《真相的商人》:貝佐斯讓《華盛頓郵報》知道,這些科技專家和「寫文章的人」一樣重要

《真相的商人》:貝佐斯讓《華盛頓郵報》知道,這些科技專家和「寫文章的人」一樣重要
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前《紐約時報》總編輯現身說法,四大媒體產業秘辛全揭露。未來的新聞產業,將是在新聞獨立/尋找財源、節省成本/投入資源、提供資訊/娛樂大眾、追求流量/追求品質之間找尋平衡點。新聞產業不會消失,但一定會改頭換面。

文:吉兒・艾布蘭森(Jill Abramson)

在貝佐斯接手之前,《華盛頓郵報》已經裝設了付費閘口,也推出數位訂閱,但由於葛蘭姆家族要求讀者為新聞付費的時間太晚,而且太過謹慎,同時新聞的品質也已受損,貝佐斯必須從頭開始。數位訂閱的營收一直到了二○一六年才開始起飛。貝佐斯以私人名義收購公司,因此無須提報財務績效,然而,一位業務端的員工告訴我,《華盛頓郵報》的發行與訂閱月營收在總營收中佔比不到四成,遠低於《紐約時報》。而就像遠在紐約的競爭對手一樣,《華盛頓郵報》也在大選後從「川普衝擊」中獲益,數位訂戶超過一百萬。

貝佐斯很清楚要擴大規模,因此,打從一開始他的《華盛頓郵報》就要用盡每一種可用的工具,想辦法讓人點進來。從二○一五年十月開始,群眾流量開始超越《紐約時報》,到了隔年六月,更打破自家報社的紀錄,不重覆用戶人數來到八百二十萬。這對廣告主來說是必定極具吸引力。報社自稱「新的最佳報紙」,很得意地讓《紐約時報》芒刺在背。這樣的競爭對《紐約時報》來說是好事。狄恩・巴奎和馬帝・拜倫是老友,而兩人看來都樂於享受這種敵對。

《華盛頓郵報》的財務狀況到了二○一六年中也有好轉。公司的營收長寫信給同仁,提到:「到今年八月,數位廣告整體(年度)成長率達百分之四十八(請記住,我們有很多競爭對手的數位廣告營收今年都下滑)。在這當中,程式化廣告成長百分之九十二,影片廣告成長百分之八十二,品牌工作室則成長百分之兩百七十五。數位廣告營收已經達到穩健的九位數,報紙的成績也優於預期,我們在兩年內便大幅改變了公司的營收狀況。」

品牌工作室的成長一枝獨秀。一如《紐約時報》,《華盛頓郵報》也有製作原生廣告的工作室,這裡所做的事幫忙補貼了新聞編輯室。回過頭來,新聞編輯室則要負責提高讀者人數,藉以協助品牌工作室。關於廣告營收,要擴大群眾與得到點閱,有比較難但比較好的方法,也有比較容易但比較差勁的方法。比較容易但比較差勁的方法是騙點閱,比較難但比較好的方法是爆出重大獨家消息、在社交媒體上形成風潮,並獲得其他大型媒體管道的青睞。拜倫選擇後者。比較難但比較好的方法當中有一條叉路,那就是憑藉優越的科技,打造優於競爭對手的使用者親善環境。這是貝佐斯的領域。

當然,貝佐斯的正職在西雅圖,但是增強《華盛頓郵報》的科技是當務之急。他和新聞編輯室的科技長沙雷斯・帕拉卡希很投契;唐納・葛蘭姆從企業界禮聘帕拉卡希,他曾是西爾斯百貨(Sears)和微軟的一顆明星。他跟拜倫一起,每個月要和貝佐斯開兩次電話會議。

貝佐斯收購《華盛頓郵報》後,短短幾個星期內,帕拉卡希就派科技專家配合編輯,一起坐在新聞編輯台前以及新聞中心工作。高層要傳達的訊息很明確:這些科技專家和「寫文章的人」一樣重要,是「新聞產品」中對等的夥伴。帕拉卡希每天在早上九點半和下午四點都要去開新聞會議。鮑偉傑主政時,網路和新聞文化之間非常緊繃,現在不同了,過渡期很平穩,就算每個人都要擠在老大樓工作時也一樣。

在兩個小時的談話以及一趟參觀寬敞新辦公室的導覽當中,帕拉卡希為我大概說明貝佐斯的願景。顧客已經被這家報社出色的科技產品寵壞了,iPhone就是第一號證據。《華盛頓郵報》必須在新聞、使用者體驗以及顧客介面上做到同樣的水準,唯一的辦法,就是像BuzzFeed一樣,在內部開發所有技術,包括一套內容管理系統。貝佐斯成為《華盛頓郵報》的試用版測試員。帕拉卡希說,貝佐斯喜歡深入探究開發過程。當帕拉卡希和手下的工程師決定要放棄做出的新產品版本,不願公諸於世,貝佐斯也會想要看看這樣的版本,去了解為何產品被否決。

在重獲新生的《華盛頓郵報》裡,失敗完全不會招致污名。貝佐斯主義裡有一條原則,就是要試過十次才能找到一套能用的系統。「有很多條路都可以通往正確的目的地。」帕拉卡希重述。他不在乎失敗的代價高,只要能為成功提供線索即可。這表示,現在做的實驗可以比葛蘭姆時代多兩倍,那時候資金很緊,不太適合冒險。

貝佐斯出手相救之前《華盛頓郵報》有哪些失敗之處,帕拉卡希自有一番剖析。《華盛頓郵報》也像其他傳統報社一樣,試著在無損報社資源的前提下,將網站的運作附加在現有的紙本出版系統上,這是報紙優先的取向。報紙不斷衰退,管道也多半過時難用。帕拉卡希認為,《華盛頓郵報》若要在網路上蓬勃發展,就必須將其產品、設計、技術與新聞重新打造為一個無縫系統,專門迎合數位用戶的需求。他和他手下八十名工程師,就是利用一套名為「弧線系統」(Arc)去達成這個目的。

在《紐約時報》和《華盛頓郵報》,要把平面報導、數據和視覺圖像轉換成數位版本,要耗掉大把時間。負責查核報紙上報導的審稿編輯,到時候還要再編一次網路版本。「弧形系統」的用意,就是要把審稿、影片到廣告的所有製作過程調整到最有效率的方式。系統中有十五種基本的發布功能,可供數位與平面版本使用。這是一套數位優先的系統,開發耗時三年。「弧形系統」是一套靈活且設計完善的內容管理系統,好用到貝佐斯決定賣給其他刊物。第一批顧客中有大學報和奧勒岡州波特蘭市的一家小型週刊《威勒米特週刊》(Willamette Week)。後來更名為創科(Tronc)的論壇出版公司也加入。帕拉卡希預期「弧形系統」的營業額在未來幾年內可以成為重要的營收來源。