從228免費到鮭魚之亂,如何避免行銷獎勵玩火上身?

從228免費到鮭魚之亂,如何避免行銷獎勵玩火上身?
示意圖|Photo Credit: 中央社(翻攝照片)

我們想讓你知道的是

壽司郎的改名活動是否達成了產品促購的目的?似乎沒有引發大量排隊人潮;再從鮭魚活動期間前後官方粉絲團的成效表現判斷,鮭魚之亂後的壽司郎粉絲團成效表現,其實還不如鮭魚活動之前。

文:陳效天(爆米花數位資訊資深總監)

一場席捲國內媒體與社群,甚至登上國際版面的壽司品牌行銷操作,全民跟風的行為,又再次成為民眾關注的焦點,不僅引發了代間價值觀的激辯,在行銷操作的論斷上,亦有不同的見解,從數位行銷實務觀點,針對過去類似的行銷獎勵操作,在過去也有不少前車之鑑可以參考。

從實務觀點來看,行銷資源有限的情況下,若以行銷獎勵的方法來達成行銷任務,首要考量不外乎是公平,因此常以抽獎的方式執行。然而,抽獎的過程難以引發額外的聲量或話題,所以將身分證字號、手機號碼、生日日期、甚至是姓名中的文字,導入進行銷獎勵的基礎,不只避免消費者對於獎勵過程不公平的質疑,也透過公布機制的過程,以射倖性的方式引發期待與關注。

這樣的方式連政府也這麼做:去年政府發放的動滋券,也是以透過抽身分證字號的方式來發放。

228連假,行銷獎勵機制引發公關危機,何以至此?

事實上,這樣的行銷獎勵操作雖滿足了消費者對於公平性的期待,但仍然具有相當的風險。舉例來說,某一年北部某大型遊樂園在228連假期間,以身分證字號有228者就能免費暢遊,招致大批網友撻伐。

事實上,在台灣民眾近幾年對於公共議題的敏感度大增的情況下,行銷獎勵機制規劃除了傳統的4P——Product(產品)、Price(價格)、Place(地點)、Promotion(促銷)角度外,尚須納入公共政策(Policy)與公共輿論(Public opinion)的考量,才能夠避免踩雷。

龜山島觀光行銷罵翻,鮭魚改名卻引爆關注?

去年6月,交通部觀光局推出名字有「龜」的民眾,即可以免費暢遊龜山島,便招致網友罵翻,原因無非是名字有「龜」民眾全台僅三人,對於全台2300萬民眾來說,自然是毫無誠意的活動

國內大解封 龜山島20週年慶啟動
Photo Credit: 中央社
龜山島

但名字有「鮭魚」的人,應該一樣罕見,為何卻未受到跟龜山島一樣的結果?

這樣的差異,主要關鍵在於有人開了第一槍!

在壽司郎活動公開後,即有網友以改名的方式響應,並將改名後的身分證上傳於網路論壇,姑且不論這樣的響應是品牌檯面下的行銷操作,抑或是免費吃鮭魚真的如此吸引人,總之,「真的有人改名」無疑給了觀望的網友一劑響應的強心針,如同念書時,只要班上有一位同學翹課,勢必會有其他同學跟進一樣。

就像抓到了漏洞一般,只要改一下名字,就可以享受一頓免費的鮭魚大餐,這種氛圍自然就會引發更多跟進。因此,回過頭來思考,龜山島的行銷獎勵規劃,若在活動開跑後,真有人因此把名字納入龜字並放上網路論壇,也許也會造成一波龜山之亂!

從改大頭貼到改名風潮,網路世代更在乎會不會被看見!

相較於「行不改名坐不改姓」的傳統觀念,在網路世界成長的年輕世代在看待個人專屬資訊的角度,都是以展現自我特色與風格主張為出發點,從認同社會政治議題,而更改臉書大頭貼來表達立場;在通訊軟體中,把名字改成「煞气ㄟ凱蒂貓」來表達個人特色等,都是網路世代最鮮明的社交行為。

因此,無論是社群網站中的姓名、大頭貼;網路論壇的暱稱、簽名檔;通訊軟體的暱稱與自我介紹,無非都是希望會被看見、被記住!當媒體與網路大幅關注這次鮭魚改名風潮時,年輕世代自然也想透過改名來搭順風車,爭取媒體或網路的關注目光。

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Photo Credit: 中央社

行銷目標若沒有達成,意料之外的聲量對品牌的幫助並不大

回到本次的鮭魚之亂,到底對品牌是否有幫助?從行銷實務角度來看,每一個行銷策略推展勢必為了達成行銷目的,包含品牌正面聲量、產品服務促購等等,基於不同的行銷目的,勢必發展出不同的行銷活動。

雖然壽司郎在去年7月發生了老鼠在壽司輸送帶上奔跑的食安危機,亟需改善品牌形象,但本次的鮭魚活動公告,僅出現在品牌的臉書粉絲團上,且該貼文圖片上搭配了相關商品的資訊,故應為單純的產品促購發文,而非創造品牌正面聲量。

至於是否達成了產品促購的目的?從新聞報導畫面看來,似乎沒有引發大量排隊人潮;再從鮭魚活動期間前後官方粉絲團的成效表現判斷,鮭魚之亂後的壽司郎粉絲團成效表現反而不如鮭魚活動之前。

壽司郎
作者提供,資料來源:Socialbakers

即使創下全台甚至是國際媒體大幅報導的行銷活動,充其量只是意料之外的聲量,對壽司郎在品牌與業務上的幫助,似乎沒有想像中的大!

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責任編輯:丁肇九
核稿編輯:翁世航