「如果圖書只剩下圖利」產學對談:放任折扣戰發展,會對出版業帶來什麼影響?

「如果圖書只剩下圖利」產學對談:放任折扣戰發展,會對出版業帶來什麼影響?
圖為「讀字公民書展」現場|Photo Credit: 獨立出版聯盟提供

我們想讓你知道的是

台大社會系專案助理教授李令儀指出,通路與出版社談折扣時,通常會要求出版社「折讓」——也就是吸收部分的折扣。對出版社造成的影響就包含了出版社自我壓縮利潤、定價與印量也都會連帶受到影響。

出版業的年度盛事「台北國際書展」的實體活動,雖然因為「COVID-19」(2019年新型冠狀病毒疾病,以下簡稱武漢肺炎)疫情不得不停辦,「獨立出版聯盟」、「台灣獨立書店文化協會」,以及眾NGO團體在4月1日到6日,於松山文創園區舉辦「讀字公民書展」(以下簡稱公民書展),力圖重振出版業活力。

台灣獨立書店文化協會於4日邀請台大社會系專案助理教授李令儀,與經營獨立書店長達25年、現為邊譜書店負責人的廖英良,在公民書展現場對談「如果圖書只剩下圖利:台灣書業現況與問題」,邀請兩位主講者分別就學界以及業界的角度,提出對台灣出版產業的觀察與分析。

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左為台大社會系專案助理教授李令儀,右為邊譜書店負責人廖英良|Photo Credit: 獨立出版聯盟

放任折扣戰繼續發展,會對出版業帶來什麼影響?

論及出版業的現況與問題,令人記憶猶新的是去(2020)年11月11日,知名電商所推出的折扣戰優惠。後續引發了幾間出版社取消與該電商的合作之外,不少獨立書店也於當時串連集體歇業,呼籲民眾正視無止盡的折扣戰所造成的問題。

李令儀提及,在2003年以前,書籍打折並不是常態。2003年,博客來推出每日一書66折的促銷活動,成為折扣戰的開端。2008年時,新書79折已成常態。李令儀指出,通路與出版社談折扣時,通常會要求出版社「折讓」——也就是吸收部分的折扣。對出版社造成的影響就包含了出版社自我壓縮利潤、定價與印量也都會連帶受到影響。

李令儀分享,紙本書仰賴的是大量印刷的經濟學,換言之是書籍印刷量大到某個程度之後,即可降低其單位成本。納入退書的變數之後,李令儀指出一本紙本書的印刷量可能得印到3000本以上,才能損益兩平。然而目前許多新書的首刷印量已低於1500本,李令儀表示以台灣現在的市場,新書要再刷是非常困難。

李令儀指出,2002-2010年間,實體書店減少的比率達45%(從1973家減少到1100家),2010年後的店面數量更是銳減至884家。這都影響了新書的首印量,例如大眾書籍首印量從3000本下修至2000本、分眾書從2000本下修至1200本。

李令儀表示,首刷印量會影響定價,書籍價格上漲也與此有關。而實體書店數量減少,也會使得書籍銷售的能量更為減弱。

廖英良表示,對讀者來說透過不同管道買書的差別可能不大,但多少都聽過或遇到一個問題,也就是獨立書店告訴讀者書籍無法打折。廖英良認為,社會最終要問的問題是:書籍同樣來自於出版社,為什麼不同通路進貨的價差這麼大。廖英良表示,書籍打79折還在獨立書店的進貨價之上,但66折已是低於獨立書店的進貨成本。

獨立書店運作的另個困境是,無法從經銷商取得需要的書籍。「如果有一天(邊譜)倒店,不是因為書店沒有讀者,而是因為我拿不到書。」廖英良表示,獨立書店拿不到主流或熱門的書籍就算了,連其他書籍都無法從經銷商那取得的話,就難以為繼。

廖英良表示,書店與經銷商往來的經驗難以一概而論,有些經銷商不太願意與獨立書店往來,有些經銷商想多做生意,就會多做一些。廖英良表示,他曾多次遇到經銷商的系統上顯示某些書籍沒有存貨,但直接詢問出版社時,出版社卻表示還有許多書。

廖英良擔憂的是,當產業最後都完全向利益看齊時,經銷商可能就不願意為通路調閱較不熱門的書籍。當情況漸漸變成如此時,書店端能賣的書都會愈來愈像。廖英良表示,比較特殊的出版品,可能因此消失在市場裡。

廖英良最後提及,他並不希望獨立書店是透過道德訴求要求讀者支持,畢竟出版業終究是處在商業體系裡頭。他表示如果希望書店能夠正常發展,恐怕就不是倚賴消費者的善心,最終還是希望產業結構能有個較為完善的狀態。

敦南誠品宣告2020年5月底謝幕(2)
Photo Credit: 中央社

書籍統一售價會是解方嗎?學者:規範有其理想面,但實際效果難以評估

面對存在於出版業已久的折扣戰,現任文化部長李永得去(2020)年受訪時曾表示倘若真的實施圖書統一售價,價格也許能維持,但銷量會因此受影響,利弊很難取捨。

李令儀於講座結束後受訪表示,她個人較認同在書籍售價上做一些規範。但她也表示,書籍售價規範有其理想層面,但實際上施行之後,對出版業每個環節產生的效果,其實很難評估,這也可能是文化部不敢貿然實施的原因。

李令儀表示,放任眼前的折扣戰繼續發展,出版產業就會繼續被扭曲、讀者也沒有因真正獲利。她表示,出版社在預期書籍會有折扣的情形下,都已經把定價抬高。李令儀表示,從學理而言,讓書籍在售價上作出規範,市場競爭才有可能回歸公平。

李令儀也表示她能理解文化部的擔憂,如同廖英良在講座上分享提及書籍對多數讀者而言不是必需品,在讀者對折扣都有預期心理的情況下,貿然實施書籍售價規範,可能導致許多讀者等到售價規範期限過去。以現在市場的情況,書籍銷售量確實有可能更形萎縮。

廖英良也在講座後受訪表示,出版業目前的問題恐怕已不是單純推動新書售價規範就能解決的。在文建會升格為文化部時,他曾建議需要規範的還包括書籍的批價。廖英良表示,當批價沒有受到規範時,售價的差距就是目前所見到的情形。

是否有其他可以讓出版產業更健全的嘗試?李令儀表示她認為經銷商的角色還是滿關鍵的。

李令儀表示,以台灣的出版結構而言,上游和下游都小,位在下游的小通路也很多的時候,還是需要經銷商協助配送和分配。經銷商在台灣的存在,得以讓出版社以較低的成本在運作。

李令儀表示,若是搭配廖英良在講座上的分享,經銷商的癥結點在於有些服務並沒有做好。李令儀指出,在5-10年之內,經銷商應該更認真思考它的利基。實體通路是支持經銷商存在的重要因素,若是實體通路不存在的話,大通路直接與出版社往來即可,不需要經銷商的協助。

李令儀指出以市場在萎縮的情況下,大家都要保自己基本的利潤,就會有互相傾軋的情況。她認為,經銷商做好服務,對小通路來說還是能夠得到很多的資源,在市場上可以運作得更順暢。

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核稿編輯:羅元祺