《場景行銷模式》:「無限媒體時代」顛覆傳統行銷三個轉變,同時暗示了未來走向

《場景行銷模式》:「無限媒體時代」顛覆傳統行銷三個轉變,同時暗示了未來走向
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有限媒體到無限媒體的轉變,重新定義了行為者(或參與者)是誰。個人取代企業,變成雜訊的主要創造者,所以如今消費者創造的雜訊是所有企業雜訊總和的三倍。

文:馬修.史威茲(Mathew Sweezey)

有限媒體讓位給無限媒體

有限媒體時代(1900-1995年),顧名思義,是指媒體的創作與傳播僅限於那些擁有資本的人(主要是企業),而且通路會散播那些主導者所宣傳的所有訊息。那些限制意味著,雜訊的總量較少。這個時代催生了行銷的黃金時代(1955-1970年)、大型廣告公司的興起,以及對品牌的極度重視。行銷人員一次只傳遞一則訊息,每個人收到的訊息都一樣。

電子郵件在1971年首次出現時,只是幾百人使用的地下網路。直到1990年代,連線的個人電腦及郵件伺服器向大眾開放這個媒體後,電郵才真正開始被廣泛採用。4從那時起,隨著愈來愈多的消費者開始連線上網,創造內容、發推文、寫貼文、分享訊息(如前言所述),終於在2009年6月那天出現轉捩點。

當天,資料清楚顯示,個人超越了企業,變成規模最大、勢力最大的媒體創造者。此後,企業不再掌握媒體環境,通路開始為個別的媒體創造者展開優化。一個多世紀以來,品牌與組織的壟斷地位不復存在。

值得注意的是,多數人仍使用的市場行銷概念是有限媒體時代創造出來的,也反覆提出了很多次。直到2009年6月那天,媒體環境的根本基礎才發生改變。多數人都沒注意到這股風潮的跡象,例如個人如何在社群媒體上發起大規模的全球抗議活動。儘管人們使用社群和行動媒體的方法出現深刻的變化,很多人都沒料到,我們長期以來抱持的行銷概念竟然那麼快就過時了。

如今可以清楚看到,現代媒體不只是數量倍增,而是一個截然不同的環境,全都朝向同一個新目標。無限媒體時代不是一次向所有人傳遞一條相同的訊息(如廣告看板那樣),而是使用演算法,即時地把恰當的人與恰當的內容連在一起。這就是傳統行銷概念行不通的原因,也是高績效企業明白、低績效企業還搞不懂的關鍵。具體來說,無限媒體時代顛覆或取代了有限媒體時代的三個基本特徵:鼓勵消費者採取行動的人(who)、事物(what)、方法(how)。

這也同時暗示了未來的走向:行銷人員在場景行銷革命中必須做出的改變。

顛覆傳統行銷的三大關鍵

首先,有限媒體到無限媒體的轉變,重新定義了行為者(或參與者)是誰。個人取代企業,變成雜訊的主要創造者,所以如今消費者創造的雜訊是所有企業雜訊總和的三倍。雜訊不僅數量變多了,更是一種全新的型態,它們吸引消費者的原因不一樣,而且更有說服力(如下一個轉變所述)。

第二,有限媒體到無限媒體的轉變,也改變了我們做的事情(或者換句話說,改變了我們創造的雜訊種類)。場景取代了注意力,變成行銷的一貫手法。在有限媒體時代,行銷的一貫作法是吸引注意力,讓人把注意力從眼前的任務轉開,以便推銷訊息。在無限媒體時代,場景營造了一個體驗,以滿足每個消費者當下的渴望,藉此把品牌與消費者眼前的任務搭配在一起。這也帶出了第三個轉變。

第三,無限媒體時代改變了訊息傳達的最佳方式(或通路),動態體驗取代了靜態體驗。無限媒體時代的媒體環境是把焦點放在個人上,個人很重視體驗。行銷人員必須從資訊的創造者,轉變成各種品牌體驗的負責人及維持者,只在個人需要的時候及需要的地方才提供那些體驗。這正是高績效企業更擅長以訊息吸引消費者關注的關鍵。

接下來,我們逐一深入探討這三個轉變,以及在觸及當今的消費者時,這三個轉變分別意味著什麼。

改頭換面的雜訊創造者

2018年,地球上擁有行動裝置的人數(73億)5超過了擁有電力的人數(67億)。6那些裝置大部分都可以讓人用來創造、傳播、讀取想要的內容。

有史以來第一次,這麼多的媒體交流與吸收是可能達到的,幾乎毫無阻力。此外,裝置本身也會創造愈來愈多的內容:根據市場數據提供者IHS Markit的研究估計,到2025年,地球上每個人會有十五台連線裝置,每台裝置都可以在無人協助下吸收、創造、散播內容。

因此,無限媒體時代可說是名符其實,因為個人與其裝置主宰市場,或個人與裝置創造的內容日益增加等等趨勢,看起來都將無窮無盡。

因此,目前的雜訊量比1900年第一次統計時大了一百多倍,也就不足為奇。目前的雜訊也遠比以前複雜。如果我們統稱一切東西為雜訊,那是把非常不同的種類混在一起,並假設它們的功能相似,但事實並非如此。在有限媒體時代,媒體充斥著企業的雜訊,大多是廣告與行銷訊息。到了無限媒體時代,則多了個人雜訊,例如簡訊、社群媒體發文、電郵、其他裝置如app的通知。雜訊的種類之雜、數量之多,意味著我們必須更懂得精挑細選。

如今所有雜訊大致上都可以分成兩類:一是企業創造的,二是個人創造的(以及個人裝置創造的)。我們從這兩個視角來看雜訊時,就可以更清楚了解為什麼我們需要一場行銷思維革命來突破重圍了。

我們先來看企業雜訊,包括印刷廣告、廣播廣告、電視廣告、電郵活動、社群媒體廣告等等。每種主要的新通路出現後,企業雜訊量都會暴增。像是廣播(1920年)、電視(1940年),最後是網際網路(1990年)、社群媒體(2000年)。每個尖峰之後都會出現一個上限,也就是飽和點。超過那個上限後,要等下一個新媒體通路出現,企業雜訊才會成長。


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BMW i智慧電能生活圈, 給你最便利與智慧的未來生活

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「電動車」毫無疑問的成為當前汽車市場最夯的話題與名詞,無論豪華抑或平價汽車品牌皆推出代表各自電動世代的最新電動車款。身為全球豪華汽車品牌領導者BMW,如何再次於此嶄新的電動世代再次領先?【BMW i 智慧電能生活圈】,是BMW端出的秘密武器。

接軌嶄新的電動世代,BMW直接為用車者描繪最便利的生活願景,名為「BMW i智慧電能生活圈」,從用車者的使用情境思考,無論是家中、工作場域、外出旅途與目的地等,都是「BMW i智慧電能生活圈」中相當重要的電量補充站點,規劃的多種電量補充方式包含【BMW家用充電】、【BMW目的地充電】、【BMW i高速充電站】等,讓車主可以輕鬆擁抱BMW電動車所帶來的嶄新電動生活。

【BMW家用充電】

就像許多人使用手機的習慣,回到家開始充電,每次出門前都是滿滿的電力。將BMW Wallbox壁掛式交流充電座安裝於家中車庫或車位註一,車輛停妥後插上充電槍,人回到家中休息充電時車輛同時也在充電,還可利用智慧型手機應用程式(My BMW App)進行充電相關設定。隔日出門前車輛已經備滿電力,以iX xDrive50為例,代表每天出門都有最高630km續航里程註二供使用,可滿足絕大多數的用車里程需求。

【BMW目的地充電】

若前一天晚上忘了充電,或是有著不同於平常通勤的路程安排,也無需擔心,此時可充分利用目的地充電裝置來補充續航里程。早從2014年開始,BMW總代理汎德便在台灣建置超過百座的公用交流充電座,像是公用停車場、飯店、經銷商展示中心都有;不僅如此,2022年開始總代理汎德更啟動經銷商與外部場域合作建置目的地交流充電站,再加上現有的公用交流充電座,迄今全台已有超過兩千座BMW電動車可使用的交流電充電座,只要透過「My BMW App」或「BMW充電App」就可以查詢充電站點資訊,大幅增加外出時的用車便利與行程規劃彈性。

【BMW i高速充電站】

若有著長里程的旅程規劃,或是行程間需要快速的補充電力,此時就可以充分利用BMW i高速充電站來進行電力補充。2022年底前BMW規劃將在全台經銷商建置14座BMW i高速充電站,最大充電功率高達350kW。以iX xDrive50為例,最快6分鐘就可以補充100公里的續航里程,一點也不用擔心旅程因此中斷、壞了出遊興致。

要如何知道BMW i高速充電站的位置?只要透過車主專屬的「BMW充電App」就可以查詢完整的充電站資訊、掃描QR Code便可以快速啟動充電,並綁定信用卡付款。便利的數位化充電服務,清楚展現BMW積極開拓BMW i智慧電能生活圈的企圖心。

*BMW i 高速充電網官方資訊

超高速充電效能

除了三種不同的電能補充方式,車輛本身更需要擁有高速的充電能力。以當前BMW旗下最熱銷的iX豪華純電旗艦休旅車款而言,導入了第五代eDrive電能科技,以能量密度更高的新世代鋰電池模組,加上最高可達200kW的充電功率註三,最快10分鐘就可以補充150km續航里程註二,大幅縮減充電所需時間,便利性不言而喻。

BMW i智慧電能生活圈從實用性思考 有效破除里程焦慮

在電動車百家爭鳴之際,有別於其他品牌僅強調電動車本身技術,BMW不僅以先進科技作為基礎,更從用車者的角度與生活習慣思考,以三種電量補充方式再加上超高速的車輛充電效能,不論是在家中安裝交流充電座每天為車輛充電, 外出時的目的地充電, 以及長途旅行時藉由BMW i高速充電站在最短的時間內補充最多的電量,相信對於車主而言,大幅降低里程焦慮,取而代之的是更便利、更經濟的用車成本,當然,BMW招牌的駕馭樂趣,仍然在旗下電動車款上完美體現。

註一:需專人到府評估安裝可行性
註二:WLTP測試規範下所測得之數據
註三:BMW iX xDrive50車款。
註四: 詳細銷售辦法請洽BMW i指定授權經銷商


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