《眺望時間的盡頭》:我們的祖先為什麼耗費寶貴的時間、能量和注意力,投入在說故事上?

《眺望時間的盡頭》:我們的祖先為什麼耗費寶貴的時間、能量和注意力,投入在說故事上?
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我們想讓你知道的是

《眺望時間的盡頭》是布萊恩・葛林新推出的宇宙壯麗探索紀實,論述我們面對這片無垠浩瀚如何投身追尋意義。第三人稱的外部科學觀察,加上第一人稱的內在思索,將個人歷程、科學理念、概念與事實交織匯集。

文:布萊恩.葛林(Brian Greene)

講故事和直覺

喬治.史密斯(George Smith)的時間很趕。他的右手手指輕柔地在紅木長桌的桌緣黑檀木鑲邊上不斷地彈點。他才剛得知,博物館的石材文物首席修復師羅伯特.雷迪(Robert Ready)要好幾天之後才會回來。好幾天啊 !他哪裡等得下去?三年來,他總是匆匆套上外套,抓著他那份仔細調製的橘皮醬斯蒂爾頓起司三明治急忙上路,躲開群眾和馬車,奔赴大英博物館,在那裡利用他剩餘的午休時間,來潛心鑽研從尼尼微(Nineveh)考古出土的硬化黏土刻寫板碎片。他的家境貧困,十四歲就輟學習藝,當個鈔票雕刻學徒。他的前途看來沒什麼發展。不過喬治是個天才。他自學古代亞述文(Assyrian),後來還成為解讀楔形文字的專家。

博物館館員早就喜歡上這個總在午間現身的怪小孩,而且他們很快就發現,他破譯楔形文字雕刻的本領,勝過他們當中任何一個人,於是他們引領喬治進入他們的飛地,成為一位全職員工。到了這時,才只過了幾年,喬治已篩檢出好幾千件黏土碎片來組裝成第一片完整的刻寫板,而且也已經解譯出了大半內容。他發現,或者他相信,自己發現了一個了不起的祕密,從連串三角形和楔形刻痕透露出來——牽涉到舊約挪亞相關記述之前的一次洪水氾濫之謎——不過他需要雷迪以細膩手法清除擋住重要文字的一層外殼。喬治品嘗勝利的滋味。他想像這項發現如何把他推升上一種嶄新的生活便不由得全身顫抖。他控制不住自己。喬治決定冒險自己動手清理刻寫板。

好吧,我離題了。真實的喬治.史密斯停手等待。幾天過後,雷迪回來了,也發揮了他的技能,於是就這樣披露出我們這個物種有紀錄的故事當中最古老的一則,公元前第三個千年期間撰寫完成的美索不達米亞的《吉爾伽美什史詩》(Epic of Gilgamesh)。我這段自由形式的重述,也重現說故事的人——我們人類——早就開始做的事情:重現現實(我們對史上那位喬治.史密斯所知之事), 有時是平實的(就如這裡所述),有時具攻擊性,有時富高度戲劇性,有時是為後代而說,有時則是為了講述情節的純粹樂趣。

《吉爾伽美什史詩》內容敘述的傳說,有可能經過許多世代流傳下來的許多說法塑造而成,而撰寫這部史詩的那些人的藝術動機,如今並不清楚。不過在這段充滿戰鬥和夢想、傲慢和妒忌、腐敗和純真的故事當中,那些人物和他們所關切的事項,都跨越了數千年光陰,清楚地對我們講述。

而這實際上也就是情況那麼令人震撼的原因。《吉爾伽美什史詩》經記載下來大概五千年過後,歷史已然一次次目睹我們的種種轉變,好比我們的飲食和居住形式,還有我們的生活和溝通方式、我們的醫藥和生育做法,然而我們卻能夠馬上從那段不斷開展的敘事中看到自己。《吉爾伽美什史詩》和他的袍澤恩奇杜(Enkidu)啟程踏上一段能檢驗他們的勇氣、倫理道德和他們最終本色的艱辛旅程——新石器時代版的《末路狂花》(Thelma and Louise)。

到了旅途尾聲,故事談到吉爾伽美什在沒有生命的恩奇杜身邊流連不去,他的痛惜悲嘆,那樣的哀戚文筆,我們都太熟悉了:「他為他的朋友,像個新娘般,遮蓋上他的臉龐。他就像隻鷹,在他的身邊盤桓。他就像被奪走幼崽的母獅,往返來回踱步。他捲曲的(頭髮),他團團扯脫,他撕下身上的華麗服飾,(彷似)什麼忌諱的東西般把它拋開。」就像許多人,我也經歷過這種處境。幾十年前,在我那間小小的無電梯公寓,從一個房間衝往另一間,不知道該往哪裡去,瘋狂地想要躲開父親猝死的消息。即便經過了悠久的好幾百甚至幾千個世代,我們和我們的祖先仍有許多共通之處。

而且也不只是我們人類才普遍有悲傷和哀悼、悸動和歡欣,還有探索和好奇尋思。我們還普遍都渴望表達這所有一切,並藉由故事來處理所有這一切。《吉爾伽美什史詩》或許是現存最古老的書面故事,不過倘若我們這個物種在五千年前就已動手撰寫故事,那麼在那之前許久,我們肯定也早就開口說故事。這就是我們會做的事。而且是我們早就開始做的事。問題是為什麼?為什麼我們不多打幾隻野牛、野豬,多採集些根莖、果實,卻花時間來想像壞脾氣神靈的邪惡越軌情節,或者構思前往奇異世界的虛幻旅程?

你或許會答道,因為我們喜歡故事。是的,當然了。不然我們為什麼不顧明天就得繳交的報告作業,卻仍溜出去看電影?否則我們為什麼會感到一股罪惡的樂趣,仍然要擱下「真正的工作」, 繼續閱讀手頭那部小說,或者繼續看電視追劇?不過那只是解釋的開端,卻不是結局。我們為什麼吃冰淇淋?因為我們喜歡冰淇淋?是的,自然是。不過誠如演化心理學家令人信服的說法,分析還可以更深入進行。

我們有些祖先喜歡把肚子填滿肉質果實和成熟堅果一類的豐富能源,遇上荒年時,他們就比較能熬過貧瘠歲月,於是就能產出較多後裔,也把對甜食和脂肪的遺傳偏好傳播出去。今天對哈根達斯開心果冰淇淋的渴求,是昨日搜尋取食關鍵熱量重要習性的現代遺風,卻也不再受稱譽為促進健康的欲念。這是種達爾文式的自然選擇,不過是表現在行為傾向的層面上。


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當個人化服務成為剛性需求 品牌如何利用CRM優化後疫情時代的商業模式

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我們想讓你知道的是

隨著數位時代演變,個人化服務漸受各方企業重視,本文以數位CRM系統所衍生之各項服務為例,說明PChome如何將「MarTech」運用在個人化服務中,以及其所扮演的各種關鍵性角色。

隨著iOS14的社群隱私權政策改變,以往透過數位廣告帶來的流量紅利已隨之消退,追蹤用戶使用習慣與興趣所帶來的轉換率更是逐漸降低,加上疫情影響,線上消費數量暴增,消費者比以往更重視個人化服務,因此「再」數位化浪潮襲來,「MarTech」(科技行銷)儼然已成為品牌數位轉型的重要工具,如何利用數位CRM(Customer Relationship Management)系統洞察消費者需求、立定行銷策略正是品牌所要面臨的一大挑戰。

以人為出發點:CRM成為科技化行銷的主要策略

過去大眾傳播式的集體宣傳在現在市場中已經逐漸無法滿足消費者需求,消費者越來越注重個人化的體驗。個人化體驗首先要獲得個人化的喜好,因此眾多品牌開始利用數位廣告、商務對話的方式獲取用戶的購物慾望清單,以及點數經濟刺激舊客回購,透過追蹤會員在網站上瀏覽、產生購買行為的行動軌跡,再搭配大數據分析,針對不同族群設計推播內容再加以溝通,以此提升服務品質並深度經營顧客關係。而數位CRM系統則扮演著科技化行銷的主要策略,不僅能協助整合會員數據,更善加運用客戶標籤,傳遞精準的資訊,與消費者互動,提升「獲客」與「活客」的能力,建立忠誠度立足數位市場。

建立會員分級制度 打造精準個人化服務

數位CRM是打造顧客回流最佳的工具,不過要讓用戶長期買單,客製化的溝通模式與打造會員分級制度才能有效提升用戶黏著度。例如誠品以書店起家,目前也朝向複合式商場邁進,旗下事業版圖橫跨書店、文具店、電影院、旅館,甚至連生鮮超商、酒窖都有經營,也開始新增許多小規模的社區店;在電商方面,除了自有的誠品線上網站,也在其他電商開設主題館增加接觸點。誠品正在打造自己的生態圈,並努力運用數位足跡進行CRM策略應用,如將會員分卡分級,並給予高等級的會員不一樣的特級制度,但同時也為有特定偏好的會員設立不同的制度,像是針對購書會員推出「讀書人徽章」分級制度,有藝文活動也會優先讓高等級的讀書人先報名。

而PChome旗下的時尚選貨電商MiTCH攜手GoSky建立會員點數系統,利用Messenger Chatbot的功能打造數位會員卡,以簽到集點、兑禮、限時任務等誘因與用戶深度互動,創造每日簽到率81%的佳績。透過這樣的忠誠度計畫,企業更能區別用戶的使用頻率與黏著度,進而建立會員分級制度並精準溝通資訊。另外零售品牌全聯也攜手Appier運用AI技術整合線上線下的會員資料,並利用貼標技術辨別消費者輪廓,分析出會員曾搜尋、瀏覽的軌跡來量身打造客製化的專屬推薦商品。

MiTCH攜手GoSky建立會員點數系統,利用Messenger_Chatbot
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MiTCH攜手GoSky建立會員點數系統,利用Messenger Chatbot的功能打造數位會員卡深化會員互動。

消費型態轉變 透過生態圈落實CRM掌握會員輪廓

生態圈和全通路是許多零售商和電商目前都在深度經營的策略,為的都是收集更多的數據創造更個人化的體驗。例如誠品的會員制度不只是針對所有會員,還因應會員的消費習慣推出不同的方式和獎勵,讓消費者感到差異化,進而提升品牌黏著度。

電商品牌PChome 24h購物過去利用到貨服務以及不囉唆的退貨機制,作為培養客戶忠誠度的關鍵。他們也藉由完整化金流系統,建立了自己的P幣生態圈,透過完整的通路和支付系統了解消費者的消費習慣,現在藉由數位CRM操作觀察到,對比2019-2020年到今年台灣疫情爆發後,全站消費活躍用戶從本來的25-54歲年齡層,擴增到18-24歲以及65歲以上,另外是熟齡女性用戶比起2019上半年有20%以上的成長,顯示出受疫情影響,整體消費型態的改變更是橫跨各世代族群。

懂得根據數據策略布局才是關鍵心法

針對消費需求的變化,PChome 24h購物進一步將四大主題會場結合時事及需求規劃選品,不論是居家上班上課所需的3C產品、或是照顧到想要培養居家儀式感之族群的電玩、書店、健身等品項,還有提前佈局宅家防疫被悶壞的心,規劃一系列夏季穿搭、防曬彩妝、露營用品等夏季出遊必備產品。

運用數位CRM進行策略行銷,有利於品牌活絡舊客以及帶動業績成長,如PChome 24h購物在22周年慶「狂樂收貨節」利用大數據撈出會員最感興趣的人氣品牌及集品類,進行每日換檔,抑或是看準低接觸外送商機,與foodpanda攜手推出在APP、網站購物消費滿$1即可獲得foodpanda新客5折券,串聯兩大平台資源,建立更大的用戶資料庫,為後疫時代帶來嶄新的商業模式。

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PChome 24h購物22周年生日慶「狂樂收貨節」,看準疫後需求調整四大主題會場。

除了推品策略,CRM也能有新玩法,PChome 24h購物22周年慶還推出「拉長音折扣賽」,串聯自有平台資源並結合IG濾鏡功能,在社群上與粉絲大玩挑戰任務,完成任務後透過IG Chatbot的行銷技術發送相對應的優惠折扣,而這樣透過開發互動濾鏡的遊戲方式不僅優化用戶的社群體驗,更透過CRM系統將用戶分級,依據達成任務的級距發送獎勵,成功觸動年輕族群,導入站內達成轉換。

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PChome 24h購物推出「拉長音折扣賽」,用IG濾鏡發起社群挑戰,吸引粉絲兌換折扣。

Martech是許多企業、品牌在面對數位轉型時重要的行銷利器,其中CRM系統更是品牌與時俱進、端出更好的消費者服務所倚賴的重要工具,打造會員生態圈不僅能夠檢視會員服務的優劣並加以優化,建立會員忠誠度、使顧客不斷回購,更替平台帶入新契機的一大機會點。

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