【街頭產業觀察】百貨公司演化史:餐飲空間愈來愈大,「停留經濟」如何集客有學問

【街頭產業觀察】百貨公司演化史:餐飲空間愈來愈大,「停留經濟」如何集客有學問
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我們想讓你知道的是

從「老一輩」百貨公司的樓層規劃,會發現幾個有趣的特徵:一樓絕對是化妝品專櫃,因為化妝品的銷售利潤和坪效最佳,這也造就每年百貨週年慶檔期時的排隊搶頭香的狂熱。

遙想15年前,一段生活和職場在兩岸漂流的日子。那是個兩岸互動正逐漸熱絡,但定期航班直航尚未實現的時期,進出中國大多得經由香港中轉。儘管每趟來回的飛行和轉機都耗費大量的時間,但趁著轉機的空檔,入境香港吃喝閒晃一番,也算是進入中國前的心靈撫慰、回到台灣前的一番身心補償。

每次踏上港島、九龍,除了感受高樓聳天、人群簇擁的急迫感,最深刻的印象是:這小小的土地上,怎麼那麼多shopping mall啊!我們可以理解在重要商圈和地鐵匯流處,自然是人潮聚集,為設立百貨公司或購物中心的好地帶。但就連在「黃大仙廟」旁,也能有座小型購物中心,真是讓我滿腦疑惑。

那時候的台北市,捷運網絡還沒那麼綿密,百貨商圈集中在東區和信義區,看似捷運路線沿著百貨商圈而建;但10多年之後,才發現百貨公司和購物中心開始隨著新建的捷運路線,和人口的流動移轉而陸續進駐。

此時,才真正開始在雙北市驗證曾親身經歷過的「香港經驗」──每個重要的捷運或交通環節,皆有購物中心進駐,消費者不乏逛街購物的地方,但也可以感同身受產業競爭將更為激烈,業者們得花更多心思吸引消費者造訪和駐留。

接下來就讓我們用文字來逛百貨公司,道出這個產業的轉變。

百貨公司裡女人的錢最好賺,男裝樓層是上廁所的好選擇

當我們觀察台灣百貨公司產業的演進時,自然得從它最初的型式看起,例如位在西門町寶慶路的遠東百貨(1972年),和遠東SOGO的前身「太平洋崇光百貨」(1986年)。他們在1970年代後開幕,也是開始引入國外經營技術的老前輩。我們姑且用「老一輩」的百貨公司,來形容百貨公司最初的「店型」,而現今所有新進的業者仍會依此傳統觀念,做為其規劃的基礎。

從「老一輩」百貨公司的樓層規劃,會發現幾個有趣的特徵:一樓絕對是化妝品專櫃,因為化妝品的銷售利潤和坪效最佳,這也造就每年百貨週年慶檔期時的排隊搶頭香的狂熱。甚至是你無法在一樓找到廁所,因為這麼賺錢的樓層,怎會把空間讓給無法帶入營收的廁所呢?想上廁所,先繞繞幾個樓層、增加你的駐留時間吧。

另外,女性相關產品的樓層最多,價格帶也最豐富齊全。這當然是反映出女性消費、甚至是衝動消費的力道,是遠高於男性。相對的,男性的生意較不好做,或者說男性不太愛逛街、衝動消費的力道較弱,所以男裝樓層可能只配有一層或兩層樓,且為了撐起專櫃的營收和利潤,男性相關專櫃的產品單價也較高。

而當我們搭著手扶梯經過男裝樓層時,也常會覺得人潮頓時稀少,假如你想好整以暇地享受上廁所的過程,男裝樓層的廁所的使用頻率較低、相對也可能較為乾淨且不太需要排隊,因此絕對是到百貨公司上廁所的不二選擇。

當我們在逛「老一輩」百貨公司時,應該會感受到它們沒什麼精彩的「櫥窗」,讓消費者能學著奧黛麗赫本在櫥窗前吃早餐。另外,它們所配置的「美食街」面積相對較小。日後隨著百貨產業的發展,對於「集客」的方式和思維皆有所演變,精品品牌的進駐帶來絢麗的品牌櫥窗,美食街也開始擴大經營規模。

精品櫥窗、美食街,皆能增加來客數與駐留時間

由於百貨公司業者對於品牌櫃位採取收租(包底抽成)模式,換言之,業者是屬於「房東」的角色。但這位房東也並非只是單純的收租行為,它們不僅要要發揮「選址」的眼光,還要能針對商圈性質找到合適的租客,把百貨公司的櫃位填滿。

在這當中最重要的關鍵,就是「集客」能力。不僅僅是「聚集」,還要增加停留的時間,時間一增長,就增加消費者衝動購物的機會。

當消費者付了錢、刷了卡,品牌業者賺到錢,百貨公司也能從中抽成。這看似雙贏的正向循環,其實還會牽涉到品牌業者的銷售功力到不到位,會影響這個品牌有沒有辦法在這家百貨公司中,繼續生存下去。而品牌業者夠不夠大咖、對於櫃位的需求如何,也會影響租金抽成的方式,但這些就會是另一個故事。

前段提到,老一輩的百貨公司鮮少有精美的櫥窗,但隨著國人的經濟條件越來越好,對於精品品牌認知越來越廣、消費需求也越來越高,百貨公司開始大量引入精品品牌,例如微風廣場和新光三越信義新天地。大量的精品品牌、以及它們的品牌櫥窗,讓商圈的街景有了另一番高大上的風格,帶來更多消費者駐足的機會,並且加長停留的時間。

對於精品品牌而言,藉由百貨公司的集客力道、搭配自身的品牌力,相對於獨立自營的街邊店,更能讓品牌業者有更多的曝光和銷售機會。

另外,「餐飲」也成為百貨公司另一個用以集客的服務。有一說是消費者不知道要吃什麼時,傾向選擇百貨公司做挑選;也有一說是逛街購物的消費者,大多會選擇在百貨公司內用餐。不管真相是哪一個說法,都成功地將消費者留在百貨公司內。前者是增加吃完飯後的駐留時間;後者是把購物的消費者留下來繼續花費在餐飲服務上。

這樣的集客特性,讓如「鼎泰豐」的品牌餐飲願意降低街邊店的開發,進駐各大百貨公司。對於品牌餐飲業者而言,儘管如此選址策略的租金壓力,比自營的街邊店還大上許多,但百貨公司的人潮和錢潮的保證,也省卻品牌餐飲自力開發選址的風險。

信義區商戰升級  微風南山開幕(3)
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台北信義區是百貨業的一級戰區,微風南山剛開幕時,以高達45%的餐飲比例,試圖在百貨激戰區找到藍海

這就是為什麼越近期開幕的百貨公司,所規劃的美食街或餐飲品牌空間越來越大。以目前整體產業來看,百貨公司的餐飲營業額大約占整體的10~15%。而隨著「微風南山」的開幕,將餐飲營收占比推高到45%,也把餐飲和百貨公司兩者互相拉抬的「停留經濟」話題推到最高峰。

但「微風南山」經過一陣子的營運失調後,把餐飲營收占比降低到30~35%左右,也顯示大膽且大幅度的調整,不見得能立馬獲得市場的善意回應。而「餐飲」占一家百貨公司的營業額最高該是多少,經理們還未找到平衡點。

捷運網越趨綿密、重劃區人口進駐,社區型購物中心越來越多

在過往台北市尚未有捷運的時代,百貨公司集中在西門町、台北車站、東區等商圈;而當雙北市的捷運路網越來越綿密,許多住宅重劃區帶入大量人口,開始吸引百貨公司和購物中心的進駐。例如板橋站高鐵、台鐵、捷運三鐵共構,有環球購物中心進駐,這種交通要衝型的購物中心,是因應交通人流而生,會更強調To Go (買了就走)的特性。

而位於新莊副都心、鄰近機場捷運、捷運中和新蘆線、捷運環狀線的「宏匯廣場」,則是因人口移入和重要交通環節而進駐;甚至是位在樹林的「秀泰生活」,在捷運「萬大線」的路網還只是條虛線時,就已搶先進駐。

這些隨著定居人口和交通便利性而進駐的百貨公司或購物中心,因商圈和消費人口特質的差異,自然也展現出不同的風貌。在這類「社區型」百貨裡,餐飲服務依舊是重點;能有個「影城」也會是集客的好方法,讓在地居民可以不用大老遠跑到西門町或信義區看電影。

百貨服飾則是招商常見或特殊的中平價品牌進駐即可,精品品牌就可以省了。甚至加大兒童遊憩區的面積,讓在地家長能放生小朋友,增加自己購物逛街的時間。

百貨公司林立,加大產業競爭壓力

隨著各種型式的百貨公司和購物中心越來越多,各自面對的客群也開始細分。傳統台北市商圈中的百貨公司,不再能吃到所有逛街的人潮,因此儘管看似產業大餅逐年成長,但對個別業者而言,勢必得面對更多且更大的經營壓力。

根據經濟部統計處「批發、零售及餐飲業統計調查」,最近10年(2011至2020年)百貨公司營業額複合年成長率(CAGR)為3.1%,較前一個10年(2001至2010年)的5.2%更為遜色。儘管仍是呈現成長的態勢,但與民生相關的綜合商品零售業中的各業別相較,成長幅度縮水最明顯。

換言之,在產業成長趨緩、但持續有新的社區型百貨公司進入戰場、甚至是整個產業都得面對電商零售的挑戰下,各家業者將會面能更多經營的挑戰。

武漢肺炎疫情影響 百貨冷清
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回憶起逛遍香港購物中心的日子,所觀察到的城市商圈的發展,如今也能在台北看到類似的影子。儘管香港、台北是不同的城市,也有各自不同的故事和足跡。但根據觀光局「中華民國108年台灣旅遊狀況調查報告」中的數據,國人在週休二日所從事的旅遊行為中,有45.7%是「逛街購物」,顯示出我們沒事出門逛逛街、被百貨公司「集客」一下,就算不是什麼撫慰或療癒的行程,也是頗為合理的現象。

註:據觀光局「台灣旅遊狀況調查報告」中,對國內旅遊定義為「指個人離開日常生活範圍到國內某地從事旅遊活動(包括遊憩、度假、商/公務旅行、宗教性旅行、探訪親友、健身運動度假、生態旅遊、會議度假),旅遊期間不超過一年者(含當日來回)」。

延伸閱讀

參考資料

  • 經濟部統計處「批發、零售及餐飲業統計調查」
  • 觀光局「中華民國108年台灣旅遊狀況調查報告」

責任編輯:朱家儀
核稿編輯:翁世航


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