從228免費到鮭魚之亂,如何避免行銷獎勵玩火上身?

從228免費到鮭魚之亂,如何避免行銷獎勵玩火上身?
示意圖|Photo Credit: 中央社(翻攝照片)

我們想讓你知道的是

壽司郎的改名活動是否達成了產品促購的目的?似乎沒有引發大量排隊人潮;再從鮭魚活動期間前後官方粉絲團的成效表現判斷,鮭魚之亂後的壽司郎粉絲團成效表現,其實還不如鮭魚活動之前。

文:陳效天(爆米花數位資訊資深總監)

一場席捲國內媒體與社群,甚至登上國際版面的壽司品牌行銷操作,全民跟風的行為,又再次成為民眾關注的焦點,不僅引發了代間價值觀的激辯,在行銷操作的論斷上,亦有不同的見解,從數位行銷實務觀點,針對過去類似的行銷獎勵操作,在過去也有不少前車之鑑可以參考。

從實務觀點來看,行銷資源有限的情況下,若以行銷獎勵的方法來達成行銷任務,首要考量不外乎是公平,因此常以抽獎的方式執行。然而,抽獎的過程難以引發額外的聲量或話題,所以將身分證字號、手機號碼、生日日期、甚至是姓名中的文字,導入進行銷獎勵的基礎,不只避免消費者對於獎勵過程不公平的質疑,也透過公布機制的過程,以射倖性的方式引發期待與關注。

這樣的方式連政府也這麼做:去年政府發放的動滋券,也是以透過抽身分證字號的方式來發放。

228連假,行銷獎勵機制引發公關危機,何以至此?

事實上,這樣的行銷獎勵操作雖滿足了消費者對於公平性的期待,但仍然具有相當的風險。舉例來說,某一年北部某大型遊樂園在228連假期間,以身分證字號有228者就能免費暢遊,招致大批網友撻伐。

事實上,在台灣民眾近幾年對於公共議題的敏感度大增的情況下,行銷獎勵機制規劃除了傳統的4P——Product(產品)、Price(價格)、Place(地點)、Promotion(促銷)角度外,尚須納入公共政策(Policy)與公共輿論(Public opinion)的考量,才能夠避免踩雷。

龜山島觀光行銷罵翻,鮭魚改名卻引爆關注?

去年6月,交通部觀光局推出名字有「龜」的民眾,即可以免費暢遊龜山島,便招致網友罵翻,原因無非是名字有「龜」民眾全台僅三人,對於全台2300萬民眾來說,自然是毫無誠意的活動

國內大解封 龜山島20週年慶啟動
Photo Credit: 中央社
龜山島

但名字有「鮭魚」的人,應該一樣罕見,為何卻未受到跟龜山島一樣的結果?

這樣的差異,主要關鍵在於有人開了第一槍!

在壽司郎活動公開後,即有網友以改名的方式響應,並將改名後的身分證上傳於網路論壇,姑且不論這樣的響應是品牌檯面下的行銷操作,抑或是免費吃鮭魚真的如此吸引人,總之,「真的有人改名」無疑給了觀望的網友一劑響應的強心針,如同念書時,只要班上有一位同學翹課,勢必會有其他同學跟進一樣。

就像抓到了漏洞一般,只要改一下名字,就可以享受一頓免費的鮭魚大餐,這種氛圍自然就會引發更多跟進。因此,回過頭來思考,龜山島的行銷獎勵規劃,若在活動開跑後,真有人因此把名字納入龜字並放上網路論壇,也許也會造成一波龜山之亂!

從改大頭貼到改名風潮,網路世代更在乎會不會被看見!

相較於「行不改名坐不改姓」的傳統觀念,在網路世界成長的年輕世代在看待個人專屬資訊的角度,都是以展現自我特色與風格主張為出發點,從認同社會政治議題,而更改臉書大頭貼來表達立場;在通訊軟體中,把名字改成「煞气ㄟ凱蒂貓」來表達個人特色等,都是網路世代最鮮明的社交行為。

因此,無論是社群網站中的姓名、大頭貼;網路論壇的暱稱、簽名檔;通訊軟體的暱稱與自我介紹,無非都是希望會被看見、被記住!當媒體與網路大幅關注這次鮭魚改名風潮時,年輕世代自然也想透過改名來搭順風車,爭取媒體或網路的關注目光。

d43ul6i1bldexaws6erym3vsxarubz
Photo Credit: 中央社

行銷目標若沒有達成,意料之外的聲量對品牌的幫助並不大

回到本次的鮭魚之亂,到底對品牌是否有幫助?從行銷實務角度來看,每一個行銷策略推展勢必為了達成行銷目的,包含品牌正面聲量、產品服務促購等等,基於不同的行銷目的,勢必發展出不同的行銷活動。

雖然壽司郎在去年7月發生了老鼠在壽司輸送帶上奔跑的食安危機,亟需改善品牌形象,但本次的鮭魚活動公告,僅出現在品牌的臉書粉絲團上,且該貼文圖片上搭配了相關商品的資訊,故應為單純的產品促購發文,而非創造品牌正面聲量。

至於是否達成了產品促購的目的?從新聞報導畫面看來,似乎沒有引發大量排隊人潮;再從鮭魚活動期間前後官方粉絲團的成效表現判斷,鮭魚之亂後的壽司郎粉絲團成效表現反而不如鮭魚活動之前。

壽司郎
作者提供,資料來源:Socialbakers

即使創下全台甚至是國際媒體大幅報導的行銷活動,充其量只是意料之外的聲量,對壽司郎在品牌與業務上的幫助,似乎沒有想像中的大!

延伸閱讀

責任編輯:丁肇九
核稿編輯:翁世航


猜你喜歡


《國際大風吹|行動講堂》Ep1:氣候變遷引發飢餓浩劫,我們如何即刻救援?

《國際大風吹|行動講堂》Ep1:氣候變遷引發飢餓浩劫,我們如何即刻救援?

我們想讓你知道的是

《國際大風吹|行動講堂》直播節目,由李漢威、蔡尚樺聯手主持,與資深媒體人范琪斐對談,帶領觀眾一窺全球正面臨的嚴重氣候變遷、迫切的糧食危機,以及世界展望會在全球各地展開的救援任務。

於5月3日首播的《國際大風吹|行動講堂》直播節目,由李漢威、蔡尚樺聯手主持,與資深媒體人范琪斐對談,除了帶領觀眾一窺全球正面臨的嚴重氣候變遷、迫切的糧食危機,也帶觀眾認識世界展望會在全球各地展開的救援任務,並邀請各界一同付出行動,與世界展望會一起集結眾人之力、力挽狂瀾,守護飢寒交迫的社區家庭與兒童,同時醫治急需挽回的自然環境。

人類生活正備受考驗,而此刻的我們仍有機會扭轉命運。

全球氣候變遷,引發嚴峻糧食危機

根據聯合國政府間氣候變化專門委員會(IPCC)的報告,目前全球約有40%人口受到氣候變遷的影響,且約有33~36億人正生活在極易受到氣候變遷衝擊的環境中。當全球氣候變遷日益嚴重,人類與其依存的生態系統所要承擔的風險也就愈來愈高。

而全球極速暖化、氣候變遷帶來的極端氣象,也引發物種滅絕、蟲媒傳染病、生態系統崩潰、致命熱浪、缺水和農作物減產等後果。事實上,在NASA最新的研究也表示,最快在2030年,氣候變遷就會影響全球玉米和小麥的生產;而這項結論,也呼應了聯合國IPCC發布的《氣候變遷與土地報告》。如果不採取有效的因應措施,到了2050 年,氣候變遷將導致全球糧食產能下降5~30%。

image3
Photo Credit:TNL Brand Studio
研究指出,一旦全球升溫達攝氏2度,將有18%的陸地物種要面臨滅絕風險;而升溫攝氏4度時,恐怕有50%的物種將受到威脅,且如此衝擊在未來數百年內,幾乎不可能逆轉。

當家庭受困於飢餓,最大的受害者竟是兒童

image2
Photo Credit:TNL Brand Studio
目前,全球約77億人口當中,即有8.11億人營養不良,以及有1.61億人的糧食不安全。尤其,新冠肺炎爆發至今,遭逢飢荒危機的人數增加了6成,包括43國家有飢荒考驗,以及4,500萬兒童處於嚴重的營養不良;其中,更有45%的5歲以下兒童因此死亡。

氣候變遷導致乾旱造成農作物歉收,或是洪水沖毀農作物及房屋,導致資源更少,導致部落間及國家間為了爭奪資源而爆發衝突。更令人難過的事實是,兒童是對氣候影響最小的族群,卻是氣候變遷下的最大受害者。

由於在家庭生計捉襟見肘時,某些脆弱地區的家長,往往將童婚視為撫養子女的唯一辦法;此外,還可能迫使兒童從事危險的勞動工作以協助生計,卻讓他們處於剝削和虐待的嚴重危機。家庭暴力、人口販賣、童婚以及童工問題等,種種暴力不但嚴重影響脆弱兒童的身心狀況,也剝奪了兒童的基本權利與未來前途。

此外,來賓范琪斐也強調,氣候難民、飢餓危機已是現在進行式,且正在擴大蔓延中。當災難發生,首當其衝的是弱勢國家、弱勢人民,以及老弱婦孺等弱勢族群。這些處於社會底層的弱勢兒童,背負著悲慘命運,令人不忍卒睹。然而,除了感到悲痛沈重以外,我們也要知道自己是有能力做出改變行動的人。

h6_banner_640_360

世界展望會人道救援三大策略-緊急回應、調適、減緩

「一個地區的糧倉受到影響,生活在地球村的每一個人都必須共同承擔。」氣候變遷造成的毀滅性後果,迫使流離失所的人數創歷史新高,全球正在與本世紀最嚴重的飢餓危機抗戰,而你我都肩負起一定的責任。

例如:人道救援第一線的世界展望會,總是在第一時間搶救因遭受氣候變遷影響的區域和家庭,並針對緊急程度分別訂定短、中、長期的執行策略,恢復家庭與社區生活的韌性,提升居民災變的應變力與經濟彈性,以及促進兒童的長期福祉與發展。具體來說,世界展望會三大行動策略,包括:

  1. 緊急回應:世界展望會首先提供挽救生命的急迫性服務。例如:供給糧食、臨時居住所、乾净飲用水、簡單醫療設備,以及心理支持。
  2. 調適:世界展望會與當地社區一同尋求能有效減少氣候變遷危害的策略和措施,以事先預防的措施,減少損害、提升韌力,並開發有益當地生計的機會。
  3. 減緩:主要是針對溫室氣體減量,規劃長期措施。例如:透過減少排入大氣中的溫室氣體,或將溫室氣體以吸收儲存的方式,降低大氣中溫室氣體的濃度含量,以推遲、甚至避免氣候變遷發生,降低全球氣候變遷所帶來的衝擊。例如:在世界展望會的宣導下,當地居民改為使用低耗能爐具,取代傳統用大量燒木頭;或是運用生質沼氣煮飯系統,善用農業廢棄物、動物糞便產生沼氣,進而轉化成燃料,減少多於碳排。另外,世界展望會也會幫助地區建設太陽能等再生能源。
image4
Photo Credit:TNL Brand Studio
過去十年,世界展望會推行的「自然再生法」(FMNR,farmer-managed natural regeneration)幫助了超過百萬公頃亞非地區再生土地,有600萬人因為FMNR增加農穫,遠離飢餓。

若不立即作出改變行動,災難將迅速蔓延至全球各個角落,別等到發生到我們身上時,才後悔莫及。

為孩子迎戰氣候變遷!飢餓三十救援專線:(02)8195-3005 即刻救援動起來


33屆飢餓三十主視覺_banner640360

關於《國際大風吹|行動講堂》

由《國際大風吹》李漢威、金鐘主持人蔡尚樺聯手主持,每集《國際大風吹|行動講堂》直播節目將邀請重磅來賓,帶大家深入淺出、探討急需人們重視的國際議題,並呼籲各界付出實際行動,向需要幫助的人伸出援手,展開即刻救援。


猜你喜歡