【街頭產業觀察】百貨公司演化史：餐飲空間愈來愈大，「停留經濟」如何集客有學問

遙想15年前，一段生活和職場在兩岸漂流的日子。那是個兩岸互動正逐漸熱絡，但定期航班直航尚未實現的時期，進出中國大多得經由香港中轉。儘管每趟來回的飛行和轉機都耗費大量的時間，但趁著轉機的空檔，入境香港吃喝閒晃一番，也算是進入中國前的心靈撫慰、回到台灣前的一番身心補償。

每次踏上港島、九龍，除了感受高樓聳天、人群簇擁的急迫感，最深刻的印象是：這小小的土地上，怎麼那麼多shopping mall啊！我們可以理解在重要商圈和地鐵匯流處，自然是人潮聚集，為設立百貨公司或購物中心的好地帶。但就連在「黃大仙廟」旁，也能有座小型購物中心，真是讓我滿腦疑惑。

那時候的台北市，捷運網絡還沒那麼綿密，百貨商圈集中在東區和信義區，看似捷運路線沿著百貨商圈而建；但10多年之後，才發現百貨公司和購物中心開始隨著新建的捷運路線，和人口的流動移轉而陸續進駐。

此時，才真正開始在雙北市驗證曾親身經歷過的「香港經驗」──每個重要的捷運或交通環節，皆有購物中心進駐，消費者不乏逛街購物的地方，但也可以感同身受產業競爭將更為激烈，業者們得花更多心思吸引消費者造訪和駐留。

接下來就讓我們用文字來逛百貨公司，道出這個產業的轉變。

百貨公司裡女人的錢最好賺，男裝樓層是上廁所的好選擇

當我們觀察台灣百貨公司產業的演進時，自然得從它最初的型式看起，例如位在西門町寶慶路的遠東百貨（1972年），和遠東SOGO的前身「太平洋崇光百貨」（1986年）。他們在1970年代後開幕，也是開始引入國外經營技術的老前輩。我們姑且用「老一輩」的百貨公司，來形容百貨公司最初的「店型」，而現今所有新進的業者仍會依此傳統觀念，做為其規劃的基礎。

從「老一輩」百貨公司的樓層規劃，會發現幾個有趣的特徵：一樓絕對是化妝品專櫃，因為化妝品的銷售利潤和坪效最佳，這也造就每年百貨週年慶檔期時的排隊搶頭香的狂熱。甚至是你無法在一樓找到廁所，因為這麼賺錢的樓層，怎會把空間讓給無法帶入營收的廁所呢？想上廁所，先繞繞幾個樓層、增加你的駐留時間吧。

另外，女性相關產品的樓層最多，價格帶也最豐富齊全。這當然是反映出女性消費、甚至是衝動消費的力道，是遠高於男性。相對的，男性的生意較不好做，或者說男性不太愛逛街、衝動消費的力道較弱，所以男裝樓層可能只配有一層或兩層樓，且為了撐起專櫃的營收和利潤，男性相關專櫃的產品單價也較高。

而當我們搭著手扶梯經過男裝樓層時，也常會覺得人潮頓時稀少，假如你想好整以暇地享受上廁所的過程，男裝樓層的廁所的使用頻率較低、相對也可能較為乾淨且不太需要排隊，因此絕對是到百貨公司上廁所的不二選擇。

當我們在逛「老一輩」百貨公司時，應該會感受到它們沒什麼精彩的「櫥窗」，讓消費者能學著奧黛麗赫本在櫥窗前吃早餐。另外，它們所配置的「美食街」面積相對較小。日後隨著百貨產業的發展，對於「集客」的方式和思維皆有所演變，精品品牌的進駐帶來絢麗的品牌櫥窗，美食街也開始擴大經營規模。

精品櫥窗、美食街，皆能增加來客數與駐留時間

由於百貨公司業者對於品牌櫃位採取收租（包底抽成）模式，換言之，業者是屬於「房東」的角色。但這位房東也並非只是單純的收租行為，它們不僅要要發揮「選址」的眼光，還要能針對商圈性質找到合適的租客，把百貨公司的櫃位填滿。

在這當中最重要的關鍵，就是「集客」能力。不僅僅是「聚集」，還要增加停留的時間，時間一增長，就增加消費者衝動購物的機會。

當消費者付了錢、刷了卡，品牌業者賺到錢，百貨公司也能從中抽成。這看似雙贏的正向循環，其實還會牽涉到品牌業者的銷售功力到不到位，會影響這個品牌有沒有辦法在這家百貨公司中，繼續生存下去。而品牌業者夠不夠大咖、對於櫃位的需求如何，也會影響租金抽成的方式，但這些就會是另一個故事。

前段提到，老一輩的百貨公司鮮少有精美的櫥窗，但隨著國人的經濟條件越來越好，對於精品品牌認知越來越廣、消費需求也越來越高，百貨公司開始大量引入精品品牌，例如微風廣場和新光三越信義新天地。大量的精品品牌、以及它們的品牌櫥窗，讓商圈的街景有了另一番高大上的風格，帶來更多消費者駐足的機會，並且加長停留的時間。

對於精品品牌而言，藉由百貨公司的集客力道、搭配自身的品牌力，相對於獨立自營的街邊店，更能讓品牌業者有更多的曝光和銷售機會。

另外，「餐飲」也成為百貨公司另一個用以集客的服務。有一說是消費者不知道要吃什麼時，傾向選擇百貨公司做挑選；也有一說是逛街購物的消費者，大多會選擇在百貨公司內用餐。不管真相是哪一個說法，都成功地將消費者留在百貨公司內。前者是增加吃完飯後的駐留時間；後者是把購物的消費者留下來繼續花費在餐飲服務上。

這樣的集客特性，讓如「鼎泰豐」的品牌餐飲願意降低街邊店的開發，進駐各大百貨公司。對於品牌餐飲業者而言，儘管如此選址策略的租金壓力，比自營的街邊店還大上許多，但百貨公司的人潮和錢潮的保證，也省卻品牌餐飲自力開發選址的風險。

Photo Credit: 中央社

這就是為什麼越近期開幕的百貨公司，所規劃的美食街或餐飲品牌空間越來越大。以目前整體產業來看，百貨公司的餐飲營業額大約占整體的10～15％。而隨著「微風南山」的開幕，將餐飲營收占比推高到45％，也把餐飲和百貨公司兩者互相拉抬的「停留經濟」話題推到最高峰。