日本似乎成功走出一條觀光重建之路的日本。日本是否能克服新冠肺炎疫情影響,再度締造觀光奇蹟,將是所有日本人與外國人都引頸期盼的。

文:周雅琥(台灣數位外交協會社群研究專員)

2011年3月11日,日本東部近海發生前所未見的大地震,巨大海嘯湧進內陸,吞沒沿海城市。首當其衝的東北地區最為嚴重,海嘯引起的福島核災更使東北狀況雪上加霜。當地災情造成赴日觀光客銳減,觀光業頓時一落千丈。

意外的是,在災後隔年的2012年,日本政府迅速成立復興廳(復興庁),專門執行東北災區各式復興計劃,使日本自此步上觀光復興的漫漫長路。日本政府的主導地位,對日本災後觀光復甦具有重大影響。以下將逐一介紹日本政府自2012年開始推行的觀光策略,以及日本如何利用社群媒體再次向外行銷日本觀光產業。

日本政府觀光策略
從2012年的大型觀光博覽會至2017年東北六縣百大必訪

  • 2012年東北觀光博(東北観光博)

復興廳在2012年3月舉辦為期一年的東北觀光博,將東北地區視為一大型博覽會,並於各地設立觀光區,使遊客能在東北全境進行自由度高且深度的旅遊。

另一方面,也向當地人民提供觀光業人員培訓,使其成為當地旅遊導覽人。在宣傳上,東北觀光博成功打破傳統窗口的限制,新增如日、英、韓、中四種語言的網頁,搭配使用推特帳號、臉書粉絲專頁等其他社群媒體,除了擴大國外受眾的接觸管道外,更使資訊得以雙向流通。

  • 2013年廣域交流研修(広域交流研修)

2013年東北觀光博落幕時,東北6縣共有1134人登錄成為當地旅遊導覽人。日本當局乘勝追擊,以「廣域交流研修」與落幕的東北觀光博銜接,提供觀光導覽人培訓課程,針對業務與觀光問題共同討論並交換意見,加強東北地區旅遊導覽人員之間的合作並整合資源,為遊客提供更好的服務品質。

  • 2016年東北觀光建議會議(東北観光アドバイザー会議)

日本將災後五年的2016年定調為東北觀光復興元年。復興廳也在該年間舉辦四場「東北観光アドバイザー会議」,傾聽有志之士的各種意見,共同探討產業與生計的觀光復興議題與對策,歸納整理後向復興大臣提出。

  • 2017年東北六縣100選(「東北六県〔青森岩手宮城秋田山形福島〕見るもの食べもの買いもの100選」)

為了更加妥善宣傳東北獨特的旅游資源並吸引遊客來訪,觀光廳在2017年選定東北六州(青森縣、岩手縣、宮城縣、秋田縣、山形縣、福島縣)百大必訪景點、美食與商品,並以日文、簡繁體中文、英文與韓文詳細介紹,在觀光廳網站上供遊客參考。

中央政府與地方政府聯手推展觀光復興相關事務(観光復興関連事業)

日本與東北觀光促進與復興等事務,多由觀光廳與復興廳所負責,並視情況與地方政府共同合作。其中主要共有東北觀光復興對策補助款(東北観光復興対策交付金)、東北觀光復興推廣(東北観光復興プロモーション)、新東北交流擴大模範事務(新しい東北交流拡大モデル事業)、以及福島縣觀光相關復興支援事務(福島県観光関連復興支援事業)四項。

  • 東北観光復興対策交付金

觀光廳於2016年4月設立「東北観光復興対策交付金」,鼓勵東北地區縣市等地方政府提出增加遊客計劃。若計畫經過核准,縣市地方政府便可獲得最高實施費用八成的補助款。

  • 東北観光復興プロモーション

同樣由觀光廳負責的「東北観光復興プロモーション」,專門針對東北地區的主要海外市場進行集中宣傳訪日旅遊。

  • 新しい東北交流拡大モデル事業

為了建立增加前往東北地區旅遊外國人口的新商業模式,並支持民間企業創建和銷售旅遊產品,復興廳在2016年推出「新しい東北」交流拡大モデル事業,鼓勵民間企業自行提案,再經由復興廳審核。

  • 福島県観光関連復興支援事業

相較於前三項以吸引外國人來日旅遊為主要目標的項目,日本觀光廳於2013年設立「福島県における観光関連復興支援事業費補助金」,協助福島縣專門以日本國內遊客為導向的觀光復興。

觀光策略推行成果

根據觀光廳統計,自2016年以來,東北六州的外國遊客總下榻天數(外国人延べ宿泊者数)穩健提升。在2019年,外國遊客總下榻天數更達到168萬天,突破日本政府制定的在2020年前達150萬天的目標。雖然2020年起因新冠肺炎疫情使日本旅遊業受到打擊,但日本自災後截至疫情前所創造的旅遊佳績有目共睹。

AP_18219306353808
Photo Credit: AP / 達志影像

從社群經營下手,日本觀光帳號走出地方特色

「講好故事,把故事講好」是在觀察日本觀光帳號在社群經營上一個很大的目的以及中心思想,每一次的推廣,甚至是每一篇的貼文,都致力於貫徹這樣的想法。以下帶大家從幾個面向觀察日本地方觀光帳號經營:形象呈現、客製化經營、多方合作。

  • 形象呈現:代表吉祥物成為封面

日本各地縣市多有專屬的吉祥物,如代表熊本縣的熊本熊以及代表千葉縣船橋市的船梨精,台灣人絕不陌生。日本行銷觀光的臉書粉絲專頁,常將吉祥物融入頭貼與封面,除增加辨識度外,也同時拉近與受眾之間的距離。

  • 客製化經營:縣市獨立開設粉專,多頻道、多語言經營

許多日本各縣創立獨自的粉絲專頁,而縣內各市或地區亦會獨立創建粉絲專頁,提供遊客更精準的旅遊資訊介紹的同時,也再次提高曝光度。

而同一地區的官方網站,也會依照語言開設不同的粉絲專頁,個別以英、日、韓、中、泰、粵語等外文撰寫貼文,依照不同國家的受眾調整貼文內容,抑或是開設Instagram與Line官方帳號,增加宣傳管道。

  • 多方合作:高頻率發文,標題吸睛緊跟時事

各地方宣傳粉絲專頁常在貼文中強打地方特色,「從賣產品到賣體驗,讓海外旅客下鄉去」,以當地特產、農產品、文化祭典、風景名勝為主,並附上視覺強烈的明亮風景照與食物照片。此外,這些粉專也經常與其他產業合作,協助當地店家進行宣傳,達成相輔相成的地區共榮。

此外,為了吸引民眾,粉絲專頁也會不時舉辦抽獎活動,以當地特產或是特殊紀念小物作為獎品,增加與受眾的互動率,並提高潛在遊客赴日觀光的意願。

另外一個部分的多方合作,則是在他國的社群媒體上增加討論度,並與他國民眾產生共鳴與認同感。若說「講好故事,把故事講好」是日本推展觀光一個主要的核心價值,則呈現每一個故事的易傳達性與感性之處是很重要的特點,多半這樣的特點會以主題性的「照片與故事募集」為主要宣傳方式。


Tags: