全年營收354億美元!蝦皮是如何在東南亞打敗阿里巴巴Lazada的?

全年營收354億美元!蝦皮是如何在東南亞打敗阿里巴巴Lazada的?
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我們想讓你知道的是

在2018年3月,Shopee和Lazada網站的訪問量之間的差異開始縮小。馮先將注意力集中在印尼市場上。「在談論人口和規模時,僅印尼就佔東南亞人口的40%以上。有句諺語:贏得印尼的人將贏得東南亞。」印尼2.6億人口的大約一半年齡在30歲以下。該國的人均月收入僅為230美元。

文:桃樂比大叔選讀筆記 News

東南亞本土的電商平台Shopee(蝦皮,美股代號SEA)成立於2015年,創辦人在海外留學過並在跨國公司工作過。

Shopee全年的營業額為354億美元,是2019年的兩倍,佔整個東南亞電子商務市場交易量的57%。但是Shopee的地位一開始不是這樣的,因為許多來自中國,經驗豐富的電商也希望獲得這一市場。

比如阿里巴巴。他一直不遺餘力地擴大其在東南亞的業務範圍。東南亞是阿里巴巴最大的,也是第一個海外市場。2016年,當Shopee還是一家新興公司時,阿里巴巴收購了Lazada,當時該地區最大的電子商務公司。但現在,Shopee已經佔領了最大的市場份額。

阿里巴巴正在體驗亞馬遜進入中國時的經驗:儘管亞馬遜的系統和人員比阿里巴巴高出一兩個等級,但亞馬遜最終還是輸給了淘寶。對於阿里巴巴來說,東南亞發生一樣的情況。

阿里巴巴進入東南亞

亞馬遜的總部位於美洲和歐洲,所以幾乎沒有機會在美洲和歐洲取得成功。俄羅斯和中東接近中國,但他們的經濟發展速度較慢。印度是潛在的投資領域,但如果沒有當地合作夥伴的幫助,印度是不可能的。非洲和東南亞是僅剩的兩個地區。與東南亞相比,非洲與中國的距離遙遠,人力資源有限。

東南亞的優勢很明顯:人口稠密,有超過6億人口,部分地區不發達,但在相對穩定的社會政治條件和東協地區內的優惠關稅刺激下,總體上以驚人的速度增長。同時東南亞也有大量的華僑。

東南亞的人口比中國多樣化得多,不同的文化和語言以不同的方式塑造了消費者的習慣。隨著業務擴展,業務策略就需要大量本地化。

阿里巴巴通過2012年在新加坡成立的Lazada進入了東南亞市場。Lazada包含了德國公司Rocket Internet的基因,這家公司其實臭名昭彰,他們複製了矽谷崛起的商業模式,然後移植到其他地區。首先,Lazada專注於印尼市場。雅加達的街道和小巷里都布滿了廣告。這是因為印尼被視為東南亞最有前途的市場。

隨著Lazada的業務規模擴大,他們的管理團隊開始陷入困境。當公司舉行促銷活動時,由於倉庫的整合問題,缺貨和延遲交貨變得常見。當時,幾乎沒有人將Shopee 蝦皮視為威脅。這個情況在台灣也是一樣的,蝦皮2015年10月在台灣首次推出,並於次年進入印尼、菲律賓和越南。

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Lazada在印尼雅加達舉辦的活動

衝突困擾的開始

收購之後,阿里巴巴向Lazada承諾他能維持獨立營運,但是衝突很快就爆發了。

例如,在2017年,菜鳥(阿里巴巴的物流公司)希望建造一個1萬平方公尺的倉庫,但Lazada希望首先嘗試一個5000平方公尺的倉庫,那一年,阿里巴巴還希望將一些主要的國際品牌帶到Lazada,但是Lazada的員工認為這些品牌太貴了,當地人不會接受。

為了確保指令得到執行,阿里巴巴決定改變Lazada的內部結構。Lazada並沒有立即採取行動消滅競爭對手,而是開始了清理內部組織的過程。 同時,東南亞的本地賣家發現他們的後端操作界面在一夜之間發生了變化。Lazada的新後端幾乎是淘寶平台的複製品。淘寶網的幾乎所有後端管理和產品功能(包括優惠券,客戶服務、即時消息工具和店面設計功能)都一次堆放在東南亞的賣家面前,這使商家很難學習如何使用它們。

阿里巴巴的數百名中層管理人員還被分配到Lazada的各個職位,這使它最初的歐洲經理感到不安。一方面,歐洲經理人相對自大,並不習慣服從中國員工,並向中國經理人匯報。另一方面,這些歐洲經理人非常清楚地知道,他們的新同事在這裡取代他們。誰還會在Lazada工作?

Lazada的最初聯合創始人和首席行銷官等歐洲員工很快離開了公司。

東南亞使用了數十種語言。儘管英語是新加坡交流的主要語言,但阿里巴巴的員工通常不會流利的英語,他們更喜歡使用中文在小圈子中相互交流。當阿里巴巴選擇調往Lazada的候選人時,他們尋找的第一個特徵是忠誠度,而第二個評估點是他們在中國市場的業務表現。

隨著產品升級、人員調整、會計清理的種種準備,Lazada的實際運營停頓了。Lazada在此期間甚至暫停了一些重要的促銷活動。

當內部麻煩在Lazada蔓延的時候,Shopee卻虎視眈眈。

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圖為LAZADA在印尼的貨倉內,工作人員正揀貨。

Shopee發起突擊攻擊

在2018年,Shopee抓住了機會,而Lazada在東南亞的停滯不前。如今,Shopee的市值已超過1200億美元(約新台幣3兆4139億元)。

Shopee的CEO馮陟旻(Chris Feng)是江蘇淮安人,高中二年級獲得了新加坡政府的獎學金。後來,他進入新加坡國立大學,並在史丹佛大學繼續深造。他加入了麥肯錫,然後轉到Rocket Internet,在那裡他負責Lazada的跨境業務。

由於對Lazada的不滿,2014年他帶領一支團隊從Lazada跳槽到Garena。他成立了Garena手機遊戲部門,並在一年後創辦了Shopee。

據說馮在Lazada的經驗和人脈對於Shopee的成長至關重要。例如,他敏銳地意識到Lazada在2018年的混亂局面,並抓住了發動進攻的機會。 像Lazada一樣,Shopee首先在整個東南亞地區積極投放、曝光,並在該地區的公車站和高速公路上佈滿廣告。它找了來自不同國家、地區的知名代言人,其中包括菲律賓拳擊手Manny Pacquiao和馬來西亞歌手Siti Nurhaliza。