《變心快時代的絕對回購機制》:想讓顧客持續購買,「習慣養成」是最重要的關鍵字

《變心快時代的絕對回購機制》:想讓顧客持續購買,「習慣養成」是最重要的關鍵字
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我們想讓你知道的是

如果你想創造顧客會持續購買的商品,而不是短暫購買的商品,「習慣養成」正是最重要的關鍵字。

文:博報堂流行習慣製造者

以前的行銷是利用商品的功能或印象來製造差異,讓生活者覺得自家商品比競爭者的商品更好,促使他們購買。反觀現在,生活者對正在使用的商品或服務大致滿意,因此很難利用功能或印象製造出差異。觀察日常生活,相信你也不太清楚家電與日用品等周遭事物,各家公司推出的商品有什麼差異。

今後不能只靠廣告改變印象,改變「行為」也很重要。即便是同一件商品,只要用它創造出新的行為,就能夠激起購買意願。

舉例來說,喝高球(Highball)這款雞尾酒不只給人很酷、很時髦的印象,還因為創造了「用啤酒杯乾杯」這項新的行為,而增加了飲用機會。

另外,若能改變行為,商品也會比較容易在生活者之間推廣開來,提高周遭人購買的可能性,也就更容易維持業績了。從心理學的觀點來看,人之所以會在社群網站之類的地方散播訊息,據說是為了滿足尊重需求。行為是肉眼看得見的事物,因此拍照發布到社群網站上,就能向周遭宣傳推廣。所以才說,改變行為更容易將商品推廣出去。

此外,如同前面提到的,顧客接觸點隨著數位化的進展而增加,「顧客的行為」變得更容易預測了。顧客可能會去哪裡、可能會做什麼事等等,預測的準確度越來越高,因此不難根據預測結果促進下一個行為變化。總而言之,由於數位化的發展,我們能夠持續預測顧客的行為,並且更容易接觸到他們。

除此之外,只要能夠改變一次顧客的行為,下回購買的機率也會提高。因為人類有著想簡化思考程序、節省時間,以及想回避風險的需求,所以下回通常也會選擇自己主動購買過的東西。

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Photo Credit: 台灣東販

持續性行銷即是「習慣養成」

若要實現今後的時代所講求的持續性行銷,我們該做什麼才好呢?

回顧之前的內容,持續性行銷共有以下三個重點:

  1. 投注心力於「持續使用」
  2. 打造持續熱銷的「機制」
  3. 改變生活者的「行為」

我們根據上述三點做出這個結論:要實現持續性行銷,就必須促使生活者「養成習慣」。

今後的時代,企業不只要製作商品、利用廣告向社會大眾宣傳這項商品,還得更加重視如何向社會大眾推廣使用這項商品的「新習慣」。刷牙的習慣、每天洗頭的習慣、用啤酒乾杯的習慣、土用丑日(譯註:伏天期間的丑日,通常落在7月19日~8月7日之間)要吃鰻魚的習慣等等,這類使用商品的習慣一旦在社會扎根,該項商品就能長期獲得生活者的惠顧。

如果你想創造顧客會持續購買的商品,而不是短暫購買的商品,「習慣養成」正是最重要的關鍵字。

全球讀者超過60萬人的管理學月刊《哈佛商業評論》,2018年3月號也以「如何打造顧客的習慣」為主題。由此可見,從經營管理的角度來看,「習慣養成」也是受到矚目的議題。

「能否打造顧客的習慣」亦是企業的投資判斷標準。美國某間投資公司便是藉由「The Tooth Brush Test(牙刷考驗)」來進行投資判斷。這個方法是觀察預定收購的企業,其商品是否像牙刷一樣,是日常生活中習慣性使用的東西,再根據這點來判斷要不要投資。

收購企業時,該企業能否達成中長期的成長,不至於短命收攤可是至關重要的一點。所以投資公司才會觀察顧客是否會習慣性使用企業提供的商品或服務,以此進行投資判斷。

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Photo Credit: 台灣東販

這種以「習慣養成」為目標的行銷,或許可以稱為行銷5.0,也就是行銷大師菲利普.科特勒提出的行銷1.0~4.0的下一個階段。

首先為大家簡單解說,什麼是行銷1.0~4.0。行銷1.0是1960年代之前的「以產品為核心」的概念,這個時代的需求大於供給,只要製作便宜的好產品就能熱賣。到了1970年代以後,「顧客導向」的概念崛起,企業要掌握顧客的需求來開發商品。這即是行銷2.0。

接下來,到了1990年代之後,社會上充斥著滿足顧客機能性需求的商品,於是又轉變成行銷3.0,即滿足精神層面的「價值導向」。到了2010年代以後,則進化為行銷4.0,即滿足顧客的「自我實現」需求。

拿車來比喻的話,1.0是便宜販售時速120公里的車;2.0是販售附倒車顯影器的車;3.0不以座椅寬敞為賣點,而是販售「可跟家人到處遊玩的生活」;4.0則是向想對社會有所貢獻的年輕人,販售「擁有能為地球環境盡一份心力的車」這種自我實現價值。

「馬斯洛的需求層次理論(Maslow's hierarchy of needs)」將人類的需求分成5個層次,行銷4.0便是對應最後一層的自我實現需求。到達滿足人類所有需求的這個層次之後,接下來行銷要往何處發展呢?

我們認為,就像三次元的空間加上時間軸即形成四次元,接下來的行銷應該會重視「時間軸」之概念。於是,我們決定將提高時間價值、以習慣養成為目標的行銷稱為「行銷5.0」(科特勒大師,不好意思!)。

為什麼現在能夠實現以「習慣養成」為目標的行銷呢?如同P.24~25提到的,這是因為在數位化的發展下,企業可以更容易掌握到顧客的生活行為資料。也就是說,現在的環境終於能方便企業實施以習慣養成為目標的行銷了。

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書籍介紹

本文摘錄自《變心快時代的絕對回購機制:不怕市場縮小、無懼對手增加,靠習慣建立讓顧客一試上癮!》,台灣東販出版

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作者:博報堂流行習慣製造者
譯者:王美娟

在產品與服務不斷推陳出新、供過於求的新世代,與其提供完美的選擇,不如讓顧客更容易做選擇!本書將不藏私分享如何讓商品成為顧客生活的重要部分,讓顧客習慣你、依賴你,想盡辦法買你的商品!

任何停滯期、任何老品牌,都有機會突破困境持續熱銷!一起見識睡覺時也能持續賣出商品的「習慣養成」魔法吧!

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責任編輯:朱家儀
核稿編輯:翁世航


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