《場景行銷模式》:「無限媒體時代」顛覆傳統行銷三個轉變,同時暗示了未來走向

《場景行銷模式》:「無限媒體時代」顛覆傳統行銷三個轉變,同時暗示了未來走向
Photo Credit: Shutterstock / 達志影像

我們想讓你知道的是

有限媒體到無限媒體的轉變,重新定義了行為者(或參與者)是誰。個人取代企業,變成雜訊的主要創造者,所以如今消費者創造的雜訊是所有企業雜訊總和的三倍。

文:馬修.史威茲(Mathew Sweezey)

有限媒體讓位給無限媒體

有限媒體時代(1900-1995年),顧名思義,是指媒體的創作與傳播僅限於那些擁有資本的人(主要是企業),而且通路會散播那些主導者所宣傳的所有訊息。那些限制意味著,雜訊的總量較少。這個時代催生了行銷的黃金時代(1955-1970年)、大型廣告公司的興起,以及對品牌的極度重視。行銷人員一次只傳遞一則訊息,每個人收到的訊息都一樣。

電子郵件在1971年首次出現時,只是幾百人使用的地下網路。直到1990年代,連線的個人電腦及郵件伺服器向大眾開放這個媒體後,電郵才真正開始被廣泛採用。4從那時起,隨著愈來愈多的消費者開始連線上網,創造內容、發推文、寫貼文、分享訊息(如前言所述),終於在2009年6月那天出現轉捩點。

當天,資料清楚顯示,個人超越了企業,變成規模最大、勢力最大的媒體創造者。此後,企業不再掌握媒體環境,通路開始為個別的媒體創造者展開優化。一個多世紀以來,品牌與組織的壟斷地位不復存在。

值得注意的是,多數人仍使用的市場行銷概念是有限媒體時代創造出來的,也反覆提出了很多次。直到2009年6月那天,媒體環境的根本基礎才發生改變。多數人都沒注意到這股風潮的跡象,例如個人如何在社群媒體上發起大規模的全球抗議活動。儘管人們使用社群和行動媒體的方法出現深刻的變化,很多人都沒料到,我們長期以來抱持的行銷概念竟然那麼快就過時了。

如今可以清楚看到,現代媒體不只是數量倍增,而是一個截然不同的環境,全都朝向同一個新目標。無限媒體時代不是一次向所有人傳遞一條相同的訊息(如廣告看板那樣),而是使用演算法,即時地把恰當的人與恰當的內容連在一起。這就是傳統行銷概念行不通的原因,也是高績效企業明白、低績效企業還搞不懂的關鍵。具體來說,無限媒體時代顛覆或取代了有限媒體時代的三個基本特徵:鼓勵消費者採取行動的人(who)、事物(what)、方法(how)。

這也同時暗示了未來的走向:行銷人員在場景行銷革命中必須做出的改變。

顛覆傳統行銷的三大關鍵

首先,有限媒體到無限媒體的轉變,重新定義了行為者(或參與者)是誰。個人取代企業,變成雜訊的主要創造者,所以如今消費者創造的雜訊是所有企業雜訊總和的三倍。雜訊不僅數量變多了,更是一種全新的型態,它們吸引消費者的原因不一樣,而且更有說服力(如下一個轉變所述)。

第二,有限媒體到無限媒體的轉變,也改變了我們做的事情(或者換句話說,改變了我們創造的雜訊種類)。場景取代了注意力,變成行銷的一貫手法。在有限媒體時代,行銷的一貫作法是吸引注意力,讓人把注意力從眼前的任務轉開,以便推銷訊息。在無限媒體時代,場景營造了一個體驗,以滿足每個消費者當下的渴望,藉此把品牌與消費者眼前的任務搭配在一起。這也帶出了第三個轉變。

第三,無限媒體時代改變了訊息傳達的最佳方式(或通路),動態體驗取代了靜態體驗。無限媒體時代的媒體環境是把焦點放在個人上,個人很重視體驗。行銷人員必須從資訊的創造者,轉變成各種品牌體驗的負責人及維持者,只在個人需要的時候及需要的地方才提供那些體驗。這正是高績效企業更擅長以訊息吸引消費者關注的關鍵。

接下來,我們逐一深入探討這三個轉變,以及在觸及當今的消費者時,這三個轉變分別意味著什麼。

改頭換面的雜訊創造者

2018年,地球上擁有行動裝置的人數(73億)5超過了擁有電力的人數(67億)。6那些裝置大部分都可以讓人用來創造、傳播、讀取想要的內容。

有史以來第一次,這麼多的媒體交流與吸收是可能達到的,幾乎毫無阻力。此外,裝置本身也會創造愈來愈多的內容:根據市場數據提供者IHS Markit的研究估計,到2025年,地球上每個人會有十五台連線裝置,每台裝置都可以在無人協助下吸收、創造、散播內容。

因此,無限媒體時代可說是名符其實,因為個人與其裝置主宰市場,或個人與裝置創造的內容日益增加等等趨勢,看起來都將無窮無盡。

因此,目前的雜訊量比1900年第一次統計時大了一百多倍,也就不足為奇。目前的雜訊也遠比以前複雜。如果我們統稱一切東西為雜訊,那是把非常不同的種類混在一起,並假設它們的功能相似,但事實並非如此。在有限媒體時代,媒體充斥著企業的雜訊,大多是廣告與行銷訊息。到了無限媒體時代,則多了個人雜訊,例如簡訊、社群媒體發文、電郵、其他裝置如app的通知。雜訊的種類之雜、數量之多,意味著我們必須更懂得精挑細選。

如今所有雜訊大致上都可以分成兩類:一是企業創造的,二是個人創造的(以及個人裝置創造的)。我們從這兩個視角來看雜訊時,就可以更清楚了解為什麼我們需要一場行銷思維革命來突破重圍了。

我們先來看企業雜訊,包括印刷廣告、廣播廣告、電視廣告、電郵活動、社群媒體廣告等等。每種主要的新通路出現後,企業雜訊量都會暴增。像是廣播(1920年)、電視(1940年),最後是網際網路(1990年)、社群媒體(2000年)。每個尖峰之後都會出現一個上限,也就是飽和點。超過那個上限後,要等下一個新媒體通路出現,企業雜訊才會成長。

這裡的重要結論是:企業雜訊是市場機會的副產品,而不是消費者欲望的副產品。

相較之下,個人與裝置創造的雜訊則有截然不同的成長模式:沒有飽和點。包括推文、發文、簡訊、通知、影片等等(僅舉幾例),這些雜訊的出現是從1990年代大量消費者使用電子郵件開始的,並持續以驚人的速度攀升。資料顯示,個人雜訊的數量在2009年已超越企業雜訊,而且這股趨勢再也沒有被逆轉。

個人雜訊量持續增加多年後,2018年消費者平均每天注意到500則雜訊:其中有150則來自企業,350則來自個人,企業雜訊明顯少於個人雜訊。在這樣的成長模式中,有兩點值得關注:第一,個人雜訊不僅穩步成長,而且似乎沒有飽和點,主要原因在於那是個人想要(許可)的。第二,由於許可的雜訊備受重視,很可能說服並鼓勵個人採取行動,效果遠比不請自來的企業雜訊好得多。

雜訊已大不相同

雜訊變得與過去大不相同,企業(亦即行銷)該如何突破重圍?答案是,它必須變得更像個人雜訊。

從有限媒體時代到無限媒體時代的第二個轉變,是雜訊本質上的巨變。以前,無論消費者正在做什麼,品牌與企業都可以發布任何雜訊以吸引消費者關注,而且雜訊愈大聲、愈閃亮、愈鮮明、愈大,效果愈好。

無限媒體時代改變了這一切:場景取代了注意力。換句話說,無論是Google搜尋、亞馬遜搜尋、蘋果新聞、電子郵件、臉書動態,或其他數位媒體,任何通路的演算法,只有在通路判斷那個體驗提供的場景足以推動個人參與時,才會選擇它。此外,只有當媒體的體驗符合當下場景的個人需要時,個人才會參與。

或許,證明場景重要性,以及有限媒體時代與無限媒體時代差異巨大的最好方法,是審視一下我們長期抱持的行銷基本觀念中,有哪些已經不適用。

書籍介紹

本文摘錄自《場景行銷模式:在無限媒體時代,突破雜訊,超越演算法,打造自動獲利的顧客旅程》,天下雜誌出版
作者:馬修.史威茲(Mathew Sweezey)
譯者:洪慧芳

透過以上連結購書,《關鍵評論網》將由此獲得分潤收益。

無限媒體時代,訊息多到爆,企業如何突圍以觸及顧客?
傳統行銷已死,演算法當道,讓消費者買單的關鍵為何?
體驗取代內容,什麼才是推動顧客旅程不斷前進的關鍵?
答案正是:場景行銷

我們正處於一場大規模的媒體革命中。消費者與電子裝置創造出來的媒體雜訊鋪天蓋地,傳統行銷模式逐一失靈。在這個全新的「無限媒體」環境中,廣告宣傳已不管用,消費者才是市場主人,而他們渴望的不是內容,而是體驗。品牌該如何建立新的行銷思維,突破雜訊,打造驅動消費者不斷前進的顧客旅程?

「場景,是我們必須用來突破無限雜訊、鼓勵現代消費者行動、驅動業績成長的革命力量。」本書作者史威茲,現為雲端軟體巨人Salesforce市場研究部門的負責人,他與研究團隊在分析全球一萬多家企業後發現,那些高績效的成長型企業都擅於運用場景,專注於為消費者打造完美體驗,滿足其欲望。

提取消費心理學的新研究與新見解,史威茲建構了符合「可得即用」、「顧客許可」、「全個人化」、「真誠同理」、「價值目標」的場景行銷模式:

  • 可得即用:幫顧客得到當下想要的價值
  • 顧客許可:取得顧客同意,提供他想要的東西
  • 全個人化:品牌體驗個人化,提供體驗的方式也要貼近人心
  • 真誠同理:品牌聲音、同理心、通路的作法必須一致
  • 價值目標:與品牌建立更深的連結,超越產品本身

書中舉出不少生動的例子,印證當前卓越品牌如何善用這個全新的行銷模式,締造驚人成長。例如,賓士汽車的廣告預算是特斯拉的150倍,擅用場景行銷的特斯拉汽車銷售量卻是賓士的三倍。最後,作者提出一套完整的執行步驟,以及能有效觸及消費者的新工具、新技術。

這本書將永遠改變我們對行銷目的與實務的看法,徹底顛覆思考及打造品牌的方式,也為企業如何從數位行銷1.0成功轉型至2.0提供了具體可行的策略。

getImage-2
Photo Credit: 天下雜誌

責任編輯:潘柏翰
核稿編輯:翁世航


Tags: