【關鍵專訪】金馬奇幻影展行銷統籌許至汛:腦洞大開的創意,如何讓你不可自拔被收編成為影癡?

【關鍵專訪】金馬奇幻影展行銷統籌許至汛:腦洞大開的創意,如何讓你不可自拔被收編成為影癡?
Photo Credit: 關鍵評論網 / 王祖鵬

我們想讓你知道的是

專訪金馬影展執行委員會行銷統籌許至汛,請他從自身經驗暢聊行銷這門博大精深的學問,或許你會驚覺,原來自己是這樣一步一步(被收編)成為影癡的啊!

有一群人位居幕後,在鎂光燈照不太到的地方,盡其所能將作品推向可見之處。他們思維靈活,身懷技能必須與時俱進,在創意大爆發時還得考量可執行性,實屬不易。

在影視產業中,行銷人是讓民眾變成觀眾、觀眾變成粉絲的關鍵存在。台北電影節自2019年起特別設立會外賽「台灣電影行銷獎」,期望喚起大家對行銷人才的重視,最終評選出「最佳海報」、「最佳預告片」及「最佳電影行銷」三個獎項;在奧斯卡殿堂中,要成功擒下小金人,有時候宣傳造勢的花費,甚至比拍片本身的預算還高。

那麼影展呢?今年4月9日開幕的金馬奇幻影展,將會是一場在電影世界狂歡的大型盛會,藉此機會專訪金馬影展執行委員會行銷統籌許至汛,請他從自身經驗暢聊行銷這門博大精深的學問,或許你會驚覺,原來自己是這樣一步一步(被收編)成為影癡的啊!

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Photo Credit: 關鍵評論網 / 王祖鵬
許至汛

談起與影展工作的緣份,許至汛2008年從金馬外場工讀生入門;2012金馬影展在宜蘭,他負責活動和行銷,還安排聞老師到宜蘭四間學校進行選片指南,這一年也是他第一次做金馬頒獎典禮。

其實整個金馬行銷團隊的人員並不多,但業務包含了行銷規劃、異業合作、活動策劃、媒體宣傳,以及其他跨部門的合作。其中,光是辦活動就包含了酒會、選片指南、電影大師課等,許至汛說:「至於社群經營是整個team一起發想和討論的,所以不是特定都由誰來po文,大家是一起工作的,有一個團隊感。」

現在,團隊一年要負責四個影展的所有行銷事宜,先扣除本屆開始改由金馬承辦的金穗獎,進一步探討三個「金馬」系列的影展,各自定位明確的核心精神,會如何反映在行銷策略面?許至汛認為:「以年底的金馬國際影展(大金馬)為例,因為比較國際,我們會想要打大層面的群眾、什麼人都想要觸及,年齡層是跨15-70歲。課程規劃來看,會比較大型,而且會盡量找大導演來講座授課。」

至於大金馬的異業合作,考量到周邊商品的贈送對象不僅限於台灣,還有國際影人,而且綁著金馬獎的舉行,整體規格必須拉高,「洽談的品牌會朝向國際、或是台灣本土具有話題性的品牌,這幾年也一直在推小農,因為台灣的品牌其實極具潛力,例如金馬51時我們就找了茶籽堂,當時他們還沒那麼多人認識,但我們覺得這個品牌很具台灣代表性,後續也合作了很多年。」

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Photo Credit: 茶籽堂

談及2018年起開辦的金馬經典影展,「直白來說,經典影展就是要『文青』,活動及講座必須講求深度,讓品牌有知性、高質感的形象,重質不重量,不用多沒關係。」經典影展以影迷在台灣較難接觸到的經典影片為號召,給予脈絡化、系統性的歸納,一路從柏格曼、義大利電影課放到費里尼,今年暑期則是要揭開「捷克電影黃金時代」的面紗,連辦四年,的確也成功殺出自己的一條血路來。

最後回到本次聚焦的金馬奇幻影展(小金馬),因為影展本身漾著年輕、好玩的光波,行銷設定需要更「腦洞大開」一些:「對我來說是無尺度、無界限的,舉辦活動必須給觀眾『哇賽!竟然會有這個!』的感覺;異業合作則會開發讓觀眾想要掏錢購買的商品,這很像去知名景點會買紀念品的感覺,因此主視覺必須有驚豔感,讓觀眾普遍都接受且喜歡,因此和設計師溝通時,也會明確提出這個主視覺未來會被做成哪些商品,顏色得跳一點、繽紛一點,帶有趣味感。」

2021金馬奇幻影展主視覺
Photo Credit: 金馬執委會提供
2021金馬奇幻影展主視覺

因此奇幻影展的異業合作對象,傾向以在地品牌為主,這對團隊來說也是個有趣的挑戰,「現在台灣的影展很多,為了維持金馬奇幻在觀眾心中的獨特性,不想讓大家覺得在不同的風景區都買到相似的紀念品,因此即使是一樣的品牌,都想要創造更好的感覺,必須不斷開發。」以本屆周邊為例,其中一項是種類常見的「馬克杯」,但金馬特別挑選了鶯歌在地燒製的品牌「新旺集瓷」,力求讓商品與土地保有連結。

聽起來,奇幻影展每一次出手,都要悉心種下令人意想不到的「wow-factor」,而活潑驚喜的行銷風格,吸引到集中在年輕族群的受眾,「奇幻影展的觀眾輪廓是18-35歲,從中學生到上班族都有,女性多於男性,是許多人入門的第一個影展,有來自朋友推薦、也有人好奇K歌場到底是怎樣,很多觀眾後來都變成年年報到的的忠實粉絲。」

從吃的蛋糕、穿的衣服、用的文具,甚至是撐的雨傘,金馬奇幻影展的聯名周邊無所不包,已然獲得影迷年年期待的好口碑,異業合作技能滿點的至汛,背後當然有許多甘苦談,「挑選商品時,是我自己真的喜歡、同事也喜歡才會去談,當然也有與預期銷售不同的經驗,因此我們每年影展結束都會開銷售量檢討會。」

經驗值當中,實用性與販售量成正比,因此即使在影展中單價已經偏高的嘉雲製傘、花生騷WasangShow的衣服等等,也都被搶光,「我們才知道,原來觀眾是願意掏錢買相對高價,但質感優異的商品。我們製作的量其實都不會太多,第一年賣襪子時嚇到了,同事一開始沒信心,但結果很受歡迎,後來發現辦公室同事是反指標(笑)。」

對影展來說,周邊除了以販售為目的,也有送禮給影人和參展團隊的功能,因此周邊可以說是門面之一,開發與篩選,都是功課,「前幾年還不熟悉,會直接去翻雜誌、去誠品看商品目錄來找品牌,甚至會研究台灣前五十大企業。跟我搭擋的同事在品牌端和時尚雜誌工作過,我們兩個能互補,開拓更多不同的企業與周邊。我現在也很常在Pinkoi找靈感,幾年下來也有許多品牌會主動來找我們,也先談好兩年的長約、或先預定之後合作的案例。」從土法煉鋼、主動出擊,到被品牌需要、廠商來毛遂自薦,是點滴心力凝聚的成果。

除了自有的實體周邊,與內容結合的行銷概念,也不在少數,例如奇幻影展招牌的「滿場慶」、「冷場慶」,或是曾配合「匈牙利單元」抽歐洲機票、因應「東瀛狂想」抽東京迪士尼/環球影城門票等活動,都令人印象深刻,「奇幻影展的滿座率很高,有百貨公司週年慶的氛圍,對我們來說很有趣,有時候影迷拿到的禮物的價值都超過票價,我們很希望大家有『我去參加了一個一直在送東西的影展』的印象。」

與節目單元配合的行銷創意,自然須與影展部有高度默契,「我們會分兩種,一個是本來就已經開發好的,另一種是可以跟節目結合的,就會與影展部合作討論。例如今年的新單元『政治(不)正確』就是後者,片子不是難看,但會激怒觀眾,因此我們想送會讓影迷會心一笑的小禮物。」行銷思維可以超前部署,也能見招拆招,果然很有彈性。

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Photo Credit: 關鍵評論網 / 王祖鵬

2020年金馬奇幻影展停辦,對影展團隊和觀眾來說,都是煎熬,但金馬的腳步從未停下,電影的巨輪,一直奔騰轉動,「今年並沒有沿用去年的主視覺,還是重新設計了,因為每一年都有代表該年度的意象,多年後回過頭看到2020年的主視覺,就會聯想到當時的特殊記憶。」

在確定喊停之前,團隊已經絞盡腦汁設想各種可能:「如果去年奇幻繼續辦,我們可以怎麼做?防疫措施都設計了,連座位間隔數都算好,評估了最後可以賣多少位子,最後才是全辦公室召開會議,每個人都發表自己的感想和意見,最終統整決定停辦。」

確定停辦之後,許至汛與同事必須即刻展開後續動作,「我們要去面對數十個廠商,是很可怕的,必須一個一個去談交換條件,要把交換資源怎樣改給人家。而且因為商品都已經製作,我們只好自力救濟,把禮品變成組合包,像購物台一樣上網開直播販賣!」

到了今年,雖然台灣的疫情受控,但相關應變策略仍少不了,這也考驗到行銷團隊的應對,「奇幻影展有非常多實體活動,包括吃喝、跟影迷面對面,我們今年除了看片,就減少很多這類的規劃,在不開太多外掛的前提之下,把既有的活動做更多有趣的變化,例如開幕當天的滿場慶,散場時會拿到珍煮丹,入場則會先拿到小紙條。」至於移換場地、大規模聚集,或是戶外放映,就都被避免掉了。

而受疫情影響,許多品牌尚未復甦,尤其受挫甚巨的旅遊業、航空業等等,當然難以進行異業合作,洽談異業時,也須未雨綢繆,不讓周邊綁定太多實體活動,一切都須謹慎籌劃。還好,線上溝通渠道一直深具耕耘,也在疫情之下更能派上用場,不論是電子報、app推播、官網露出,或是FB和IG等社群宣傳,無一不是用好用滿,「觀眾其實也很習慣直接私訊我們官方粉專,詢問許多影展相關的問題,是沒有距離的。」

至於與線上串流平台OTT的配合,從行銷統籌的角色來看,也有一些新的啟發,「很多平台會提出線上影展的概念,希望在網站上同步播放當屆影展的新片,但真的沒辦法,畢竟金馬不是版權方,而所有版權方當然會希望盡可能防盜錄。應變之道是,可以在平台設立『奇幻專區』,把曾在奇幻影展放映過的影片集結起來。」而金馬團隊會與串流端一起投入推廣,從金馬影展官方社群的貼文可以發現,每次結合免費序號去看OTT奇幻單元的活動,都廣受迴響,「這兩年獨家合作的myVideo片量非常多,也會整合很多資源進來,看得出他們很認真在規劃線上影展片單。」

今年「特別放映」單元,納入《火神的眼淚:第1-2集》、《2049:刺蝟法則》,都是製作精良的影集,「我們認為,質感好的劇集如果首兩集能在影展首映,也能創造很多話題,是相輔相成、相互加乘的效果,鼓勵觀眾在金馬看完以後,其他集數可以回到平台觀賞。」

若要從數字來看,確實成效不俗:「例如《你的孩子不是你的孩子》在奇幻放了一個單元,口碑就爆棚了,我們在社群發佈的預告片,轉貼、點閱次數極高,後續收視率也連帶提升。我們以特殊規格放映的模式是可行的,還是希望影展能帶來各種觀影的可能,隨著平台的崛起,各種敘事也改變,不會僅限於電影。」而今年開幕片便是Netflix原創出品的《異變者》,「對我們來說,賣點就是『你唯一看大銀幕的機會就在奇幻影展』,尤其大家對『首映』和『大銀幕』會產生好奇心,這表示作品具有一定的質感,才會被選來放映。」

攤開本屆片單,許至汛私心最想工商服務的是「政治(不)正確」單元,「它代表了奇幻精神,想知道奇幻影展有多『鬧』,就可以來看,但那個『鬧』是好玩的,並不會沒有質感,而是具有背後的意涵和邏輯性。」

以行銷手段打造奇幻影展獨有的觀影體驗,仍然是身為行銷統籌的致力目標,「希望觀眾發現,原來看電影可以這麼不一樣!不只是正襟危坐,而是好玩的、有趣的,這個觀影經驗足以深記一輩子。」

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Photo Credit: 關鍵評論網 / 王祖鵬

確實,異業合作、行銷活動是否能直接幫助票房提升,難以檢驗,但這些策略背後有著更抽象、卻也同等重要的使命,是「品牌經營」:「我們後來定位這些活動的效果,是希望觀眾會願意去宣傳,幫品牌拉高知名度,讓更多人走進影展。行銷面除了創造話題、票房,更大意義是經營品牌,經營一個氛圍,讓觀眾在每年固定的時節意識到,該去看奇幻影展了。」

是啊,從選片指南到預售開賣,還歷經奇幻信封四十分鐘就被搶購一空的奇景,終於盼到4月9日的到來。影迷們,是時候該去看奇幻影展了。

活動資訊

  • 名稱:2021金馬奇幻影展
  • 日期:4月09日至4月18日
  • 地點:台北信義威秀、MUVIE CINEMAS
  • 欲知詳情請點此

責任編輯:王祖鵬
核稿編輯:翁世航


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